融合与实践：教育媒体与大数据的创新研究

摘  要：社会实践的发展变迁与新兴技术的高速迭代将大数据、人工智能等前沿技术从精密科技的幕后推至了日常生活台前。教育媒体作为承载海量教育信息、具有鲜明传播对象的媒体类型，正与大数据技术产生了前所未有的交织与融合。本文首先阐述了大数据与媒体产生融合的必要与必然性，以用户思维为脉络探讨当今教育媒体中的大数据应用实践路径，最终立足辩证与发展视角总结教育媒体大数据应用的原则与规范。

关键词：教育媒体;大数据;融合实践;精准推送;用户思维                      中图分类号：G206              文獻标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）05-090-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.024

本文著录格式：方玉.融合与实践：教育媒体与大数据的创新研究[J].中国传媒科技，2020（5）：90-92.

未来学家阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》中提出，信息社会是继农业文明、工业文明的第三次浪潮，而大数据技术则是“第三次浪潮中的华彩乐章”。如果说托夫勒对大数据的设想尚属于未来学的预言，经过数十年的发展，今天的大数据技术已然渗透到人们生活的每一个角落，曾经的预言伴随着数字化发展对现实产生了深刻的变革。也正是因为“今天跟传播相关的部分都数字化了，数字化的基础是计算能力、传输能力以及数据与算法”，大数据与传媒领域的结合实现了技术与逻辑的契合，成为了现今研究的显学。

在纷繁复杂的传媒领域中，教育传媒因其行业特性积累了海量的教育信息数据，构建了众多学习管理系统，存储着大量教育类政策、学习者信息与学习过程数据。如何将这些数据进行科学分类管理，在实践中为用户以及媒体平台的决策优化提供精准化、科学化、个性化参考依据，是教育媒体面向数字化新时代必须回答的技术问题、发展问题与创新问题。

1.大数据与媒体融合的必要与必然

根据美国互联网数据中心（Internet Data Center）的定义，大数据是通过高速捕捉、发现、分析，从大容量数据中获取价值的一种新的技术架构。哈佛大学社会学教授加里·金（Gary King）早年也对大数据的普遍适用性做出判断：“这是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化的进程，无论学术界、商界还是政府，所有领域都将开始这个进程……”现如今，大数据已经从一个单纯的技术概念发展为商业概念乃至社会概念，数据信息逐渐成为社会生产的重要要素，且与媒体的融合越来越成为发展的必要与时代的必然。主要体现大数据特性与媒体转型逻辑的内在契合。

在《理解大数据》（Understanding Big Data）一书中，Zikopoulos与Eaton等人将大数据的特点总结为Volume（数据体量大）、Variety（品类复杂多样）、Velocity（处理速度快），Wessler在“3V”的基础上增加了Veracity（数据客观真实）。正是大数据的4V特点实现了新时代下媒体发展转型的逻辑联合。

首先，数据体量大有利于媒体实现更加广泛的内容生产。在传统媒体时代，新闻报道的主要形式包括消息、通讯、调查等，新闻的选题与内容的采编均需要记者深入一线获取资料，内容形式比较固定。借助大数据的优势使得新闻生产不仅局限于现场信息的采写，更生成出包含数据新闻在内的全新形式，新闻媒体得以通过对现存数据的挖掘分析对特定领域的未来走向进行社会分析与趋势预判。2012年，BBC与毕马威会计师事务所联合制作数据新闻作品《预算计算器：2012年财政预算将如何影响你？》入围首届“数据新闻奖”，作品通过对社会公众日常信息的收集分析与国家公共政策、数据进行连接，通过对复杂数据的规律探寻，为受众提供带有分析预见性的新闻内容，成为全新的新闻形式。

其次，数据品类的多样化有利于媒体信息的个性化定制。相较于传统媒体一对多、单向度的信息传播方式，在新时代的媒体转型中，受众的个性化需求得到了空前的关注，对不同受众需求的满足成为了传媒信息业竞争的重要因素。大数据品类多样的特性恰好为媒体信息的个性化推送提供了条件，传媒机构得以通过技术手段在信息海洋中低成本、大体量地搜索信息，通过算法与受众兴趣实现匹配，这是传统记者采编中难以想象的。

