Z公司业绩下滑背后的原因探析

摘要：2019年中国卤味市场竞争不可谓不激烈，一方面J公司、Z公司、H公司继续稳稳占据“卤味三巨头”的霸主地位，另一方面其他原本专营坚果零食的S公司、B公司等知名零食品牌也纷纷加入售卖新兴卤制品的大军，然而就目前各大卤味企业发布的财报来看，Z公司相对于J公司和H公司而言净利润增幅下降明显，股市也连续大幅下挫。本文针对Z公司业绩下滑这一现象深入探讨Z公司生产经营模式方面的弊端，并对此提出相对应的建议。

关键词：卤味市场;直营模式

一、事件背景

2019年8月27日，Z公司发布了半年报，其公布的数据却让众多投资者和消费者大吃一惊：公司目前线下门店1255家，上半年新增门店84家，然而同期关店数高达17家，门店增长数量首次出现负增长，整体数量呈下滑趋势。更为严重的是净利润2.24亿元，同比下滑了32.53%。对比J公司和H公司两家均超过20%的净利润增长率，Z公司显得退步不少。同样是卤制品企业，然而经营业绩却相差甚远，其背后的原因值得深思。

二、利润下降背后的原因探讨

（一）生产成本过高

Z公司的产品包装曾经出现过三种不同形态，分别是散装（未包装）、真空包装和MAP包装（气调锁鲜装），从2014年之后，气调锁鲜装已经成为Z公司的主要包装，在销售体系中占据着越来越重要的份额。气调锁鲜装的好处是能够锁住食品鲜味，延长产品保质期，这也一度成为Z公司占据市场的优势之一。然而，其明显弊端就是成本较高。据Z公司公布的招股书显示，气调锁鲜装包装的产品价格相比散装产品大约贵上2个百分点，而且价格有增长的趋势，包装价格的承担者最终落到了消费者的头上，消费者在享受美食的同时不得不为高昂的包装付费。然而同时期的其他卤味品牌的大多数门店仍然在销售散装产品，其价格也自然相对便宜。

除了包装费用之外，原材料采购价格过高也是Z公司的硬伤之一。据Z公司公布的财报来看，其原材料成本占据营业成本的70%左右，毛鸭价格变动对公司利润影响极大。相比之下，J公司的采购规模是Z公司的两倍，因此可以用更加低廉的价格采购到鸭子以及鸭副产品。

对于卤制品而言，新鲜度和口感是重中之重，也是消费者评价产品好坏的重要标准之一。由于现在生产技术的进步和可储存时间变长，Z公司一直延续旧的生产模式，采取集中生产+全国配送的方式向门店送货。由于仅有两个中央工厂，从产品生产出来再到配送到门店周期较长，有的产品刚到门店可能就快到保质期了。而早已迈入“万店”规模的J公司在全国拥有19个生产基地，保证产品生产后可以尽快送达门店，形成了良好的组织力和规模经济。供应链的薄弱成为限制Z公司进一步扩张的最大掣肘。

（二）直营模式限制行业进一步扩张

首先在此需要了解直营模式和加盟模式的概念和区别。直营店是需要总公司来经营管理的连锁店，它不管是在经营方面、投资方面、还是管理方面都是由总公司来掌控的。在直营店中通常都是采用总部采取纵深式的方式。总公司下令掌管的零售店，自然零售店也必须完全接受总部指挥。加盟，就是企业会授权给加盟主，加盟主便可以使用加盟总部的形象、品牌、声誉等，来招揽消费者。自然在加盟主在创业之前，总部会将自己的经验教授给加盟主，同时也会跟加盟主签订相应的合约。简而言之，直营店在资金、人员、管理方面的自主权较弱，各方面受限于总部，对于总部而言，架构庞大、人员众多的各个分店管理起来难度系数也比较高。而加盟店的各个方面独立于总部，拥有较大的自主决定权。

