浅谈打造童书品牌的方法及意义

摘 要：近几年，儿童图书出版市场竞争愈加激烈，全国几百家出版社纷纷成立童书出版分社或部门，儿童图书市场呈现“百家争鸣、百花齐放”的态势，市场产品越来越多样，渠道争夺越来越激烈，发行折扣越来越低……各出版企业越来越认识到策划、制作、推广优秀的儿童图书（以下简称“童书”）、打造童书品牌的重要性。本文以童趣出版有限公司出版的畅销童书品牌《奇先生妙小姐》为例，分析打造优秀童书品牌的方法和意义，阐述在新媒体时代如何打造优秀童书品牌。

关键词：《奇先生妙小姐》；儿童图书品牌；方法及意义

中图分类号：G239.22 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0193-02

一、引言

当前，儿童图书出版市场火爆，为儿童图书出版市场的多元化发展提供了有利条件。但是儿童图书产品质量参差不齐，对此，打造优秀童书品牌，形成战略性品牌布局，成为了儿童图书出版企业杀出重围的重要保障。

童趣出版有限公司（以下简称“童趣”）作为中国第一家合资儿童出版企业，专注儿童图书、期刊出版20多年，出版了一系列深受儿童喜爱的畅销书。童趣的成功为国内众多童书出版企业树立了榜样，分析童趣的童书成功之道能为其他出版企业提供有益的经验。

童趣旗下的优秀童书品牌《奇先生妙小姐》系列图书是近7年儿童图书市场的一匹黑马，创下了儿童图书少有的高定价（458元）、多册数（套系83本）、畅销时间长（畅销达7年之久，并将持续畅销）、销售码洋高（高达1亿人民币）等辉煌的成绩。本文结合《奇先生妙小姐》的成功案例来分析童书出版企业如何通过品牌构建，形成发展动能，从而实现经济效益和社会效益的双丰收。

二、打造优秀童书品牌具有重要意义

在出版高质量发展的今天，出版竞争最终是品牌与品牌的较量，优秀童书品牌给出版企业带来的产品溢价和影响力往往是任何有形资产不能比拟的，通过品牌拓展出版市场也是成效最显著、成本最低的。[1]

（一）优秀的童书品牌是企业的核心竞争力

优秀的童书品牌能够从市场需求层面，以品牌为载体，实现童书产品与消费者的有效互动，这有助于形成市场核心竞争力。一方面，优秀的童书品牌是出版企业重要的产品符号，企业的优势资源使用在这些优秀童书上能获得更大的经济效益；另一方面，构建优秀的童书品牌是提升企业竞争力的重要基礎。

（二）优秀的童书品牌为儿童出版企业的发展带来经济效益和社会效益

儿童图书出版市场的巨大发展空间和多元化市场格局，决定了儿童出版企业要着眼于优秀童书品牌的建设，通过童书品牌形象展现企业的文化内涵、美誉度，既通过畅销童书取得良好的经济效益，又树立企业的良好形象。以童趣的《奇先生妙小姐》为例，童趣在之前也做过一些绘本，但是一直反响平平。大家对童趣的认知仍然停留在“一家出版卡通动漫类图书的企业”上，但是《奇先生妙小姐》的畅销，迅速帮助童趣在儿童绘本界树立了优秀的品牌形象，得到了广大的绘本阅读推广人、绘本馆馆主、喜爱绘本的读者的认可，使得童趣在儿童绘本出版界有了一席之地。

从发展的角度出发，优秀童书品牌的构建是儿童出版发展壮大的内在需求。产品作为企业文化内涵的展现、企业生存和发展的基础，必须得到足够的重视，这才符合企业发展的需求。出版企业要立足企业发展的实际需求，将企业发展与优秀童书产品相结合，形成良好的市场发展格局。

三、打造童书品牌面临较多的困难

在童书品牌构建中，企业品牌意识淡薄、企业和员工的品牌战略缺乏等问题，在很大程度上阻碍了儿童图书品牌的发展。

（一）企业缺乏打造畅销品牌的能力

企业打造品牌童书的能力不足，是儿童图书品牌构建所面临的普遍问题：第一，要打造优秀的童书品牌需要编辑和销售的长期努力，而编辑和销售缺乏构建童书品牌的主动性；第二，企业缺乏相应的方法和策略来打造童书品牌价值、品牌元素等；第三，企业机制僵化、相关人员没有品牌意识、资金不到位等，也会影响童书品牌的打造。因此，从战略的角度出发，最好将童书品牌的打造与企业发展相结合，全企业重视、人员配备到位，发挥员工的主观能动性，为童书品牌的打造奠定基础。

