“最后一公里”理念下智能生鲜配送箱的设计与推广

雷晴

摘要：2019年生鲜市场遭遇“寒冬”，部分中小型的生鲜电商企业倒闭。2020年受疫情影响，线上买菜再次刺激生鲜电商的发展，居民消费习惯逐步形成。本项目团队前期针对冷链物流“最后一公里”配送存在保鲜不均、配送箱体多为简单方型等不能满足现状的痛点，设计出适合冷链运输“最后一公里”要求的智能生鲜配送箱，并为其市场推广设计了相应的营销策略。

关键词：生鲜配送;“最后一公里”;冷链物流

“最后一公里”冷链设计是指客户通过电子商务平台购物后，购买的物品被配送到配送点后，从一个分拣中心，通过恰当的运输工具，将货物送到客户手中，从而实现门到门的服务。生鲜配送的“最后一公里”并不是真正意义上的“一公里”，而是指生鲜产品从物流分拣中心分配到各个分配点后再到客户手中这一段距离，由于运输的距离较短，称之为“最后一公里配送”。这样短距离的配送，是整个生鲜配送流程的末端环节，也是一个与客户面对面接触的关键环节，意义重大。

一、冷链生鲜配送的问题分析

2014年我国生鲜电商规模为300亿，2019年生鲜电商市场规模为2900亿元，增幅将近10倍。2019年我国生鲜电商交易市场规模同比增长49%。目前国内主流的生鲜电商模式为：以天猫、京东为代表的大型综合电商平台;以易果生鲜、天天果园为代表的垂直生鲜电商平台;以永辉为代表的传统超市O2O生鲜电商等。很多生鲜电商开始主打“社區化服务”。但是，冷链配送在“最后一公里”还是存在比较明显的问题。

（一）冷链运输的覆盖范围低

要想使生鲜减少腐烂、损耗程度，保持它们的新鲜度，那么就要求物流配送对其配送的速度、配送的温度、配送的湿度等方面有所提高。但是，我国的冷链物流起步比较晚，基础还很薄弱，冷链物流技术的发展比较缓慢。目前生鲜产品的末端配送通过冷链运输的覆盖范围就比较低，很多生鲜农产品都出自农村，而大部分的消费群体主要集中于城市。农村或一些偏远地区的冷藏车辆的普及度很低，往往只能将生鲜产品送到某个集中点进行集中运输。然而，在此之前没有相关专业的冷链技术进行保鲜或者采取保护措施，以至于生鲜农产品在没有用冷链车辆运输之前就会受到温度、湿度等因素的影响，导致变质、损坏。

（二）冷链运输配送设备不健全

就有关数据显示，专业的冷藏车在发达国家占货车总量比率在1%3o/a左右，在美国可以实现平均每500人就可以拥有一辆冷藏车;但是在我国专业的冷藏车仅能占所有货车的0.6%，并且平每3万人才能有一辆，只有一小部分的专业冷藏车是配备了制冷设备、能够达到一定规模和吨位的。而大部分的冷藏车是由普通的车辆改造而成，尽管上面显示温度达标，但车厢的内部实际温度还是无法达到标准的。

（三）无法做到真正的全程冷链

随着冷链技术的出现，可以说解决了生鲜产品在配送上的一些难题。尽管保鲜问题被解决，还是有一些企业想投机取巧，例如，有的生鲜电商为了节省他们的成本，就采用一些简单的手段来为产品保鲜;有的商家竟然在高温下就直接使用泡沫箱运输;还有甚者在运输的过程中就把冷藏车上的部分设备关掉，这样生鲜产品变质的速度就加快了。

（四）取货点对生鲜的保鲜措施还不到位

就目前来看，当生鲜产品脱离了冷藏车后，被相继送往生鲜超市以及社区的便利店等地方时，由于冷藏设备的不健全，它们大多数情况下会被放在常温下，只有部分价格昂贵的生鲜产品会被放置在冰柜中。随着电商的发展，自提柜也应运而生，进一步拉近了消费者生鲜产品之间的距离。而现阶段的自提柜仅仅只是普通的可以放置东西的柜子，还没有冷藏保鲜功能。如果消费者没有及时前往自提柜拿取货物，那么，生鲜产品就会受到周围温度的影响，不再能够保持原有的新鲜度，导致其品质大大下降。

（五）生鲜产品的品质参差不齐

生鲜产品的种类不同，所需要的保鲜标准也就不同。衡量生鲜产品价值的高低在于它们的新鲜程度，所以保证生鲜产品的品质是很重要的。但是，这些都是需要通过严格化、统一化的生产线才能完成的。对生产者大多数都是农民以及一些小规模的生产商来说，无论在技术还是在资金上都是有限的。所以，生鲜产品还是有差异性的，再加上其容易腐败容易损坏，这样在配送的过程的难度又增加了好多，需要根据不同的产品的特性来减缓其变质、腐败。

