跨境电商环境下考虑渠道服务水平的产品定价研究

刘丁瑞,李登峰，郑小雪

(1.福州大学 经济与管理学院,福建 福州 350108；2.郑州大学 商学院,郑州 河南 450001；3.电子科技大学 经济与管理学院,成都 四川 611731；4.福建农林大学 交通与土木工程学院,福建 福州 350002)

0 引言

随着网络、通信和信息技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，据最新报告[1]显示，中国在国际互联网经济规模指数方面位列世界第一。因此，企业为了提高自身竞争力、满足客户需求，需要不断提升服务水平，并将电子商务与企业的发展模式相结合，开展双渠道策略。跨境电子商务指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品完成交易的种种国际商业活动[2]。境外企业根据自身与贸易中介的能力选择B2B或B2C[3]的商业模式。因为文化、关税、物流、环境等外界因素，跨境电商中普遍存在跨境难度[4]，所以境外企业往往通过贸易中介销售产品，例如境外企业通过京东、天猫国际、苏宁、唯品会和一号店等平台向国内消费者销售产品[5-6]。跨境电子渠道和国内实体店间的渠道冲突问题与传统供应链的双渠道问题相似，因此本文从传统双渠道的基本问题出发，深入研究跨境双渠道供应链的相关问题。

渠道间容易产生冲突，是因为制造商开辟的电子渠道占据了原有传统渠道的部分需求[7]。另外，实证研究发现，有26.4%的消费者先去实体店体验产品，然后通过电子渠道购买[8]，表明零售商提供服务的同时也对制造商电子渠道的产品产生展厅效应[9]。因此，如何缓解双渠道冲突是目前研究的重要内容。

针对双渠道间存在的非合作问题，学者们进行了广泛研究：

(1)在双渠道价格竞争方面 Cai等[10]采用博弈理论分析了制造商直接在线渠道和传统零售商之间的价格竞争，他们认为，制造商的直接在线渠道限制了零售商的定价行为，但由于批发价格也会下降，引入在线渠道不一定会给零售商带来负面影响；Ryan等[11]研究了市场份额对供应链各成员的影响，指出当零售商的市场份额大于制造商直销渠道的市场份额时，制造商将执行价格歧视；Rodriguez等[12]讨论在考虑库存费用的情况下，不同渠道结构模式对制造商最优决策的影响；曹晓刚等[13]针对竞争型制造商与单一零售商构成的再制造系统，研究了新产品与再制造产品的质量和价格竞争；张学龙等[14]建立了退货风险和定价差异双重因素的市场需求函数，研究表明定价差异对供应链成员利润、整体供应链利润的影响与定价模式相关；吴胜等[15]研究了零售商信用对定价策略及不同渠道选择的影响；Chen等[16]研究两零售商之间在同一个制造商退货政策下退还消费者费用的竞争，在这种竞争机制下设计Nash博弈和Stackelberg博弈模型进行分析。

(2)在双渠道服务竞争方面 一些文献研究了双渠道供应链环境中服务与价格的联合决策问题，例如张学龙等[17]、刘家国等[18]、Jiang等[19]、Li等[20]、Wierenga等[21]、Chen等[22]研究了渠道间服务竞争下的制造商如何构建和管理双渠道的问题；Dan等[23]研究了顾客对传统渠道的忠诚度以及零售服务对双渠道供应链成员定价决策的影响。

(3)在双渠道品牌竞争方面 Kurata[24]探讨了在一种多样化渠道分销情形下，即当民族品牌可以通过直销和间接分销进行销售，而企业品牌仅能通过间接渠道进行销售时，民族品牌和企业品牌如何进行价格竞争。

(4)在双渠道的不同权力结构竞争方面 早期学者如Choi[25]在研究具有两个供应商和一个共同零售商的供应链时，考虑了成员的相对权威性，认为零售商可以作为Stackelberg主导者或跟随者，或双方进行Nash博弈；Gao等[26]研究在一个制造商和一个零售商的闭环供应链中，制造商的回收努力在不同权力结构下对零售商定价和利润等的影响；Zheng等[27]研究不同权力结构对零售商购买决策的影响，研究发现，不同权力结构对零售商的产品决策行为无关，但对供应链成员的定价策略和利润有影响；Shi等[28]研究了权力结构和需求的不确定性对供应链成员绩效的影响。在此基础上，张国兴等[29]研究了不同权力结构对双渠道供应链的影响；王旭坪等[30]研究了跨境电商O2O双渠道环境下不同博弈权力结构对供应链成员需求和价格的影响。

