基于电子零售背景下顾客重复购买意向的探讨

林珊珊

摘 要：互联网的快速发展和普及，使一种新形式的电子零售也得到快速的发展。因此，顾客参与在线购买已成为一种重要趋势。确定顾客在线购买意愿的决定因素至关重要。本文将研究顾客的信任是顾客产生重复购买意向的重要因素。

关键词：电子零售;信任;重复购买

中图分类号：F274;F724.6;F224 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）08-00-02

一、电子零售存在的信任危机

基于互联网的商业经历了迅速的发展，有越来越多的消费者发现网上购物更加经济与便捷。然而，购物模式从线下到线上的转变，也产生了隐私信息的泄露、网络欺诈、产品质量、发货不成功等一系列问题。

第一，顾客无法从电子零售商得到实物接触，无法亲自感受产品质量，只能通过商家提供的文字和图片进行了解。第二，互联网是一个虚拟的世界，顾客无法明确商家身份。第三，电子零售缺乏规范原则。

以上这三点使顾客认为电子零售商比实体商店的风险更高，从而产生不信任因素。这些令人担忧的一系列问题也在逐渐增加，2015年“双十一”期间，电商、物流、支付机构与消费者等各个主体之间的失信案例数量同比增长57.49%，网络购物过程中的虚假宣传、价格欺骗、恶意差评，以及由此诱发的退货达到49%[1]。

二、重复购买意向的定义

在电子零售背景下，很多购物网站为了争取新顾客往往需要付出比传统实体店面更多的成本与精力（Bhattacherjee，2001）[2]。然而，根据调查表明顾客的重复购买率不高，在三年内会流失一半以上的顾客（Reichheld and Schefter，2000）[3]。在如此严峻的情况下，电商如果无法提高顾客重复购买率，很可能因无法获取利润而倒闭。有学者分析，在电子零售背景下，消费者在网上搜索到全球商品，并且进行对比，这种可能会造成顾客更换购物网站，顾客的重复购买与忠诚度很难长期维持。但是，电子零售也因为互联网原因拥有更大的市场环境、更广更宽的产品线、更快速的交易、更便利的服务环境，这些都为建立与顾客之间的关系提供了保障。重复购买意向指顾客在购买产品后或者使用后，仍愿意进行再一次购买的意愿（Jonesetal，2000）[4]。 以下将分析在电子零售背景下，影响顾客重复购买意向的两个重要因素，忠诚度与信任。

三、忠诚度是影响顾客重复购买意向的重要因素

（一）忠诚度的定义

在网络购物中，忠诚度被定义为顾客对网络零售商的良好态度和承诺，从而产生重复购买行为。忠诚度表达了顾客对电子商务网站的好感，使顾客倾向于重复购买行为。忠实的客户总是有意向从该网站购买，而不是切换到另一个网站。忠诚度的核心是客户有能力说服供应商改变产品或服务，并向他人推荐电子服务提供商。

忠诚可以通过行为忠诚和态度忠诚来检验。行为忠诚是指顾客愿意继续一种关系并重新购买产品。态度忠诚是指顾客对服务提供商的态度拥护和心理依恋程度。另一种衡量忠誠度的方法是使用复合方法。该方法认为，顾客忠诚被视为行为测量（即独家购买、核心忠诚、重复购买概率、类别需求份额等）和态度（涉及品牌偏好、喜好、承诺、购买意向）的综合。

（二）品牌忠诚度

根据认知-影响-联想模式提出了品牌忠诚度上升的四个阶段。第一阶段是认知忠诚，顾客对一个品牌的忠诚是基于他们对该品牌的信息。第二阶段是情感忠诚，指的是顾客对一个品牌的喜爱或积极的态度。第三阶段是行为意图，这是一种根深蒂固的购买“善意”的承诺。这种渴望可能会导致未实现的行动。第四阶段是行动忠诚，顾客将意图转化为行动。顾客在这个阶段会经历行动的惯性，再加上克服障碍进行购买的愿望。虽然行动忠诚是理想的，但难以观察和衡量往往是同样困难的。作为一种妥协，大多数研究者倾向于使用conative或behavior-intention测量。

（三）客户忠诚度的重要性

客户忠诚度在一个组织的成功中起着至关重要的作用，客户忠诚度变得更加重要，尤其是当客户获取本身并不等同于长期的成功时。客户忠诚度是战略营销规划的主要目标，因为它会给企业带来很多有利的结果。第一，留住现有客户比寻找新的客户要便宜得多。第二，忠诚的顾客比不忠诚的顾客更有可能积极地讨论过去的服务经验，从而创造了口碑广告的潜力，而服务提供商不需要额外的成本。第三，维护了顾客与服务提供者之间的关系。第四，忠诚的客户比第一次接触的客户更容易获得，因为组织通常保留记录，使定向间接营销更可行。

四、信任是顾客重复购买意向的重要影响因素

（一）顾客信任的定义

多年来，信任被广泛研究，因为它被认为是个人之间、组织之间、个人与组织之间关系的关键因素。然而，信任可能是最具挑战性的概念之一，其中的概念很难得到研究人员的认同（Hong & Cho，2011）[5]。正如Lee和Turban（2001）所指出的，信任已经在不同的环境中被检验过，包括买卖关系、战略联盟和劳资谈判。从这些定义中我们可以看出顾客对商家的信任越强，越会引起顾客忠诚度的增加，从而提高顾客的重复购买。电子零售环境与传统市场营销环境相对比，顾客信任因素对电子商务的影响要更大。在网上进行购买交易时，顾客需要填写银行卡和个人的重要信息，如果顾客对商家缺乏信任，顾客将拒绝提供个人有效信息，从而会导致交易失败。因此，信任是顾客参与电子零售的首要条件。信任是一个关键问题，因为消费者面临从陌生的商家那里购买他们实际上看不见或者摸不着的产品或服务的挑战[6]。

