关于合资企业加油站营销管理的思考

摘要：合资企业加油站使用“中国石化”的品牌，但同内部站还有很多不一样的地方，在面对市场竞争时，有时只能靠自己决策定方案“单打独斗”;在大客户的管理方面则可以借助股东方的优势进行开发;非油品的采购拥有自主权，但也具有不能调换货的风险，需要精细采购。本文从一座新开业的合资企业加油站的角度，阐述了其在不同层面开展营销的情况以及效果。

关键词：合资企业;加油站;营销管理

一、基本情况

（一）合资企业产生的原因

目前在成品油销售领域，石油石化类企业掌握着上游油气资源，却没有土地等资源，只能参与地方的招拍挂获得土地。而有些地方政府面临着“土地财政”后经济可持续发展动力不足的问题，在一些智库的建议下，通过在当地同专业性的国企、央企合作，以土地出资，设立具有法人结构的合资公司，把税收留在地方，并在合作到期后可继续使用该建设用地。

（二）股东双方的优势

中石化：①自身具备上中下游的油气渠道资源，能够在油源紧张时保障油品的供应;②具有良好的品牌形象，对油品质量有一整套完整监控体系，能够使客户用的放心;③加油卡全国发行量过亿张，其中包含许多单位指定办理的主副卡，具有数量庞大的潜在客户。

地方国企：①作为管委会指定的投资平台，具有获取加油站用地的资金成本优势。②内部具有7家二级公司和近百家三级公司，资产总额1 780亿，诸多建筑工地具有大量的成品油需求。③集团资金采取资金池形式，同内部企业签订授信合同时不存在资金风险。

二、加油站的开业营销

（一）基本原则：同质化经营，差异化竞争

成品油零售由于行业的特殊性，使得经营加油站点趋向于同质化，品牌标识、站内的布局、罩棚的设计、加油机位的布置、加油的过程往往高度类似。这种同质化不仅在中石化内部站点体现，也在与竞争对手的比较中表现出来。对于内部来讲，站点的同质化是好事，是连锁经营模式、规范专业服务的一个表现;但与竞争对手同质化，就使得我们的竞争优势无法充分发挥。

相对于竞争对手，必须实施差异化策略。同样是到加油站加油，合资公司加油站能够提供给顾客什么与众不同的产品和服务？这关系到顾客为什么选择我们的加油站，关系到顾客满意率和回头率，关系到与相邻的行业对手站点面对面竞争时，以什么取胜。

特别是合资企业的加油站，在除了管控，别的系统无法达到内部站点在配备齐全的情况下，开业前如何通过多渠道营销宣传，达到迅速引入客户和增加加油站知名度的目的。

（二）开业前方案

加油站建成后由于环评、消防等程序尚未走完，不能对外销售油品。而由于外形已经建成，势必会吸引一部分附近顾客和过路客进站询问。为了维护未来的潜在客户，根据微信群的有效期，每七天建立一个加油站客戶微信群，并将二维码打印数份，粘贴在便利店外侧进口处。同时向咨询的客户介绍本站马上准备营业，先进微信群，到时开业有活动时会及时在群内通知。通过建立三个200多人的微信群，在每次活动开始前告知客户目前的营销方案，并在群内对一些客户关心的问题进行解答。

（三）第一阶段方案：吸引顾客进站——油价直降

时间：加油站开业之日起20天内。

因新站开业，虽然加油站初期通过建立微信客户群进行开业预热，顾客逐渐了解加油站具体位置。但如果没有实惠的的油品价格吸引顾客，顾客没有理由到站消费，因此公司制定了开业初期全天汽油优惠0.51元/升（从5.5降至4.99），柴油优惠0.15元/升的价格吸引顾客到站消费。

公司机关人员和加油站全体员工通过微信朋友圈进行宣传;印发传单，在公司周边3公里范围内向车主发放宣传;加油站LED屏分时段播放宣传广告。

（四）第二阶段方案：吸引优质顾客进站——加油送代金券

时间：加油站开业20天后40天。

加油站通过第一阶段的价格优惠吸引到第一批顾客，逐步形成了客户群，并通过客户介绍，客户进站率逐步提升，但客户群体比较单一。

具体分析：通过调研，当前顾客群体主要为周边加油客户，对于中石化品牌忠诚度不够，单凭价格优惠不能锁定客户，因此下一步发展客户以持卡顾客为主要目标，中国石化加油卡客户普遍认可中石化的品牌，对中石化的油品较为信赖，愿意在中石化加油站定点消费，其中一部分客户持单位办理加油卡，对油价不敏感，但希望获取其他优惠。

因此加油站开展第二阶段的优惠政策：消费汽油送代金券，不仅可以继续为顾客提供加油优惠，也方便顾客持券进店购买商品，实现以券锁户的目的。

方法：启动全员营销，开始建立客户档案;加油站LED屏分时段播放宣传广告。价格：汽油价格恢复至到位价，同时开展加注汽油每满100送10元无限制优惠券的活动、柴油在国家发改委核定最高限价基础上优惠0.1元/升，同时对于加注500升以上的货车进行到位价0.2元之内的活动，直降0.2元或者按加注柴油每升0.2元的额度赠送非油品消费金额。

（五）营销效果分析

通过改变营销策略，有效提升顾客进站加油交易笔数，加油站抬枪次数由第一阶段的日均111次提升到148次，其中持加油卡消费金额由日均6 146元上升为9 662元，消费比例由31%提升至40%，初步达到营销活动效果。通过第二阶段营销，加油站顾客进站率提升明显，但暴露一个问题：进站车辆高峰主要在16—22点之间，消费群体主要为加油站周边单位顾客下班后进站加油，附近道路过路车辆仍无法导入加油站消费。