综上所述，国内外学者对一个制造商和一个零售商的双渠道供应链中非合作问题的相关研究比较成熟。本文结合实际，考虑到供应链中存在不止一个制造商，将供应链模型中的制造商拓展为两个同类产品不同品牌的制造商，并结合当前“一带一路”国家战略，以跨境电商为研究背景，综合考虑消费者行为因素、境外制造商与国内制造商的竞争因素等，以消费者支付意愿为基础建立需求函数，重点分析各渠道服务水平对供应链成员利润的影响，并讨论渠道服务水平及产品感知价值对供应链双重边际效用的影响。本文为研究多个制造商和多个零售商的供应链问题提供了解决思路，并为境外制造商与国内零售商进行决策提供一定借鉴。

1 问题描述

考虑供应链中存在两个制造商，即境外制造商1和国内制造商2。假设境外制造商1为强势制造商，生产的产品为产品1，国内制造商2为弱势制造商，生产的产品为产品2，产品1和产品2为不同品牌的同类产品，两种产品具有相互替代性，且替代系数为1。消费者对境外品牌的产品往往具有更高的感知价值和支付意愿，例如徐迎军等[31]发现消费者对欧盟和新西兰品牌以及欧盟和新西兰生产的奶粉普遍表现出强烈偏好，消费者对欧盟和新西兰品牌奶粉的支付意愿高于国内奶粉。

因此，本文基于支付意愿描述需求函数，根据李海等[32]提出的消费者效用函数Uij=tvij-pij(vij为消费者通过渠道j购买产品i的产品感知价值)，消费者的支付意愿t均匀分布在[0,1]上。消费者根据效用最大化选择渠道购买产品，本文考虑消费者的购买行为与其感知的服务水平有关，且消费者感知的服务水平s主要由服务人员素质h和售后服务v决定[33]，即可得服务水平函数为s=f(h,v)。因此，假设消费者的效用函数为Uij=tvij-pij+αs，其中αs表示渠道的服务水平(0<α≤1,0

(1)假设制造商、零售商的单位销售成本均为0，产品1的生产成本为c1，批发价为w1，产品2的生产成本为c2，批发价为w2；制造商i通过渠道j销售产品i的价格为pij(i=1,2，表示制造商1和制造商2，以及产品1和产品2；j=1,2，表示渠道，其中1表示传统渠道，2表示跨境电子渠道)，假设c1>c2,p11>p12。

(2)感知价值指消费者根据其得到和付出的感知对某一产品效用的总体评价，不同渠道产品感知价值的不同主要体现在物理因素，即消费者因物理触摸、肉眼观测等导致的感知价值不同[33]。因此，假设境外制造商在传统渠道销售产品1的产品感知价值为θ(0<θ<1)，在跨境电子渠道销售产品1的产品感知价值为δ(0<δ<1)，δ也表示消费者对电子渠道的接受度。国内制造商在传统渠道销售产品2的产品感知价值为μ(0<μ<1)。假设产品2的质量次于产品1，即θ>μ，同种产品在传统渠道的感知价值大于跨境电子渠道，即θ>δ。

(3)假设该模型中的服务水平系数s是一个综合指标，不再单独考虑影响服务水平的其他因素，如服务人员素质等。

根据以上假设，可得本文的双渠道模型如图1所示。

综上可得，消费者在传统渠道购买产品1的效用函数为U11=tθ-p11+s，在跨境电子渠道购买产品1的效用函数为U12=tδ-p12+αs，在传统渠道购买产品2的效用函数为U21=tμ-p21+s。

