5G时代下视频互动化演进的探讨

摘  要：5G时代下，流媒体形式将会发生什么变化呢？影视的第四堵墙会不会将被打破？《头号玩家》里的场景会不会变成现实？虚拟和现实将从此不设边界？我们会不会沉浸到剧中成为其间男女主角甚至自由展开剧情？相信这也是大多数从业者近年来的疑问，事实上这些略显科幻的场景已经在我们现实中萌芽发生。短短一年的光景，伴随着各大视频平台不断地对垒与加码，造就了在线视频行业下新风口的诞生——互动视频。

关键词：5G时代;视频互动;探讨                        中图分类号：F623                        文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）05-031-05                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.004

本文著录格式：夏翰杰 .5G时代下视频互动化演进的探讨[J].中国传媒科技，2020（5）：31-35，44.

2019年也被誉为互动视频元年，据艾媒咨询发布的《2019-2020中国互动剧产业现状剖析及用户行为调查报告》中数据显示：当下国内互动剧用户规模已经超过4000万，预计未来两年将以73.2%复合增长率高速增长，2020年用户规模将有望破亿。

目前，如图1所示，几乎国内外所有的流媒体领军企业及游戏运营商均已在此积极布局、重金投入，以期获得5G文娱时代的入场券。此中，已有诸多成功案例让我们看到了在线视频产业在收入结构和发行模式的新变局。更值得我们骄傲的是，正如5G技术一样，我们正同世界在同一起跑线出发，国内流媒体巨头爱奇艺与腾讯率先制定并发布了相应技术标准，国内玩家有部分领域甚至已有领跑趋势。

有幸的是，笔者所创立的公司作为较早进入互动视频行业的一员，此前也主导并参与了早期腾讯极光计划中以游戏视角切入的互动视频项目，两年来，目睹着行业从无人理解到春风潮涌，见证着它的成长和曲折。由于它仍不完备及成熟，笔者并不想过多的谈论微观层面的技术标准和制作经验，而是更多的想从比较宏观的角度去解释视频互动化发展的必然。

1.视频互动化演进趋势中的必然因子

在笔者看来，互动视频是B端市场需求和C端消费者需求双重作用下在5G时代的必然，而新工具与新人口为一切提供了滋养的土壤。我们从市场及用户角度分别说起。

1.1市场需要交互所发生的生产力变革

隨着在线视频市场的进一步发展，在线视频行业已成为仅次于游戏的文娱行业最占用户时长的消费类产品，在迅猛发展的同时，我们也看到了市场的一些暗藏危机以及在先进互联网生产力下传统视频生产模式的不适。

1.2在线视频行业将进入存量市场

2019年，网络（在线）视频行业已达到1569亿元，关于在线视频行业的一些矛盾和痛点在笔者另外一篇文章中已有相应的描述。虽说发展迅猛，但是市场的增量已经在逐步减低，目前已跌至22%，预计未来几年增长量将持续跌至10%以下。在存量市场中，如何通过ARPU以及ARPPU of DAU激发存量的巨大潜力以刺激市场规模的增长成为一个非常重要的课题。

1.2.1渗透率的天花板

以爱奇艺举例，2018年增速（YoY）仅为7.14%。2019预计在5%左右，这不仅是爱奇艺一家遇到这样的状况，长视频三巨头集体遇到增长瓶颈。虽说短视频新贵抖音快手们的增长率仍然喜人（增速86%），但仍无法阻止在线视频大行业的整体增量下滑，这不能说行业近年来不努力，而是“人就那么多”——目前在线视频的渗透率已经接近80%，当然，游戏行业渗透率也即将到了80%，对于用户的增长本质上是用户时间的争夺，若想突破渗透率的陷阱，游戏、社交等一切对用户时间发起冲击的行业都是竞争对手，此消彼长，一切都近乎于零和博弈，在这样的情况下，谁先能够满足用户的复合需求则是重中之重。若我们想另辟蹊径提高产业规模，不从用户增量角度入手，提高单个用户的贡献值也是一种选择，但我们即将说到目前提高行业ARPPU也存在一定的制约。

1.2.2变现渠道有限

市场规模的放缓除渗透率导致的获客困难之外，我们需要注意到的是，在线视频行业的变现渠道有限，我们还是以爱奇艺举例。目前，市场上视频平台的主要收入来自于会员付费及广告收入，随着会员新增逐渐停滞，爱奇艺会员收入增速也出现了相应的下滑，与此同时，广告收入也呈断崖式下滑趋势。原因非常简单，广告收入受到了信息流媒体、社交媒体的差异化打击。在主要收入来源双双遇阻情况下，能维持现有市场规模已属不易。

