亚马逊中国发展失利的成因分析

摘要：2019年4月18日，亚马逊中国官方宣布将自当年7月18日起，在保留部分业务的基础上，停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这一举措引起热议，但却似乎早已在国民预料之中。国际电商巨头在中国发展遭受阻碍、身陷囹圄，其发展失利的缘由值得深究。

关键词：亚马逊中国;跨境电商;国际贸易

跨境电商是当今国际贸易中最具活力的业态和模式。它促使国际贸易链条扁平化，推进支付、金融、物流等上下游产业加快创新，有效提高了各国对外贸易上下游产业链的整体竞争力。作为国际B2C跨境电商平台，成立于1995年的亚马逊，是电商行业的老牌、佼佼者。然而遗憾的是，它在中国的成绩概括起来却是“起了个大早，赶了个晚集”，此番黯然离场，发人深省。

一、亚马逊中国的发展轨迹

（一）看准机遇，进军中国

2004年，中国电商刚刚起步，淘宝网才成立一年，京东也才开始转型做电商，中国电商还未成规模，中国市场饱具潜力。彼时，美国电商巨头看准了机遇，接踵而至来到中国。亚马逊也成为趋势流中的一脉，进军中国。2004年8月，亚马逊以7500万美元全资收购了由雷军创立的卓越网，正式进入中国市场。2007年，亚马逊对卓越网进行的系统改造完成，并将卓越网更名为“卓越亚马逊”。2011年，卓越亚马逊再次更名为“亚马逊中国”。

（二）抢占市场，赢得主动

2014年11月，“海外购”业务在中国上线。亚马逊中国通过利用其全球供应链和跨境物流优势，希望将经营重点转至跨境电商。消费者用中文即可直接購买来自美、英、日、德网站的30大品类、近2000万件海外正品[1]。亚马逊以其品类齐全、价格合理名声显著，在中国消费者心目中有着优质的信誉。再辅之外企的光环，“引进来”的亚马逊跨境电商前景光明，看似坦途一片。

（三）每况愈下、日落西山

15年时间的里，亚马逊中国似乎每况愈下、描绘的是一个悲伤的商业故事。2008年时，亚马逊在中国B2C市场份额一度达到15.4%，但据电子商务研究中心发布的《中国网络零售市场数据监测报告》显示，亚马逊中国的市场份额近年来下滑明显，2017年己降至1%以下，2018年上半年仅占0.6%，较十年前缩水近25倍。

二、亚马逊在华发展失利成因

（一）画地为牢，忽视差异

1.创新不足，缺乏本土化商业模式

跨境电商与国内本土化电商不同，不仅是贸易环境，即贸易法规、国际汇兑等等有差异，语言、社会性质、风俗习惯等文化环境更是大相径庭。亚马逊作为美国最大的一家网络电子商务公司，进入中国后却将美国的商业模式原封不动地照搬过来，依然维持美国网站的布局和构造。进入官网可以发现，中美网站除了语言相异外，其余几乎完全一样，缺乏本土化创新。电子商务研究中心主任曹磊就曾谈到，亚马逊特殊的外企文化影响了其在中国创新能力，导致不够本地化。

2.不信任中国团队，忽略文化差异

刘强东曾在采访中坦言：“亚马逊最核心的问题是不信任中国团队，中国区的总经理是从来没有在中国生活过的外国人，而且还几乎没有什么权力。”即使是买个打印机，也需要发邮件向总部申请。跨国贸易是十分需要本地化决策的事情，然而亚马逊却画地为牢，局限在越洋总部的框架里，忽略文化差异。

3.营销策略低调，群众基础薄弱

中国电商热衷于具备节日、庆典，甚至会自己造节，例如双11、双12、618等等，国内消费者的网购习惯很大原因就是通过造节促销培养成的。然而亚马逊则非常低调，在策略上还是一以贯之使用针对美国客户的设计和习惯，没能摸清中国消费者的消费者心理，不会刻意进行推广。即使有活动，宜传效果也很局限，缺乏节奏感，群众基础薄弱。