2 双渠道结构模型

境外制造商开通跨境电子渠道后，供应链中既存在制造商间的水平竞争，也存在渠道间的纵向竞争，消费者需要选择渠道和产品，即通过传统渠道和电子渠道购买产品1，通过传统渠道购买产品2。假设具有最高支付意愿的消费者通过传统渠道购买产品1，具有中等支付意愿的消费者通过传统渠道购买产品2，具有最低支付意愿的消费者通过电子渠道购买产品1，即θ>μ>δ。由第1章可知，介于最高支付意愿与中等支付意愿的边际消费者的支付意愿为(p11-p21)/(θ-μ)，介于中等支付意愿与低等支付意愿消费者的边际消费者的支付意愿为[p21-p12+(α-1)s]/(μ-δ)，介于最低支付意愿与不进行支付意愿的边际消费者的支付意愿为(p21-αs)/δ，于是产品1和产品2的需求函数为：

由此可得反需求函数为：

p11=s+θ-θq11-δq12-μq21；

p12=αs+δ-δq11-δq12-δq21；

p21=s+μ-μq11-δq12-μq21。

(1)

2.1 集中式决策模型

考虑在两个制造商参与的集中式决策模型中，以整个供应链利润最大化为目的，利润函数为

πms=(p11-c1)q11+(p12-c1)q12+

(p21-c2)q21。

(2)

将式(1)代入式(2)可得利润函数

πms=(s+θ-θq11-δq12-μq21-c1)q11+

(αs+δ-δq11-δq12-δq21-c1)q12+

(s+μ-μq11-δq12-μq21-c2)q21。

对πms关于p11，p12，p21分别求一阶偏导数，并令其等于0，联立得：

求解可得：

δθ(-δ+μ)+s2(δ2-2αδ+α2μ)]-[δ2-(δ+θ)

δ(δ-θ)c2]+δc2[2s(α-1)(θ-μ)+(θ-δ)c2]}。

结论1说明，当境外制造商的生产成本增加时，其产品1在传统渠道和跨境电子渠道上的需求均下降，而其竞争对手，即国内制造商产品2的需求增加。原因是制造商生产成本的增加减弱了其企业竞争优势，使需求减少，而其竞争对手的竞争优势相对增强，需求随之增加。因此，企业可以通过追求成本最小化等战略来提升企业的竞争优势。

证明

2.2 制造商为主导的Stackelberg模型

制造商作为领导者，零售商作为服从者，其博弈顺序为：①境外制造商、国内制造商确定其批发价格w1，w2；②境外制造商确定在跨境电子渠道的最优销售量q12，零售商确定利润最大化时两种产品的销量q11，q21。通过逆向递推法解决该博弈问题。

考虑步骤②，零售商的利润为

πr=(p11-w1)q11+(p21-w2)q21

=(s+θ-θq11-δq12-μq21-w1)q11+

(s+μ-μq11-δq12-μq21-w2)q21。

(3)

对式(3)关于q11，q21分别求一阶偏导数，并令其偏导为0，可得如下方程组：

求解得：

(4)

(5)

πe=(p12-c1)q12

=(αs+δ-δq11-δq12-δq21-c1)q12。

将式(4)和式(5)代入πe，对πe关于q12求一阶导数，并令其偏导为0，可得

(6)