（六）生鲜产品缺乏标准化管理

随着互联网的普及，人们的消费习惯也发生了变化，从网上进行购物己成为当下的新态势。人们把社区便利店等地方作为生鲜产品主要取货地。生鲜产品的品质参差不齐，因此需要的保鲜标准也不同。而一些生鲜产品的包装上面的包装规格不齐全，特别是生鲜农产品，缺乏一些标志性的保鲜标志。通常情况下，社区的便利店对生鲜产品只是进行清点，检查数量是否一致，往往忽视对生鲜产品归类管理。这样，多种产品混淆在一起会形成二次变质、损坏，顾客的满意度也会大幅度下降，客流量也会逐渐流失。

二、“最后一公里”冷链设计必要性分析

（一）加强“最后一公里”配送监管，满足广大消费者需求

生鲜是短周转品类，它们的主要特征就是易腐烂易损坏，周转越快损耗越低，而决定这些生鲜产品的价值的重要指标的就是新鲜程度。近年来，随着我国经济的快速发展以及人民生活水平的日益提高，人们对自己的生活质量有了更高的追求。大家在对生鲜的需求逐渐增加的同时，对其品质方面也有了一定的要求，人们对生鲜产品满意度评价也成为一种趋势。

（二）提高配送效率，降低物流成本

尽管生鲜电商己如火如茶地进行着，但它在发展过程中出现了物流成本高、保鲜难、损耗高、客户满意度低等问题，冷链物流成为制约社区生鲜电商发展的关键因素。生鲜配送在最后一环节的速度会明显降低，尤其是小件物品，操作起来费时费力，耗费大量资源，增加物流成本。而生鲜配送箱可以解决末端零散小物件的配送问题，进行资源整合，在一定程度上降低成本，缓解资源浪费，提高配送效率。

（三）物流的配送需求日益增加

近几年，电商企业线上增速渐渐放缓，各大企业将线上主力纷纷转向线下，推进并实施020的本地化战略，以获取更广阔的线下市场容量。如果能够解决“最后一公里”配送衔接问题、物品质量问题并且能够改善物品到达客户手中的时效性问题，那么就能在本地化的商业发展中站住脚。但由于无法做到冷链管理标准化，“最后一公里”配送仍存在问题。

三、“最后一公里”冷链智能生鲜配送箱的设计与推广

（一）智能生鲜配送箱的产品设计

针对“最后一公里”配送存在保鲜不均、配送箱体多为简单方型等不能满足现状的痛点，拟定采用节能环保、可降解的材料进行制作，配送箱的整体箱子材料选用轻薄、耐摔型，这样有利于减少运输过程中的负重;配送箱的内部则采用真空隔板技术等方法，来解决减少因颠簸、堵车、急刹等情况造成的货品损失。目前己经完成了设计并申请获批专利。

（二）智能生鲜配送箱的仓储设计

以前置仓模式为例，把仓库作为一个小的中心点，进行区域划分（不大于5公里划圈），覆盖周围社区，然后根据数据分析以及自身供应链资源，来选择适合的商品，生鲜产品通过冷藏车由总仓配送至前置仓，然后进行小仓囤货。同时组建物流团队，在消费者下单后，由于覆盖的范围小，生鲜配送的数量也就少了，这样利用生鲜配送箱将生鲜产品从前置仓配再送到消费者手中，从而解决消费者的即时性购物需求。

（三）智能生鲜配送箱的推广设计

（1）采用多渠道搜集市场数据

在市场推广上，我们将选择在自提柜、社区的便利店、超市等地方进行试用。我们实行就近原则，最先选择的投放点是在学校附近的超市，团队成员先与店内工作人员做好协商，征求对方能够辅助我们记录配送箱的使用情况。同时，我们进行周次、月次客户满意度的调查，并针对客户的体验感以及提出的意见与建议，综合考虑后再对生鲜配送箱进行进一步的改进与完善。

（2）加强与生鲜电商之间的合作

加强与生鲜电商之间的合作，使之生鲜配送箱能够运用在其“最后一公里”的生鲜配送上，即使因交货不及时导致“滞留期”，也能够保证牛鲜产品的新鲜度，降低损耗。在此基础上，再借助自营的物流体系，使得客户获得更好的服务体验，其通过使用生鲜配送箱，对生鲜产品的新鲜度的有效保障能够大幅度提高客户们的忠诚度。很多生鲜电商为保证生鲜产品的品质都采取了一定的措施，虽然冷链物流高效流畅，但是对于农村等一些偏远地区的“最后一公里”的配送还是比较困难的，我们设计的生鲜配送箱就是针对这方面的难题，与之合作可以突破他们这方面的障碍。

