数字化时代下体育营销的机遇与策略研究

高月 王兆红

中图分类号：G812; 文献标识：A;; 文章编号：1009-9328（2020）04-072-02

摘  要;随着互联网技术的不断发展以及5G时代的到来，数字化营销已成为众多企业主的必选方式之一，受数字化时代影响社会大众也在体育消费思维及方式上发生着转变。对于体育爱好者来说，2018年是可遇不可求的一年。一方面，冬奥会、世界杯、亚运会等重磅赛事云集。另一方面，中超、CBA、排超等国内职业联赛在改革中焕发新生机。对于体育营销从业人员而言，2018年也是借力体育资产，快速提升品牌认知度的重要机遇，而在此资本转换的过程中，体育产业的各参与方如何借助数字营销方式在体育赛事中更好实现企业价值外显成为体育营销中的重要议题。本文采用文献资料法、实地考察法以及逻辑分析法对数字化时代下企业在体育赛事营销中面临的机遇与挑战展开分析，并以蒙牛2018年世界杯营销作为案例，使企业在数字化体育营销中能够进一步实现资源的有效整合。

关键词：数字化体育营销;机遇;策略;蒙牛2018世界杯

一、前言

随着21世纪“虚拟企业”、“电子商务”、“网上营销”、“网上银行”的大量涌现，信息化时代快速发展。数字技术深入到了我们日常生活的每一个角落，改变着人们的生存和发展模式，也改变着人们对世界的认知方式和价值判断方式。现代企业只有充分了解和把握信息化时代市场的脉搏，并能够运用市场技术分析来预测市场发展趋势，采取更为有效的营销方式，促进和扩大消费，谋求长远的竞争优势，才能掌握竞争中的战略主动权，实现在激流中生存。体育也不例外，不論是从企业还是消费者来说，都需要实现由旧向新的转变。数字化体育营销已成为当下企业选择的重要营销方式之一，而如何通过数字化营销实现价值变现是值得探索的重要话题，在新旧模式的转化中，运用数字化体育营销实现品牌形象的推广与塑造，有利于企业在数字化时代下更好的生存与发展。

二、数字化体育营销概念界定

数字化体育营销即利用数字媒体传播渠道，体育组织来推进体育产业化和市场化，使之具有自我发展和完善的运行机制而成为独立的运营体;或企业主将体育活动和体育自身作为一种促销手段或形象背景，来推广其相关产品和服务的实践活动，数字化体育营销渠道包括非网络渠道（电视，广播，短信等）和网络渠道（社区媒体，电子广告，横幅广告等）。

三、数字化时代下体育营销的机遇

数字化时代下体育营销的机遇主要表现为，一是数字化赋能。传统的体育营销方式主要包括体育赞助、体育明星代言、体育特许经营等。体育营销整体上在我国起步较晚，但发展十分迅速，随着互联网技术的发展，数字化时代为体育营销注入新的活力，通过数字化体育营销，使目标人群能够定向投放，实现特色场景互动，丰富了营销手段，营销资源得到扩容，体育营销效果实现进一步评估量化，价值变现更加清晰。二是数字化体育营销成为中国品牌国际化的捷径，在传统体育营销方式下，中国品牌很难在世界顶级赛事IP中崭露头角，但随着数字化时代的到来，以海信成为欧洲杯首个中国顶级赞助商为典型范例的中国企业逐步走入世界级体育赛事IP中，为中国品牌带来生机与活力，更好的推动中国品牌走向国际化。

四、数字化时代下体育营销的策略研究

（一）提升品牌核心价值与赛事精神吻合度

数字化体育营销的关键在于无论品牌赞助什么项目，品牌核心价值与体育赛事的价值需达到高度吻合，根据调查，在最符合奥运精神的品牌评选中，可口可乐以47.1%的入选率成为第一，其成功之道得益于其广告设计中所传达出的品牌内涵。可口可乐“乐观、分享、年轻、积极向上”的核心品牌价值与奥林匹克“更快、更高、更强”精神相吻合。在数字化时代下，品牌核心与赛事精神高度吻合，才能使品牌价值宣传达到最大化。