（六）下一阶段的营销思路：继续开展车辆引流营销

加油站顾客进站单次消费金额集中出现在100、200、300元整数区间，不利于提升加满率，取消100元优惠，将加油返券优惠门槛逐步上移，避免无谓的让利。通过近期对进站顾客获知加油站的信息途径进行调研发现：首次进站顾客一是通过道路指引牌进站加油，二是通过导航软件指引到站加油，单靠加油站固定客户和微信顾客群进行宣传效果有限。

现阶段可以通过社交网络进行宣传，一是缩减目前进站加油优惠力度，改为朋友圈集赞优惠政策，编辑优质的朋友圈营销软文，把加油站的经营性质、地理位置、周边景点和朋友圈集赞优惠政策等信息一并整理推朋友圈。用户通过转发活动到自己的朋友圈，将活动信息扩散出去，加油站根据用户集赞的数目给予相对应的优惠，该优惠与加油站现行的加油优惠方案叠加使用。

三、大客户管理与开发

（一）思想观念

客户的的管理与开发要有主动意识、系统意识和精细化意识。加油站要转变观念，真正做到变坐商为行商。加油站要借助营销政策，一户一策，主动积极主动地开发客户。

（二）政府部门客户

此类客户消费量较为固定，对周边客户影响较大，是开发的重点之一。他们多选择定点加油，价格敏感度低，对品牌、质量及服务十分看重，一般要求能够协助其管理车辆用油、提供较为便利的结算方式。机关和事业单位多采取集中采购，是财政拨款，付款有保证，但需要定期结算。

拜访商谈：作为财务并表到港区区属国企的合资企业，具有同区域内政府单位部门合作的先天优势。对此，公司领导专程到港区城市管理局进行拜访，介绍我们公司的基本情况和能够提供的优惠措施，希望所辖的环卫车辆能够定点到加油站进行加油并给予信用额度，月底统一进行支付。

服务到位：环卫车辆数目较多，流动性大，加油时间集中，在加油时不佩戴车辆油箱的钥匙。为此，加油站员工对所有车辆油箱的统一配钥匙，并制作双份序号标识，同时在钥匙和所对应的车辆油箱用签封进行捆绑，方便及时找到对应钥匙，不用司机动手，全程服务到位。

精细维护：环卫车辆当天在加油后，司机在小票背面确认签字，并及时告知车队负责人员数量和金额。加油中，工作人员制作电子表格，对当天的车辆、人员、升数、金额等进行统计，在加油后与车队负责人进行核对并签字确认，便于月底核对。

（三）流动客户

流动客户不仅仅指过路车辆，还有一些消费量较大、并经常路过本站的柴油客户。这部分客户如果维护得当，能显著的提升当日成品油的总体销量。路加油站位于高速公路上口，临近的双鹤湖高速口是诸多大型载货车办理上高速通行证的地点，经常会有大型载货车在附近的空旷地方等待办理。经前期询问了解，部分大型载货车公司办的即为中石化加油卡，只能在中石化网点加油。

在同司机沟通联系时，了解到其對我公司目前柴油直降0.1元的价格兴趣不大，因为无论加到位价还是不到位价的油品都对自己的收入不产生任何影响。在对周边的加油站进行了实地摸查后发现，周边的加油站在保持到位价的同时，能够提前申请，优惠0.2元，有的加油站单次集中1 000升以上，优惠幅度更大。对此，公司决定拿出柴油的部分到位价与进价之间的价差，授予加油站站长，由其根据客户的需求进行赠送非油商品或者在目前直降0.1元的范围外再降。

四、非油品的精准营销

（一）周边需求

加油站周边2公里内只有一家去年刚投营的工厂，大部分区域还属于待开发区，并且稍远点大部分为安置区，对高端商品基本没有需求，低端商品需求量较大，以普通饮品、小零食为主。

（二）油非互动

目前阶段和开业期间进行的油品降价活动从直降变为送优惠券或满减券，大部分客户特别是公车司机会将其用于购买非油品。对于这部分客户，在选购商品或结账时，员工会主动询问对非油品有什么要求或建议，后续进货时按需进货。

（三）饮品的选择

目前正值夏季，纯净水和饮料的消费较多。高端方面，特意采购了一批星巴克玻璃瓶的咖啡，平时买的人虽然不多，但也有一次购买多瓶的，一定程度提升了便利店的档次。

传统饮品中康师傅和统一的冰红茶和绿茶是消费大户，根据之前的经验，这两类商品采购时多采购1L装的而少采购500mL装的。实际销售时发现同样的数量，1L装的只贵了1元钱并经常卖断货，而500mL的购买量要低很多，因此，在后续采购时要提高1L装的占比。

（四）后续完善

目前加油站距离城区将近50公里，如果仓库在市区的供应商派车只给一家送，会将来回运费全部折算到商品中，造成商品单价定价较高或者起送价较高等情况。目前体量小，采购少，供应商部分同意可以将临期商品调换，但都不同意临期退货，这就要在采购时需要把握实际销售进度，不大量进货。对此，将在未来采购时，既满足顾客对畅销品的需求，同时把控整体商品SKU数量，减少保质期短的商品的进货量，避免积压和过期。

五、结语

随着城镇化水平的不断提高，实验区人流、车流量不断增长，根据规划，到2025年实验区将部署建成20座加油站，合资公司明年将再建成2座加油站。这有助于开展从点到面的营销策略，对合资企业加油站的营销方式进行不断尝试和摸索。

参考文献：

[1]刘恒.浅谈中石油合资公司加油站的管理模式及信息化手段的运用[J].现代经济信，2017（13）.

作者简介：谭博文（1988—），男，河南驻马店人，中级经济师，本科，主要从事成品油经营管理研究。