πm1=(p11-w1)q11+(p12-c1)q12；

πm2=(p21-w2)q21。

将式(5)和式(6)代入πm1，πm2，分别关于w1，w2对πm1，πm2求一阶导数，并令其等于0，得方程组：

2μ(θ-μ)c1+2(δ-2μ)μw1+[δ(θ+μ)-

4θμ](c2-2w2)}/4(δ-2μ)μ(θ-μ)=0。

求解得：

[2δθ+3δμ-8θμ+s(δ+2αμ-4μ)]+2[μ

(-5θ+μ)+δ(θ+μ)]c1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

[2(δ-μ)μ+s(δ+2αμ-4μ)]+(δ-

2θ)μc1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

{(θ-μ)[2δθ+3δμ-8θμ+s(δ+2αμ-4μ)]-

2[δθ+μ(μ-3θ)]c1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}；

{2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)][sδ-(2sα+δ)μ+

2μc1]-δ{[(θ-μ)[2(δ-μ)μ+s(δ+2(α-

2)μ)]+(δ-2θ)μc1+[δ(θ+μ)-4θμ]c2}}；

μ)μ+s(δ+2αμ-4μ)]+(δ-2θ)μc1-

[δθ+2μ(μ-2θ)]c2}}/{4μ(δ-2μ)(θ-

μ)[δ(2θ+μ)-2μ(4θ-μ)]}。

证明

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

θ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

{2δ(δ-2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

2μ)(θ-μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

4θμ]}/{4μ(δ-2μ)(μ-θ)[2μ(μ-

4θ)+δ(2θ+μ)]}<0。

结论3说明，当产品的生产成本增加时，其批发价也增加；当境外制造商的生产成本增加时，其产品1的需求减少，而其竞争对手即国内制造商产品2的需求增加。原因是由于两制造商间的竞争关系，当境外制造商的成本增加时，企业的竞争优势减弱，各渠道需求均减少；而竞争对手即国内制造商的竞争优势相对增强，需求增加。该结论与结论1类似。

证明

/{4μ(δ-2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0。

当传统渠道服务水平提升时，产品的单位销售成本增加，使产品的批发价增加。渠道服务水平的提升，增加了消费者对企业的好感度和忠诚度，从而增加了产品在传统渠道的需求；跨境制造商产品1在跨境电子渠道上需求的变化，与线上线下服务水平比α有关。这表示，企业可以通过提升传统渠道上的服务水平来增加传统渠道上的需求，但电子渠道由于渠道冲突比较复杂，需要进一步分析。

证明

4θ)+δ(2θ+μ)]}/{2δ(δ-2μ)

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0；

[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}>0；

2μ)[2μ(μ-4θ)+δ(2θ+μ)]}<0。

当线上接近线下的服务水平(即α接近1)时，产品1和产品2的批发价均降低，产品1和产品2在传统渠道上的需求均减少，产品1在跨境电子渠道上的需求增加。原因是跨境电子渠道服务水平的提升，增加了消费者对跨境电子渠道的信任度与好感度，使得越来越多的消费者选择通过跨境电子渠道购买产品，从而使跨境电子渠道的需求增加，传统渠道的需求减少；同时，跨境电子渠道的需求增加，使得供应链渠道间的竞争关系加剧，实体零售商的利益受到威胁，两制造商均通过降低产品的批发价来公平、合理地分配利润。由于利润表达式比较复杂，不能直观观测数据的变化和均衡解的意义，下文将通过数值仿真进行深入研究。

3 数值仿真分析

3.1 渠道服务水平对供应链及各成员利润的影响

为观测渠道服务水平系数s及线上线下服务比系数α对供应链成员利润的影响，并根据前提假设θ>μ>δ=0.7，在此假设3组参数：①两产品成本较低，θ=0.9,μ=0.8,c1=0.5,c2=0.3；②两产品成本较高，θ=0.9,μ=0.8,c1=5,c2=3；③两产品成本足够高，θ=0.9,μ=0.8,c1=15,c2=10。

不同成本下渠道服务水平对利润差额的影响如图2所示，分散式决策下境外制造商的利润如图3所示，分散式决策下国内制造商的利润如图4所示，分散式决策下零售商的利润如图5所示。

从图2～图5可以看出：

(1)与集中式决策模型相比，分散式决策模型下的供应链利润较低，而且两种决策模型下的利润差额与线上线下服务水平比α负相关，与产品的成本无关。当线上服务水平与线下服务水平差距较大时，提升线下服务水平将加剧该供应链的双重边际效用；当线上服务水平接近线下服务水平时，提升线下服务水平将缓解该供应链的双重边际效用。

(2)在分散式决策模型中，对境外制造商而言，当产品成本较小时，无论跨境电子渠道与传统渠道的服务水平接近与否，提升传统渠道的服务水平均对其利润产生积极作用。如果产品成本较高，则当其两渠道的服务水平差距较大时，跨境电子渠道不会对传统渠道构成威胁，可以通过提升传统渠道的服务水平来提升其利润；当两渠道的服务水平接近时，提升传统渠道的服务水平将加剧跨境制造商下两渠道间的竞争，因此利润减少。对国内制造商来说，提升传统渠道的服务水平总会对其利润产生积极影响，这与产品的成本无关。对零售商而言，当产品的成本较高时，境外制造商提升跨境电子渠道的服务水平将会增加其利润；当产品的成本较低时，提升跨境电子渠道服务水平将会减少其利润。综上所述，提出以下建议：①境外制造商需要根据产品成本的大小确定是否使线上线下服务水平接近，进而确定是否提升服务水平，从而有效优化利润；②国内制造商可以采取相应的策略，如提升服务人员素质和售后服务水平等，以提升其利润；③国内零售商需要根据产品成本的大小采取适当的策略，促使境外制造商提升或降低跨境电子渠道的服务水平。