（3）线上线下联合推广

在线上推广环节。作为刚刚起步的这种模式，首先要将它推向公众，让人们了解这一模式，可以在社交网站或者论坛上进行线上推广。在线下推广环节。举办相关的趣味化、情感化的活动体验，模拟生鲜配送的途径，让居民切身体验生鲜产品在“最后一公里”配送过程中的所要经历的流程，增加客户与配送箱之间的互动频率。

（四）智能生鲜配送箱的营销策略

（1）基于互动体验下的社交网络营销策略

网上消费己成为当下一种趋势，面对线上线下开展的各类新品体验活动，消费者渐渐开始了“体验感”的追求。冲动消费是人们常见的消费心理现象，很多消费者会为了新奇的“体验感”而买单，会不断地去尝试来获得内心的满足感。消费者会通过QQ群、微信朋友圈、短视频等社交方式来宣传产品，大大减少我们的成本投入。我们会直接掌握消费者的反馈信息，并针对消费者需求进行适度调整。

（2）基于顾客感知价值制定价格策略

顾客感知是顾客在感知产品服务的利益后，减去对其所付出的成本后，对产品服务的主观评价。因此，对顾客感知价值的确定可以有效的帮助我们了解消费者心理需求。团队成员可以通过撰写网上调查问卷，发放问卷、收集数据来分析。在充分考虑顾客意见的基础上，制定合理的价格。

（3）基于新媒体环境下的广告传播策略

传统的媒体上投放广告有版面、时间的局限性，而新媒体广告能够打破这种时间和空间上存在的问题。此外，每种媒体都有自身传播特点，采用多元化的媒体组合能够将各个媒体优势互补，达到预期的效果。在利用新媒体广告传播时，还需要注意广告内容的创新性与即时性，从而受到消费者的关注。

（4）基于网红经济流量的品牌策略

当一个新品牌刚刚面向消费者时，往往会被忽视，而我们可以借助网红经济流量来吸引一些敢于尝试新事物的消费者和意见领袖。他们所反映出来的体验感会直接影响到网红粉，并引起跟风潮流。随着品牌慢慢进入到消费者的视野中，消费者会对生鲜配送箱的功能效果等作出信息反馈，有助于产品自身的改善与提高。

（5）基于消费者满意度的服务营销策略

产品的质量固然重要，对客户的服务亦是如此。充分利用好网络平台，与客户做好交流沟通，及时了解他们的需求，并针对客户提出的建议与意见进行改进。做好客户管理，对客户的资料进行备案，掌握他们的消费习惯，为不同的客户提供符合他们习惯的服务方式。这样节省了客户的时间，获得客户好感与青睐，还提高了客户满意度。

（6）基于电商背景下的选择性分销策略

通过对中间商的选择，尤其是电商企业，去掉效率低下的中间商，易于降低成本，减少资金浪费，又较容易与其保持合作往来，还能督促中间商的营销职能，达到营销的效果。生鲜配送箱刚刚进入市场，缺乏市场营销经验，需要选择几个中间商进行试探性的销售，待积累一定经验，或者其他条件改善后，再适时调整市场销售策略，减少销售初期的风险。

生鲜产品是人们生活的必需品，但随着人们的生活水平的提高，大家对生鲜产品的品质要求也更高了。这样既增加了对物流行业标准化的需求。由于生鲜产品具有特殊性，易变质易损坏，这就要求配送的设备、技术具有专业性。本文通过设计并研究一种智能生鲜配送箱，来减少生鲜在配送过程中的变质、损坏现象发生率，从而提高配送效率与质量，为消费者们提供最优的配送服务。

参考文献：

[1]王凤霞，陈亚娟，夏爽.“新零售”背景下生鲜超市商业模式研究——基于多案例比较[J].商业经济研究，2018.

[2]王林，赵宇，符晓洁.生鲜电商“最后一公里”配送研究[J].物流技术，2016.

[3]吴静旦.基于020模式的生鲜农产品冷链物流配送网络创新研究[J].农业经济，2019.

項目基金：本文为2019年江苏省大学生创新创业项目《水“裹”智能生鲜配送箱设计与推广》（项目号：201912920005Y）;2017年江苏省高职高水平骨干专业建设项目（南京科技职业学院市场营销专业）阶段性成果。