对于卤制品行业而言，进入门槛低、产品同质化严重，消费者在购买卤制品的时候对于其便利性的需求高于对品牌的需求，因此，只有实现行业的快速扩张，才能拥有更多的消费者。截至今年为止，Z公司线下门店1255家，反观绝味的门店早已步入10000大关。其门店数量差异显著的原因归根结底是由于经营模式的不同。采用直营模式的Z公司一方面可以加强对生产技术和产品质量的把控，打造出质优的品牌口碑，另一方面也降低了扩张的速度，加重了资金的投入，让公司管理冗余了起来。管理效率的低下和管理成本的增加势必会对Z公司在原料竞价、综合成本管理上形成掣肘、业绩下滑自然也在情理之中。

（三）实施多样化经营战略的失败

为了改变一直以来专注于鸭子及其鸭副产品的经营战略，Z公司也追赶潮流卖起了小龙虾。2017年Z公司潜心研制的聚一虾上市，然而由于口味一般且价格昂贵，上市三个月便惨淡下架。虽然首次尝试以失败告终，Z公司依然坚持研制小龙虾的相关产品。2018年1月，Z公司再次推出冬季版的小龙虾，主要通过电商平台出售。为了配合这次的新品推出，1月12日到14日，Z公司在武汉人流集中的汉街、江汉路、光谷以快闪店的形式做了新品预热;为了体现健康、绿色，在Z公司官方微信号推出的广告视频中，也特意突出了青椒等其他蔬菜配料的采用。在此番造势之下，备受瞩目的聚一虾依旧遭遇了销售量的滑铁卢：截至2月1日，Z公司官方微信商城销量为172份，天猫旗舰店预售出305份，京东仅有44件预定。一周时间，预售加起来只卖出了500多份。相比店里产品动辄几万的月销量，聚一虾有点“惨淡”。其销量不佳的原因一方面是受保質期的影响，只能在武汉及周边地区销售，辐射范围较小;另一方面是口味问题，聚一虾延续了Z公司的经典甜辣口味，不符合传统小龙虾经典的麻辣和十三香口味，难以满足消费者饮食习惯。

（四）门店分布地区不平衡

据Z公司2019年年报显示，本年度Z公司主营业务地区主要集中在华中、华南、华东。其中华中地区营业收入最高，为841，575千元，占比60%;华南地区营业收入为224，735千元，占比16%;华东地区营业收入为224，735千元，占比10.9%。其他地区如西南和西北的营业收入仅占总收入的2%和0.4%。由此我们可以得出结论： Z公司门店地区分布极其不均衡。由于Z公司起源于武汉，因此大多门店集中于华中地区，在西南西北等经济欠发达地区分布较少，门店分布的不均衡对Z公司开拓市场，增加目标顾客极为不利。

三、建议及对策

由上述的分析我们可以看出Z公司在经营和销售模式方面存在诸多问题，对此笔者提出几点建议：在销售模式方面，直营为主，加盟为辅，加强门店扩张优势，提高管理效率，早日形成规模经济，以便减少产品成本，扩大销售渠道;在物流方面建立多个生产工厂，完善供应链体系，实现“当天下单、当天生产、当天配送、当天售卖”，保证产品的新鲜程度，降低了物流成本;制定合理的经营战略，对于跨界的产品生产需要谨慎投资，严格把控各环节，完善自身的相关技术和装备;在门店选址方面要“走出去”，不能仅仅把消费市场定位在华中地区，同时也要多关注其他地区的潜在消费市场。

四、展望与未来

经历了业绩下滑之挫的Z公司意识到了自身的不足之处，并做出了一个巨大的决定：启动特许经营，将商业模式升级为直营+特许经营的模式。从2002年至今已经坚持了17年直营模式的Z公司终于顺应时代发展的潮流，改变了传统的经营模式，在公司未来规划蓝图中，特许经营门店将会超过直营门店，不菲的加盟费用将为Z公司带来源源不断的资金和新兴的经济增长动力，未来的发展前景不容小觑，我们在此期待Z公司可以早日改变颓势，重新拥有与其他卤味品牌一决高下的实力。

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作者简介：

郭子钰（1997.11.21），女，汉族，籍贯安徽省明光市，研究生在读，安徽财经大学，研究方向为财会。