平面广告中受众态度以及态度转变研究

邢川

摘 要：社会心理学作为心理学研究的基本范畴，在心理学体系中起到十分重要的作用，尤其是在社会领域中的应用也极其广泛，特别是对于社会影响和人们对信息的解读方面有着重要的意义。本文以社会心理学中关于态度以及态度转变角度作为切入点来对平面广告的受众和内容的设计进行分别研究和讨论，并对设计作品产生何种有效的社会影响进行思考，帮助我们更深刻地认识社会环境中人与设计的关系。

关键词：平面设计;视觉传达;社会心理学;态度与态度改变

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）11-0-02

社会心理学作为心理学的基础分支和研究范畴，其核心是对社会影响、人们对影响的解读以及心理学在社会实践中所起作用的研究。同时随着我国经济发展和各行业间的竞争加剧，特别是在高速发展的信息时代，人们接收信息的来源逐渐多样化，而这也使平面广告的载体从传统意义上的纸质媒体转变为多媒体的形式，各类广告信息也随之呈现爆发式的增长，在各种类型的视觉广告的设计中，社会心理学也必会起到更为重要的作用，把握住人们的社会心理，也能使设计师更加全面、充分地考虑设计中的问题并提供更加合理、有效的设计方案。

一、社会心理学的研究内容

社会心理学所研究的不是以社会为代表的心理学研究，或者说其对象不是社会，而是个人在社会影响下的解读，是个体或者某些群体的社会心理现象的表现。而这种心理学影响的模式是逆向的，是社会环境对人的外在影响，进而形成综合的心理素质。近些年来国内外社会心理学的研究范畴正迅速扩展，对其研究也越来越注重文化和性别因素的影响，特别是对社会认知、社会知觉、自我认识、态度改变、从众行为等诸多方面的性别和文化差异进行了大量的研究。如不同文化中的整体性和分析性思维、使用社会神经科学的方法研究归因中的文化差异、自利归因的文化差异等[1]。

二、社会心理学在平面广告中的体现

平面设计是通过文字和图像解决传播和风格化问题的艺术，通过使用多种不同的方法去创造和组合文字、符号和图像去传达思想和信息，作为有目的的策划，在设计过程中需要运用视觉元素及符号来传播设计者的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解设计者的设想和计划。而一件设计作品的评判标准，也正是看其是否具有感动他人的能量，是否顺利准确地传递出背后的信息，这种性质也在一定程度上使其具有了心理学的内涵。

而广告作为一种目的性较强的社会文化行为，随着信息科技的发展，越来越多的新的媒介形式成为广告载体，由于信息量的增大，使得如何将广告中的信息准确传达至受众成为设计过程中的首要问题，如何在迎合受众的审美心理前提下做到背后信息的表现，或者在传达信息的同时使受众有美的感受，即实现审美性与实用性统一的同时，做到信息准确完整的传递，这既是平面设计追求的目的，也是社会心理学和设计相结合意义所在[2]。

三、平面广告中的受众态度及态度转变

人们在社会影响的过程中不断地认识这个世界，不同的受众主体对于不同的社会影响会产生不同的解读，而不同受众的解读难免会有所偏差，设计信息传递失败的一个重要原因便是未能考虑到受众的心理状态，而仅仅从审美或者实用性等方面的主观臆测进行设计方案的制定。

我们结合对态度和态度改变的研究可得出结论：广告是通过改变人们对某一事物的认知继而改变态度从而达到传达者的目的，态度的改变通常是社会影响的结果，广告作为说服性沟通的一种表现形式，目的是在某一问题上支持特定观点，进而使观众态度发生改变，既然针对不同态度的改变需要不同的途径和手段，那么便可以认为态度改变的成功与否取决于想要改变的态度类型。从社会心理学角度可以把态度分为两种：首先是以理性为基础的态度，是一种根据相关事实，以及人们对于态度对象的性质所持有的信念而形成的态度，这类态度的目的是区分某一事物的优缺点并对其进行理性分析;其次是以感性为基础的态度，也就是根据感觉而不是对事物优缺点的理性分析而形成的态度，如基于感觉反应产生的态度或审美反应等。

耶鲁大学的研究者针对沟通信息本身以及沟通的特性总结了关于人们在说服性沟通的作用下改变态度的大量有用信息，其研究成果及实践方法也被称为“耶鲁态度改变研究法”，其中对沟通的来源、沟通的性质、听众的性质三个方面以及对说服性沟通的准确判断决定了说服性沟通的成功与否。而广告中最终效果也由这几个方面所决定。

不同文化及不同性别对于说服性沟通的结果有较大影响，自我概念的东西方文化差别会使受众对同一广告产生不同的态度，如西方文化中更加强调独立与个人主义，注重的是个人影响和提高;而在东方文化（尤其是东亚文化）中，则更加提倡集体主义，基于自己在社会团体中的地位的关注。此外，广告不仅仅影响消费者的态度，也将图像和文字与刻板印象相结合，如香烟广告便明显地体现出了东西方差异，美国的万宝路香烟广告将香烟与粗犷的西部男人连接起来，体现了美国西部孤胆英雄式的形象。在西方广告中更倾向于强调个性、自我完善以及对消费者个人带来的好处，而东方广告则更倾向于强调家庭、团体的关注，以及产品对个人所述团体所带来的好处。熟悉这些文化差异可以更加精準地对人们态度进行定位，缩小范围使广告所投放的人群更加合理有效。

在一些专注于论证领域或个人关联性较高的领域中，如：空调、数码产品、茶叶广告，或在人们集中注意力的时间段，沟通的来源和权威性就比较重要，由于处于此种状态下和购买此类商品的人群更偏向为注意推广内容中的事实，所以具有权威性的检测和强有力的逻辑事实则使潜在消费人群更可能被内容所说服，人们会对所听到的内容进行精细整理、思考和推敲，在社会心理学中这也被称之为说服的中心路径。而对于当人们只注意信息的表面特征，如香水、时装等广告，抑或在容易分心的场所设置广告时（如户外墙体广告;招贴等），人们便不再受论证逻辑左右，如果此时在广告中加入有吸引力的视觉元素，则会相较于逻辑论证达到更好的信息传达效果。另外，如果信息接收者的态度更多地是以认知为基础，如所宣传的内容、产品有着较高的个人关联性，或在受众注意力相对集中的场合，如医疗、教育、汽车广告;对此更有效的方法是以事实为基础，突出产品优势，使用较强逻辑性的论据。

四、结语

社会心理学在平面广告中的应用程度相当广泛，而本文仅以社会心理学中关于态度以及态度转变角度作为切入点来对广告的受众和内容的设计进行研究和讨论，随着信息时代的发展和科技的进步，越来越多的广告将被投放到各个渠道，选择正确的形式，对症下药，以及充分考虑其所属文化和性别等因素，针对不同受众的态度类型，投放于最合适的展示位置，在满足信息受众审美需求的前提下有助于平面广告达到最佳的传播效果，对设计者来说，在设计广告时除了从审美角度、设计角度出发，还要结合社会心理学科，进行详细的项目调研，设计出适合市场的广告作品。

参考文献：

[1][美]埃略特.阿伦森，提摩太.D.威尔逊，罗宾.M.埃克特，著.侯玉波，等译.社会心理学[M].北京：世界图书出版公司，2013.

[2][美]唐纳德A诺曼，著.设计心理学[M].小柯，译.北京：中信出版社，2015，5.