再次，信息处理的高速度契合新媒体传受互动习惯。媒体转型的一个重要特征就是由深度挖掘向短平快传输的转变，信息的更新速度以秒来计算，时效与互动成为了媒体转型的关键。大数据信息处理速度快的特点为媒体及时更新信息，密切传受互动提供了保障。最后，数据客观真实有利于增强媒体公信力与权威性。真实是新闻的灵魂，是媒体是否具有权威性的首要标准，基于大数据而建立的区块链技术，通过共享数据、分布式账本等技术架构实现了在数据普遍联系下信息的公开透明与集体维护，大大降低了信息篡改的风险。同样地，在媒体行业建立庞大的新闻数据储存库，将各类信息进行广泛连接，任何假新闻、谣言将难以在信息系统中实现自洽，有助于提高媒体的公信力与权威性。

正是因为大数据的技术特点与新时代媒体转型融合的逻辑实现了内在的契合，取得了良好的社会效益和经济效益。二者的融合实践得以向更深入、更精细的领域发展，其中，教育新媒体的大数据应用无疑是媒体行业的先行者，在具体实践中彰显出了巨大的示范价值。

2.以用户思维构建教育媒体中的大数据应用

随着“科教兴国”战略的深入推进，我国教育媒体在技术变革与时代发展的浪潮中进行了多方探索。其中不乏有聚焦教育信息挖掘与服务的咨询性教育媒体，也有着力于直播授课辅导的在线教育机构，但由于性质与技术的原因，它们往往局限于对教育行业的某一方面或单一对象提供信息服务，未能真正基于用户思维将施教者、受教者、教育关注者进行普遍连接。教育媒体中的用户思维不但事关教育宣传的宣传力与到达度，更事关教育服务的责任感与公共性。《南京晨报》总编姜圣瑜较早强调了用户思维的地位，认为随着数字媒介技术的发展，信息传受的联系愈加紧密，用户思维意味着更加精准的营销，而“不重视用户的媒体是没有生命力的”。国家行政学院郭全中教授指出，信息过载的时代只有对用户提供个性化、精准化的信息，才能实现“信息的智能匹配”，达到良好传播效果。这意味着教育信息的精准传递与教育服务的个性化定制是教育媒体大数据应用的两个基本方面。

2.1描绘用户画像，实现精准推送

根据教育部《2018年全国教育事业发展统计公报》显示，我国目前各级各类学历教育共有在校生2.76亿人，专任教师1672.85万人，义务教育巩固率不断提高，高中及以上学历教育稳步提升。作为教育事业的重要参与者，教育媒体首先面向的是广大师生，进而涵盖学生家长及广大的社会公众，受众有着特殊性与普遍性兼具，流动性与固定性并存的特点，巨大的人群面向为教育媒体带来了受众年龄跨度大、群体需求不一等现实问题。因此，如何利用大数据技术对广大教育受众进行用户画像的分类描绘，基于用户需求实现精准的信息推送是教育媒体大数据应用的关键。

在传统教育信息的采集中，更加关注的是学生在学业、身体、心理方面的整体水平，如定期发放的心理健康调查问卷、毕业生就业去向及满意度调研等。这些数据主要是通过测验、量表调查等方式在学生完全知情的情况下采集而得，虽能够基本反映群体状况水平，但个体的真实准确性有待提高。教育大数据的应用恰好补足了这一短板，更加关注每一个个体的微观目的、行为、需求的差异，最终实现更为精准的教育资源推送以及更加高效的教育信息转化。各地的教育媒体均进行了积极的探索，如“江教在线”是江西教育传媒集团以江西省教育大数据和传统期刊订户数据为基础，以教育宣传和教育服务为核心建设的融媒体集成平台。平台采集了江西省近700万中小学生学籍数据、52万教师数据、历年高考数据及庞大阅读数据库资源，通过“教育一号通”的方式实现师生一人一号，每一位学生的学业信息、学科偏好、阅读兴趣、学习时段、课业过程等都通过微信服务号与手机APP进行自然状态下的收集，进而生成标签画像，使不同用户的特征需求一目了然于媒体之上。例如，基于学习成绩与学科兴趣对高三学生推送高考辅导与志愿填报信息，基于小学、初中、高中不同阶段学生的学习时段与年龄兴趣推送阅读资源等，最大化地实现精细化推送与教育信息成果转化。