（二）培育核心赛事IP，加强企业参与度

体育营销一般分两类。一类是对体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的赞助，商务开发、经纪和广告的营销业务;另一类是各类不同的品牌主，在体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等。在信息过载的时代，短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难，但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群，是可以清晰追溯的。加强企业参与度，则在于不仅以赞助手段获得品牌曝光，更重要的是借助体育赛事，整合企业的一切营销活动，让体育赞助贯穿到企业的经营过程中，让品牌的目标消费者参与其中，以此维护消费者关系。我国目前在数字化体育营销中所面临的重要问题就是核心赛事IP缺乏，使得企业主缺乏优质的IP进行投入，很难实现核心赛事与品牌推广的契合。

（三）聚焦目标群体，增强与群体的粘合度

数字时代，调动消费者分享是促进消费者互动的关键，当下人们倾向于利用移动设备观看体育赛事资讯，体育迷们对他们所热爱的赛事、俱乐部和运动员有着很强的粘性与忠诚度，企业在营销推动时应当形成线上线下互通营销以及精准对位的媒体传播，加强群体对品牌的认识度，进而提高与群体间的粘性，提高购买转化率和反复购买率。随着普通大众对健康的重视，以及体育热潮的广泛传播，体育产业成为大众消费品牌的新领域。

五、案例分析——蒙牛2018世界杯营销

（一）顺应舆论，转化危机

俄罗斯世界杯第一阶段小组赛梅西表现不佳，使得网友纷纷开启吐槽模式，网络上对于蒙牛梅西的视频广告开始恶搞截图，广告语“我不是天生强大，我只是天生要强” 也被改成“我不是天生强大，我只是天生要凉”，这使蒙牛的品牌升级行动受到极大的影响。面对此种情形，蒙牛第一时间抓住流量，顺应舆论开始自嘲，自觉加入恶搞表情包的转发队伍，增强梅西与蒙牛的曝光度。但蒙牛始终恰当自嘲;全程抓住了“慌”这个无关痛痒且适合戏谑的嘲点，引导舆论走向，巧妙转化危机。

（二）精准分析，凸显品牌价值

梅西是2018年世界杯上观众喜爱度、关注度最高的球星之一，梅西在中国有强大的粉丝基础，当梅西表现不佳，网络上出现负面评价时，蒙牛能够精准的分析球迷心理，一早预料到当梅西找回状态，球迷还是会保持高度认可，对梅西的评价达到最高峰，成为传达“天生要强”品牌理念的最佳时刻。因此，当阿根廷小组赛惊险出线时，蒙牛第一时间发布短片，致敬“天生要强”的梅西。蒙牛抓住了阿根廷小组赛惊险出线的重要时机，抓住了球迷心理，很好地向受众解释了“天生要强”的意义，同时凸显了品牌价值。

（三）丰富内涵，及时转变传播主题

在2018世界杯中，蒙牛在应对体育赛事结果不确定性上的营销策略还体现在通过主题不断丰富内涵，从仅有少数人能参入其中的体育赛事延伸到每一个平凡的人。在后期的宣传中以“每个人都天生要强”代替“梅西的天生要強”，为后续没有了梅西的世界杯营销做好铺垫，持续传播“天生要强”的品牌精神。例如巴西队2：0战胜墨西哥队成功晋级八强，蒙牛官方微博发文“要强就没有冷门”，不仅足球领域，蒙牛结合“天生要强”典型人物和社会热点展开品牌传播。世界杯尾声阶段，蒙牛官方微博推出《致敬每一位天生要强的职场妈妈》《致敬每一位天生要强的毕业生》两支视频，用普通人重新诠释要强者的精神，引起平凡人的精神共鸣。

蒙牛利用数字化营销最大限度地在2018年俄罗斯世界杯达到预期宣传效果，在危机中体现出了蒙牛的巧妙应对之道，值得借鉴学习。

六、结语

体育营销所产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展和品牌增值。在数字化时代，尽管当前数字化体育营销尚处在初期探索阶段，且体育产业大环境仍处于发展阶段，数字化体育营销面临着巨大的挑战，但只要把握营销赛事与品牌核心价值的吻合、核心赛事IP赞助及终端参与以调动消费者的深度互动分享，就能在数字化时代下合理的利用好体育这一营销利器。

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作者单位：

北京师范大学体育与运动学院