3.2 产品感知价值的敏感性分析

产品感知价值对供应链成员的利润分析较为复杂，因此在本节进行产品感知价值的敏感性分析。在3.1节中可得δ=0.7,θ>μ>0.7，为符合实际，假设3组参数组：①两渠道服务水平较高且产品的成本较低，c1=5,c2=3,s=0.9,α=0.8；②两渠道服务水平较低且产品的成本较低，c1=5,c2=3,s=0.2,α=0.3；③两渠道服务水平较高且产品的成本较高，c1=15,c2=10,s=0.9,α=0.8。

感知价值θ，μ对利润差额的影响如图6所示，对境外制造商利润的影响如图7所示，对国内制造商利润的影响如图8所示，对零售商利润的影响如图9所示。

由假设条件为θ>μ可知，研究的图像为右下半部分图像，根据3个参数组的研究结果可见，利润差额和供应链各成员利润的变化趋势与产品成本、两渠道的服务水平无关，故由图6～图9可得：

(1)集中式决策下的供应链利润高于分散式决策下的供应链利润，且利润差额与国内制造商产品2的感知价值有关，当国内产品的产品感知价值接近δ或θ时，利润差额均增加。说明当国内产品的产品感知价值接近其竞争对手，即境外产品的任意一个渠道的感知价值时，会加剧供应链的双重边际效用，并使供应链利润降低。

(2)观察易得，当两产品的感知价值接近时，供应链各成员的利润均达到最大值，即当渠道内的品牌竞争不明显时，系统供应链各成员的利润最大。

(3)对境外制造商来说，当消费者对产品在线上线下的感知价值接近时，将提升消费者对该产品的忠诚度，从而使利润增加。当传统渠道的感知价值提升时，境外制造商两渠道间的竞争加剧，利润减少；当提升其竞争对手，即国内产品的感知价值时，将增加境外制造商的利润，说明当消费者对国内同类品牌具有较高感知价值时，会增强对境外更优质同类产品的消费。

(4)对国内制造商来说，当其竞争对手，即境外制造商的产品感知价值降低或自身产品的感知价值增加时，都将使其利润增加。对零售商而言，当国内产品的感知价值升高时，需求增加，利润也增加；升高境外制造商的产品在传统渠道上的感知价值，能够提升消费者对该产品的好感度，从而进一步增强消费者对该产品的购买意愿，然而由于跨境电子渠道具有价格、便利、实时的先天优势，更多消费者会选择跨境电子渠道进行购买，使得零售商的利润减少，这也是所谓的搭便车现象。

4 结束语

本文在传统双渠道模型的基础上引入水平竞争的境外制造商，结合消费者支付意愿、消费者行为因素、服务水平等，基于制造商间的品牌竞争、消费者对渠道及品牌的双重选择等因素，构建跨境电商环境下的双渠道竞争模型。在数值仿真部分，本文研究了渠道服务水平、产品感知价值对供应链的双重边际效用和供应链成员利润的影响，研究表明：

(1)当供应链中两渠道的服务水平接近时，将缓解该供应链的双重边际效用，且与生产成本无关；提升传统渠道的服务水平对国内制造商的利润总是有利的。

(2)当供应链中制造商间的品牌竞争程度较弱时，供应链各成员的利润较高，但供应链的双重边际效用较为严重。

(3)当国内产品的感知价值接近其竞争对手，即跨境产品任意一个渠道的感知价值时，都将加剧供应链的双重边际效用。当国内产品的感知价值提高时，境外制造商、国内制造商与零售商的利润均增加；当境外产品的感知价值升高时，零售商的利润会有所下降，这里需要考虑供应链中存在的搭便车现象。

今后研究可以进一步分析跨境电商供应链中存在的跨境问题，如关税政策、政府补贴和跨境物流等，并将研究对象拓展为多个制造商和多个零售商，使其更具普适性。