2.2推动智慧教学，定制教育服務

随着时代对人才的需求日益多样，旧时“流水线”“填鸭式”的教育理念已经被时代所抛弃，社会越来越呼唤个性化、定制化的教育方式。在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》中明确提出教育及相关服务应当“关注学生不同特点与个性差异，发展每一个学生的优势潜能”，教育的个性化发展成为了国家、社会、学生的共同诉求。大数据已经在计算机与商业领域展现出了强大的多样化、定制化服务能力，随着大数据与教育媒体的进一步嵌入，教育媒体的大数据应用正逐渐从脑海图景转化为在地实践。

大数据对于智慧教学与个性教育的推动首先体现在教学资源数据化，打破了传统教育形态中的时间门槛（课程教学不可回溯）与空间门槛（各地资源难以共享），大规模开放在线课程MOOC（Massive Open Online Course）成为了全球智慧教学与大数据采集的典范。以高等教育出版社与网易联合打造的在线教育媒体中国MOOC为例，媒体平台中汇集了包含国家精品课程、外语、计算机、人文社会科学、考研升学、考证就业等近千余门课程，为全国超过685所高校与机构、近1200万师生提供了包括免费选课、移动学习等智能服务。每一位学生可以自由地与各地师生进行交流讨论，根据自身学习阶段的变化选择具有针对性、定制化的专业课程。时间、地域、语言、文化、收入等传统障碍因素得以扫除，教学的门槛被最大化地降低，大大激发了学生的自主学习性与教师的教学反馈度。大数据在教育媒体中的应用也正回应了清华大学教育研究院史静寰教授对于理想教育的期盼：“人们多年来梦想的教育形态就是任何人任何时间、任何地点，按照自己的节奏学习并及时得到学习反馈，在MOOC教育的平台上似乎有可能成为现实。”

此外，教育媒体大数据应用还推动了教学评价体系的变革。由于对学生个性化需求的进一步重视，教学评价得以通过各类教育媒体将学生纳入评价主体，建立强调个性发展的评价体系。师生通过教育媒体所进行的信息查询、作业课程、教学反馈、错题修改等都被细致地记录在案，教学评价不再以冰冷的数字测量（平均分、合格率等）为指向，而更加重视个性化、多元化的思考，同时体现出大数据技术下片面性“数字”与综合性“数据”的理念差别。

2.2.1教育媒体大数据应用的尺度与建议

教育媒体借助互联网技术每日收集与产出大量数据的同时，公众也通过网络倒逼政府与机构开放了更多的数据，社会对于大数据的追逐与推崇为教育领域带来巨大变革的同时，其中蕴藏着对个人、行业与社会的挑战亦不容忽视。在科学合理地运用技术应用提升服务的同时，教育媒体还应秉持社会公共责任，面对奔涌而来的“大数据热潮”进行冷静思考，对大数据应用的尺度与发展建言献策。

2.2.2保护个体隐私，构筑全方位的数据保护

随着大数据技术在教育领域以及各个行业的广泛使用，数据已然成为了与传统土地、能源、人力等同等重要新型资源，既然作为一种资源，数据的采集、使用、所有等权益保护还远跟不上实际使用的步伐。教育大数据应用中的个体隐私权更是其中的关键。

在现有的教育媒体大数据使用中，师生大都基于自身真实身份信息才能开启媒介使用，在具体的学习过程中，学生的姓名、地址、考勤、成绩、家庭状况、使用时段都被详细地记录，乃至相关的社交媒体账号都被进行了关联。这就导致在传统教育中存储于不同系统中的信息在大数据下得以整合、相互印证，彼此解释，最终轻易地呈现出个体的学习生活景象，一旦数据泄露将对个人隐私产生极大的威胁，甚至带来巨大经济损失。大数据在为教育领域带来便利的同时，对教育数据的全方位保护既是前提，也是底线。只有通过国家制定相关数据管理保护办法，教育媒体完善技术采集使用途径，个人增强数据保护意识多管齐下，才能推动全方位数据保护体系的建立，更好地发展教育大数据。

2.2.3谨防本末倒置，弘扬“以人为本”教育本质

著名计算机科学家、媒介学者尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）曾判断数字化时代将产生“我的日报”，大意为随着网络信息的井喷式增长，个人能够依据需求进行信息组合，只接收自己愿意接收的信息。“信息茧房”“信息回音室”等概念都是基于此生发而来。对于教育媒体的大数据使用而言，教育资源极大地丰富赋予了学生更大的自主选择权，根据使用偏好逻辑下的个性化信息推荐满足了学生的兴趣需求，但也存在片面迎合学生兴趣导致学科不均衡发展，以及以数据决策代替教师指导的本末倒置现象。