（二）传播渠道不足，传播手段落后

一方面，“酒香也怕巷子深”，儿童图书的传播渠道狭窄，一味依托传统的传播路径难以保障其市场影响力；另一方面，在新媒体盛行的当下，传统企业思维僵化，不能及时与新型传播渠道合作，导致儿童图书的市场辐射力欠缺，难以推进童书品牌传播。

四、新媒体时代打造优秀童书品牌的方法

要打造童书品牌，就必须克服上述几个困难，要在新媒体盛行的今天，通过品牌意识的树立、品牌战略的科学布局以及品牌传播路径的全方位搭建，为打造童书品牌提供全方位的保障。

（一）树立童书品牌意识

结合童趣《奇先生妙小姐》成功的经验，童趣一直在做国际国内一流品牌童书，如迪士尼、小熊维尼、小火车托马斯等，品牌意识很强，每个品牌都有专门的编辑室负责，在童书品牌的打造和推广上，能做到专人专项、长期坚持地进行。因此，要打造童书品牌，企业要有品牌意识，为其提供良好的环境条件。首先，企业要强调优秀童书品牌在提升企业市场竞争力等方面的重要作用；其次，企业要完善品牌环境，在品牌资源整合及开发、资金保障等方面，为相应品牌的构建提供有力支撑。

（二）童书品牌尽量与行业风口、企业发展策略相结合

童书品牌的构建如果能与行业风口、企业发展策略相结合，就能够顺应时势实现提升、发展。以《奇先生妙小姐》为例，其能在儿童绘本界迅速崛起，正是因为顺应了国内儿童绘本市场的发展。我国的儿童绘本市场经过绘本阅读者长达十几年的努力，终于在2015年左右迎来了迅速发展期。《奇先生妙小姐》正好在2014年4月出版。当然，行业风口不是时时都有。如果没搭上行业发展的顺风车，就应该尽量把童书品牌的构建与企业的战略发展相结合，顺应企业品牌战略布局，把童书品牌作为儿童图书出版企业发展的重要组成部分，这也是实现企业战略与产品品牌有效结合的集中体现。

（三）立足新媒体，加大品牌传播力度

儿童图书出版企业要转变传统的传播思维，顺应时代的发展，加强与新媒体的合作，加大童书品牌的社会传播力度。新媒体除了QQ、微信、微博以外，还有社群电商、抖音等，它们已经成为童书品牌推广和销售的重要渠道。社群电商就是依靠“大V”、意见领袖等积累粉丝，并以感情为纽带，构造了电商的新场景，罗辑思维、“大V”常爸和斯坦福妈妈就是典型的社群电商的代表。[2]这些新媒体平台能开辟品牌线上传播空间，通过线上线下一体化传播，极大地提升童书品牌、出版企业的知名度。《奇先生妙小姐》兴起于互联网媒体迅速崛起的时期，童趣的编辑不仅能从事传统的编辑工作，还能够像互联网企业里的产品经理一样，会策划、懂运营。[2]编辑依托QQ、微信、微博等宣传平台，积极与“大V”常爸和斯坦福妈妈合作，策划出有创意的线上线下推广策略等，从而实现了口碑传播，使《奇先生妙小姐》被公认为孩子必读的经典童书。

五、结语

优秀童书品牌的构建，对童书出版企业提升市场竞争力、塑造企业品牌形象具有重大意义。虽然在打造品牌的过程中会出现诸多问题与困难，但这些问题和困难并非不可战胜。企业只要树立品牌意识、创设品牌环境、科学布局品牌战略、拓展品牌传播路径等，就能对童书进行整合开发，从而打造优秀的童书品牌。

参考文献：

[1] 张红义.如何打造知名童书品牌——以四川少年儿童出版社“米小圈”为例[J].视听，2019（04）：242-243.

[2] 韩理.“小中信”少儿图书营销策略研究[D].南京大学，2017：28-29，42-43.

作者简介：童欣（1979—），女，湖北黄冈人，研究生，硕士，中级职称，编辑室主任，研究方向：儿童图书出版。