关于B2C电子商务信任评价体系及其应用分析

杨明娟

【摘 要】近年来，B2C电子商务已成为中国经贸发展的新增长点。然而，我国B2C物流发展起步较晚，与B2C电子商务中快速增长的业务不协调，暴露出运费高、交货周期长的问题，影响了消费者在购物过程中的体验。因此，基于此背景，本文（WHC）构建了B2C电子商务物流服务质量评价体系，并运用问卷调查和主成分分析构建了B2C电子商务物流服务质量评价模型。最后，得出天猫国际B2C物流服务质量得分，并提出建议

【关键词】B2C电商;评价体系;电子商务

随着电子商务的快速发展，探索B2C电子商务物流服务质量及影响消费者的指标非常重要。初步建立了B2C电子商务服务质量评价指标体系，但这一体系的建立中还存在一定问题，因此，要对这一体系的应用还要进行进一步的完善。

一、B2C电子商务信用评价体系的概述

首先信用评估体系的作用是有效规范买卖双方的交易行为，在一定程度上保证商品质量，降低关联交易风险。买卖双方可以了解对方的信用状况，提高成交率。一定程度上降低了卖家的宣传费用和交易成本。

其次，现有的信用评价体系采用基于淘宝的“全评价点”体系。该系统将淘宝的评价分为“好（相当于1分）”、“中（相当于0分）”和“差（相当于-1分）”三个等级。在一个评价中，卖家和卖家都可以进行信用评价或者接受用户的信用评价，用户多次交易的总分就是用户

再次现有的信用评估体系还存在一些问题。第一，评价水平小。淘宝现有的信用等级是三个等级，好，中，差。买家评价不准确，可能没有详细反映用户的真实想法。事实上，有些客户对一些细节并不满意，但由于商品的整体质量没有问题，他们没有做出中间评价，也没有赢得好评。其次，没有充分考虑买方的信用。淘宝部分买家为了获取赔偿或其他利益，对不符合产品实际情况的产品进行恶意评价，不利于信用评价体系建设。

第三，基本评价指标不对。根据现有的淘宝信用评价规则，如果一方在支付宝交易订单上获得好评，则在交易成功15天后自动获得基本好评。买家忘记评价或者不热心，但没有充分考虑商品的质量问题。

最后，现行规则存在漏洞。很多商家为了维持店铺的销量，利用现行规则的漏洞提高折扣率。比如给好评或者卖折扣。因此，即使货物没有达到预期价值，买方也会给予卖方很高的评价，严重影响卖方评价的真实性，使客户无法准确反映商家信用的实际情况。现有的淘宝评价规则规定，只有买卖双方对交易进行评价后，才能在平台上发布评价。所以一些卖家为了维持高利率，没有对失败的交易进行评估，所以平台上没有发布买家的差评，从而降低差评率。现行规则的漏洞被部分卖家利用后，店铺的差评率会下降，这样可以保证更高的差评率，让消费者无法通过其他买家的评价准确查看商品的相关情况。

二、B2C电子商务信用评价体系的构建

（一）选取信用评价指标

首先是预售信用评价指标的选择。第一，门店押金。卖家在平台申请店铺注册时，需要缴纳一定的保证金。当买卖双方发生纠纷时，淘宝客服介入调查，发现纠纷是店铺责任造成的，但如果卖方未能及时退款，退款将直接从押金中扣除。保证金表示店主愿意为自己的信用担保的程度，以及店主愿意履行合同的程度。二是商品资质信息。包括店铺上传的商品许可信息、生产信息、相关证明、质检报告，经淘宝平台审核，在商品详细信息页面展示给买家，证明商品来源在一定程度上是可靠真实的。指标得分与门店上传的产品中含有相关资质证书的比例呈正相关。三是请说明合规程度。通过对买方货物的直接评价，从买方的角度反映货物描述与实际情况的差异。该指标反映了店铺产品描述的准确性和店铺描述的可靠性。

第二是銷售中信用评价指标的选择。首先是业务信息的响应速度。表示除了自动系统响应之外，商家响应买方消息所需的时间。这个指标反映了商家的服务态度和对客户的重视程度。这个指标的得分和商家的反应速度成正比。其次是咨询后的购买率。指买方咨询卖方后购买货物的买方占咨询买方总数的比例。该指标有效反映了商家改变有效订单的能力，是买家评价店铺的重要因素。第三，交货速度。发货速度是客户订单付款到卖家发货的成功时间，在一定程度上可以反映商家的服务态度和服务效率。交货速度影响买方收到货物的时间，从而影响买方对货物的评价。

第三，是售后信用评价指标的选择。首先是物流服务评价。物流服务指标评价物流公司的服务，包括买方收货时货物运输的速度和货物包装的完整性。这个指标对客户满意度影响很大，帮助卖家了解物流公司的服务能力，选择服务能力高的物流公司来提高服务水平。二是售后信息响应速度。指从买方收到货物到卖方退货，卖方在向买方发送产品质量或产品退货信息后回复信息的时间。这个指标说明商家重视售后服务。响应时间越短，该指标得分越高，有助于卖家更加关注售后服务和客户满意度，避免对已收货的买家产生负面反应。第三，商品退货的效率。商品退货效率是指买方提交申请后，卖方处理申请的速度。这个指标说明它重视卖方收到的买卖双方的工作效率，在一定程度上反映了卖方的信用。

（二）增加信用评价等级和外部建设

以现有信用等级为基准提高信用等级，与现有信用等级相比，可以更准确、公平地反映用户的实际评价。现有信用等级增加了“好”和“差”等级，并对分数进行了相应的调整，提高了用户信用评价的准确性和特殊性。完善相关交易制度和评价规则，控制商品价格的波动幅度。申请店铺登记时，卖方必须提交所销售商品的价格区间（不要太大），价格要控制在相对稳定的水平。这在一定程度上减少了卖方初期的低价销售，获得了更高的关注度和购买量，并在后期获得了高价抛售。此外，买方应鼓励使用第三方支付方法。第三方支付平台的出现减少了买卖双方的交易风险，更好地监督双方的交易行为。鼓励买家使用第三方支付手段，可以减少虚假交易欺骗信用的发生。此外，平台必须修订有效的评估规则。买家对商品评价不好时，卖家不评价商品，是为了保持买家的好评价率。因此，必须调整当前有效的评估规定。例如，目前对双方进行评价时，如果双方对平台发表“规定时间后只评价一方”，则正在进行的评价生效并公布，未进行评价的一方弃权。如果双方不能表达任何意见，将被视为弃权。双方在规定的时间内相互回帖，都在平台上回帖。这样可以使评价更加真实，提高贴现率的可信度，进一步规范卖方行为。完善相关交易信息公开制度。要完善相关门店的信用公开内容，定期公布信用评价结果，加强相关管理信息公开。例如，商人在长期交易过程中是否违反淘宝交易规则。最后，完善市场监管机制可以监管B2C电子商务活动，监管B2C电子商务领域的相关活动，加强对B2C电子商务平台的监管。帮助消费者保护自己的合法权益，设立专职部门监督B2C电子商务交易，减少部门间责任规避。

三、结束语

本文分析了B2C电子商务信用评价体系中存在的评价等级太少、现行规则存在漏洞、卖家为维持店铺评价率而采取的措施不力等现象。并分析了现有B2C电子商务信用评价体系存在的问题。从信用评价等级和规则、信息披露制度、市场监管机制等方面提出了一系列完善信用评价体系的措施。

【参考文献】

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[3]我国C2C电子商务诚信管理机制研究探讨[J].王姿琰.当代旅游（高尔夫旅行）.2018（11）