（二）顾客信任的因素

个人信任水平可能会基于重复行为的积极结果而逐渐增加。顾客对电商感到信任是多种因素驱动的结果，例如，产品质量，品牌形象、顾客的满意度，客服服务、顾客体验、品牌认知等都是都是影响顾客信任的重要原因。Laroche（1989）等学者提出顾客对某些产品或者品牌的熟悉度越高，对他们的信心也就越高，从而强化购买意识。

五、信任对顾客重复购买意向的积极意义

（一）信任是买方和卖方之间长期关系的基石

信任可能来自不同的来源，如个人、地方或组织，例如，消费者的信任往往可以从传统的销售渠道转移到基于网络的渠道。在信任转移过程的认知模型中，Stewart（2003）认为信任是通过超文本链接转移的，其基础是感知到的相互作用和被链接组织的相似性。在线市场中的商家由中介和销售者社区组成。具有制度机制的中介的可信度有助于建立买方对卖方社区的信任，这有助于通过降低感知风险来促进在线交易。因此，在电子市场中，信任可以从中介转移到卖方。研究人员强调信任在建立忠诚中的作用。例如，信任被认为是长期关系的基石，是关系承诺的关键决定因素，也是公司可用的最强大的单一关系——船舶营销工具（Berry，1995）。信任使买卖双方之间的高级交换关系成为可能，从而促进态度上的忠诚。对卖方的信任是维持买卖关系连续性的关键。

（二）信任是维持买卖双方关系连续性的关键

对卖方的信任是维持买卖双方关系连续性的关键，信任在电子零售环境中尤为重要，因为买方和在线卖家存在时空距离。信任在帮助消费者克服风险和不安全感方面起着核心作用。通过令人满意的重复网购行为，人们可以了解到这种网购行为与令人满意的结果之间存在着联系，例如，如果从网络卖家那里购买电脑、通讯和消费电子（3C）产品可以省钱，消费者在需要3C产品的时候就会自发地从网络卖家那里购买这些产品。这种自发的购物行为是由于习惯联想的自动检索产生的，它暗示了习惯的形成，而信任的影响减少由于不需要有意识地考虑不确定性。在网络购物环境中，重复的满意购物体验不仅可以增加信任，还可以培养习惯，逐渐减少不良的影响（McKnight，Choudhury，&Kacmar，2002）。

（三）對供应商的信任也将影响顾客重复购买意图

人们已经进行了大量的研究来调查网络信任对重复购买意愿的影响。这些研究的结果表明，信任是在线购买意愿的一个强有力的预测因素。Jarvenpaa等（2000）在对消费者信任的早期研究中发现，消费者对网上商店的信任会影响他们的态度和感知风险，而感知风险又反过来影响他们的购买意愿。Gefen（2002）对互联网供应商及其流程的熟悉以及对供应商的信任都影响了购买者意图，后续研究发现，供应商的能力会影响顾客逛街的意愿，而对供应商及其诚信的整体信任会影响重复购买意图。

（四）信任与忠诚之间存在正相关关系

消费者与公司开展业务之前，消费者需要信任公司。电子零售信任度是顾客对在线交易或在线交易渠道的信任程度。在线上服务中，信任对于建立忠诚度显得尤为重要，因为它被认为是高风险的交易，顾客缺乏与公司的直接联系，为了完成交易，他们必须交出敏感的个人信息等[7]。

六、如何提高顾客信任度与忠诚度

（一）提高顾客让渡值，更好体现顾客服务与产品的质量价值

有人研究表明顾客感知价值对重复购买意向有正向影响，顾客感知价值对顾客满意度、顾客信任、顾客重复购买意向都有一定的影响。

（二）提高企业竞争力，提高产品与服务的差异化

为顾客提供个性化服务与产品，满足不同层次顾客的需求，可以预防顾客被其他代替品所吸引而更换供应商，从而提高顾客重复购买的意愿。

（三）着重品牌建设，提高企业诚信度

顾客对电商的信任较低，而且，随着顾客对企业需要诚信经营的呼声越来越高，电子供应商也需要顺应潮流，加强对品牌的建设与提高在市场的公信力与声誉，以此来提高顾客对品牌的信任。

参考文献：

[1]闻英，宋银磊.网络消费中的社会信任危机——以“双十一”退货超为例[J].郑州轻工业学院学报，2017，12（5）：54-60.

[2]Bhattacherjee A.Understanding information systems continuance： an expectation-confirmation mode [J]. MIS quarterly，2001，25（3）：351-370.

[3]Reichheld F F，Schefter P. E-loyalty[J]. Harvard business review，2000，78（4）：105-113.

[4]Jones，M.A.，Mothersbaugh，D.L.，Beatty，S.E.Switching Barriers and Repurchase Intentions in Services[J].Journal of Retailing，2000，76（2）：259-274.

[5]Hong，I.B.，& Cho，H.（2011）.The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces： Intermediary trust vs. seller trust. Int. J. Inf. Manage.， 31（5）， 469–479.

[6]Lee，M.，& Turban，E.（2001）. A trust model for consumer Internet shopping. Int. J. Electron. Commer.， 6（1）， 75–91.

[7]李华敏，李茸.顾客体验、品牌认同与品牌忠诚的关系研究[J].经济与管理，2013（8）：65-66.

（责任编辑：林丽华）