4.用户交流受阻，体验差强人意

在亚马逊中国的网站上，客服是需要较繁琐的步骤的。除网站官方客服电话外，无买卖双方一对一的联系渠道，一般问题的反馈都需要填写信息框、发邮件才能完成。支付方面，绑定支付仍首选信用卡而非储蓄卡，支付宝、微信支付等便捷方式的加入远远落后于其他网站[2]。买卖双方的交流在一定程度上受到了阻断。用户体验感较国内本土网站，劣势明显。

5.法律法规限制，用户严重流失

作为美国上市公司的亚马逊受限于《反垄断法》，价格无法降低以致用户严重流失[3]，例如，《克莱顿法》对集中、合并、价格歧视、独家交易等行为进行了限制;《联邦贸易委员会法》对包括消费者权益保护和禁止不正当竞争行为等明令禁止。相较于其他网站的低成本战略，价格软肋着实给了亚马逊中国不小的打击。

（二）竞争激烈，后来居上

1.中国本土电商的崛起

近年来，我国跨境电商快速发展，取得了举世瞩目的成就。中国十亿级市场，电商物流规模经济明显，有助于电商发展。

据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示，2018年市场份额前五排名依次为网易考拉27.1%、天猫国际24.0%、海囤全球13.2%、唯品国际12.3%及小红书7.3%。我国电商企业市场份额己远超亚马逊中国，其快速增长的速度和通过资本运作的强强联合将进一步挤压亚马逊中国市场份额[4]。

2.中国对本土电商扶持

贸易中，除了价格竞争，非价格竞争的地位越来越占据主导地位。天猫国际、网易考拉等一大批与亚马逊一样采用B2C模式的跨境电商企业，诞生之日起就有着本土优势，这种优势来自消费者的爱国基因，是外企无撼动的。

各主权国家为维护本国的经济利益，会通过运用国家权力对竞争进行干预与保护，以促进本国经济的发展。中国政府几年内对跨境电商给予多方支持，如跨境电商综合试验区、发布了《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》、实行跨境电商零售进口新税制、发文明确了免增值税和消费税的货物名单等。

（三）消失的外企光环

“四个自信”的提出让一部分“洋人至上”的错误观念发生了根本性转变，外企光环逐渐弱化。国人对本土品牌的自信心提升不仅拉动了品牌在国内的蓬勃兴旺，更让其在世界得以声名鹊起。前段时间的中美贸易摩擦，也在很大程度上影响了亚马逊中国的步伐。中国人民有着鲜明和浓烈的民族情怀，一旦触及到政治底线，难免会出现“排他”行为。

三、总结与启示

无法否认的是，亚马逊平台在品牌招商、物流配送、互联网信息技术和大数据处理系统方面具有众多优势。但“食不饱，力不足，才美不外现”，从如今亚马逊中国的发展观之，中国市场显然不是亚马逊的伯乐。然而，需要强调的是，中国并非没有给予亚马逊足够的资源，而是没有被亚马逊这匹千里马识别并充分利用。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯也承认对中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。它过于坚信在美国所实施的管理方式和营销策略，用复制粘贴的方式将亚马逊带进中国，看起来带着一股傲气。

亚马逊的起起落落警示着其他跨境电商在进行世界市场开拓前，调研国家环境、确认市场进入目标、分析商品市场动向是至关重要的。在多元化竞争格局下，市场越来越纷繁复杂，要用慧眼找到适合自己的市场、自已的伯乐，不做无望的努力，也要始终保持谦卑的姿态，希望切勿重蹈覆辙，毕竟恃才傲物的代价还是比较沉重。

参考文献：

[1]陈茜.亚马逊中国帕“围城”[J].商学院，2019（05）：34-38.

[2]蒋光祥.折戟中国市场亚马逊为傲慢付出代价[N].证券时报，2019-04-24（A03）.

[3]左亚莉.亚马逊中国用户流失现状调查研究[J].新闻研究导刊，2018，9（06）：48-49.

[4]于牧雁.亚马逊中国本土化营销策略研究——基于消费者网购行为[J].商业经济研究，2017（24）：61-64.

作者简介：徐可（1999-），女，辽宁辽阳人，本科在读，研究方向：财务与会计。