谨防教育媒体大数据应用中可能产生的行为主体本末倒置、唯数据主义现象。首先，应强化以人为本的教育理念，重视个体差异，关注全面发展，充分发挥教师的引导作用;其次，应提升师生的媒介素养，进行相关教育媒体应用的用前培训，树立将数据技术作为辅助工具而非决策主宰的思想认知;最后，教育媒体应提升数据治理能力，将教育事业的公共性、媒体的服务性妥善结合，培育具备教育、新闻媒体、数据技术等多方面技术能力的综合性人才。

2.3打造媒体品牌，赢得大数据时代主动权

大数据时代的媒体转型是对媒体战略决策与落地执行能力的极大考验，面对新媒体时代内容与流量并重的特点，教育媒体与大数据的深度融合，必须发掘自身价值、结合技术特点，打造自身品牌，而非做固步自封的“勒德主义者”，才能真正探索一条既符合传播规律，又满足受众需求，更利于自身发展的道路。

从“南方报系”的深度报道，到湖南卫视的“快乐中国”，再到江苏卫视的“情满天下”，传媒领域的发展经验多次证明，打造自身品牌是实现媒体可持续发展的关键。相较于电视媒体，教育媒体在品牌打造上存在理念与实践上的相对滞后，而借助大数据应用，教育媒体的品牌打造已然成为了融合转型的重要策略。以江西教育传媒集团为例，江教集团紧跟新媒体与大数据的发展潮流，相继推出“江教在线”APP、“江教研学”实践服务平台、“江西招考”网站频道、主办《江西教育》《教师博览》《小学生之友》杂志等一系列功能各异又互为联系的媒介产品，在主动运用新兴技术服务教育事业的同时成功地将“江教传媒”打造为当地师生家长认可、行政主管部门认证的当地首屈一指的教育媒体品牌，为教育媒体与大数据的实践融合提供了有益的参考。

结语

“拥有大数据是时代特征，解讀大数据是时代任务，应用大数据是时代机遇”，[14 ]徐宗本院士曾对大数据进行如此评价。大数据作为全新技术形式为教育媒体的转型带来了巨大的机遇，大数据的技术特点与思维理念在与教育媒体的融合与实践中发挥出巨大的价值。与此同时，教育媒体的大数据应用还存在隐私伦理、本末倒置等规范与尺度的挑战。教育媒体应立足科学教育理念，把握技术发展特点，打造自身媒体品牌，才能在时代的发展与技术的更迭中立于不败之地。

参考文献

[1]阿尔温·托夫勒.第三次浪潮[M].北京：三联书店，1996：225.

[2]喻国明.关于智能时代新闻传播学科建设的若干思考[J].教育传媒研究，2020（2）：12-14.

[3]John Gantz & David Reinsel. Extracting Value from Chaos [EB/OL].http：//www.emc.com/collateral/analyst-reports/idc-extracting-value from-chaos-ar.pdf.

[4]转引杨明刚.大数据时代的网络舆情[M].深圳：海天出版社，2017：98.

[5]Paul C.Zikopoulos，Chris Eaton，Dirkde Roos，etal.Understanding Big Data[M].New York：McGraw Hill，2012：5.

[6]Michael Wessler.Big Data Analytics for Dummies[M].New Jersey：JohnWiley& Sons，Inc.2013：16.

[7]艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西.爆发：大数据时代预见未来的新思维[M].马慧译.北京：中国人民大学出版社，2012：2.

[8]姜圣瑜.从“受众时代”走向“用户时代”.传媒观察，2011（4）：24-26.

[9]郭全中.用户时代“信息服务为王”.新闻实践，2013（11）：11-13.

[10]方玉.融媒体创新发展的实施路径探索[J].新闻世界，2019（1）：24-27.

[11]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[EB/OL].http：//www.gov.cn/jrzg/2010-07/29/content_1667143.htm.

[12]史静寰.清华大学教育研究院在线教育研究工作简报第1期[EB/OL].http：//www.ioe.tsinghua.edu.cn/publish/ioe/5384/2014/20140117094353840953218/20140117094353840953218_.html[2020-05-16].

[13]尼古拉斯·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社，1997：181.

[14]徐宗本.用好大数据须有大智慧[N].人民日报，2016-3-16.

作者简介：方玉（1976-），女，江苏阜宁人，副编审职称，研究方向：教育新媒体、媒体融合。