此外，单个用户贡献（ARPU）的不足也是一个非常重要的因素，存量市场中我们关注的是存量用户的贡献潜能，同样可以成为促使市场高速增长的一道催化剂。非常可惜，这一切并没有在影视行业内发生。爱奇艺等流媒体巨头的巨额亏损仍屡见不鲜（爱奇艺2019Q3财报单季度已亏损28亿），用户对于文娱的付费行为道阻且长，更不敢谈论更高的ARPPU可能。

当然，作者在另外一篇论文里分析并讲述了这背后和现有视频平台模式不无关系。会员付费与广告模式，与能够持续吸引用户消费的优质内容是相互矛盾的。例如，在现有模式下，大多数IP变现渠道十分有限，因此缺失创作动力，不求质只求量，虽说之前已有《庆余年》的单集付费尝试，但是市场更需要一个新的更长期有效的变现路径以提升ARPPU。

1.3生产力与生产工具与高速发展的市场产生不适

在技术革命的春风吹拂下，各行各业生机勃勃，用AI、大数据等新技术重塑了一个更具有生产力的产业结构。唯影视行业略显不适，当然，我们必须承认影视行业具有一定的特殊性，创造和想象是人类独有的能力，我们无法通过技术左右我们的创作，但是，我们发现，如今原始的生产方式已与社会其他主流的智慧分发环境产生了脱节，纵然再伟大深刻的作品也需要通过社会各环节分工协作，通过工业化的制作和传播去扩大其优秀作品辐射，所以，现在是一个非常好的重提影视工业化的机会。

这里可以参考《见识》一书中特斯拉使用新技术对传统的汽车制造业变革的案例，越来越多的行业已经运用大数据和AI进行获客和达到产业效率最高的目的。而在线视频仍在闭门造车，谈到先进生产力嗤之以鼻，谈到新技术革命甚至反感，仍通过几人闭门会拍脑门决定未来一年市场的喜恶。希望从业者可以真正静下心来认真思考后再做反馈也不迟，毕竟“师夷长技以制夷”。

也正由于我们极度依赖主观意识的内容制作方式使我们形成了一个非常经典的名言“爆款赌概率”，赌的是我们主观有多了解消费者的概率。现影视制作方式同原始的汽车工业一样，具有非常大的风险，我们通过闭门会决定需求，这一点特别体现在长视频领域，供需市场与决策高度集中，而长视频商业模式又非常依赖采买，导致议价能力弱，风险集中度高，然后经过复杂的环节，最后生产出产品投入市场，这时我们才真正面向消费者，我们是“先有的产品再有的消费者”这一个模式，致使消费者在最后一个环节才得以介入，增加了非常大的不确定。况且纷繁的流程和环节使成本越来越高，我们不仅在满足消费者需求，还在同时满足广告主、渠道的需求，这个时候“爆款赌概率”就变成了赌“同时满足众多环节参与方的需求和消费者需求”的概率。若他们不买账，那高昂的成本事实上已经让你无路可退了。当然，如果我们有天然的天才级研发者，那可能最后的产品令消费者惊艳并买单的几率还是很大的，因为这个天才研发者非常了解消费群体，赌爆款的概率自然大，或者依靠经验就知道可能收入几何，又应控制多少成本获取回报率。现在有一个“天才研发者”可以为所有人使用，他可以提前通过AI找到目标消费者需求，找到分发渠道，找到内容传播节点，让所有作品在生产前就找到了愿意为之付费的群体，并告诉你他们在哪，怎么让他们消耗更长时间，甚至可以逐渐改变现有产业链，我们为什么无动于衷了呢？

当然，我们也看到了有部分创作者已经开始使用大数据等先进工具开始辅助，结果不尽如人意，其中原因如下：

1.3.1粗颗粒度的数据无法带来生产力的进步

目前，影视行业的大数据颗粒度过粗，有个非常直观的例子，观众有时候会一边骂剧难看，一边仍在继续观看，这很矛盾，但从消费者动机角度分析，其确有娱乐需求，但是，同时期可选择供给过少，只能退而求其次，回避自己最真实消费需求。这也是我们现有的生产模式，导致我们无法判断消费者数据中的主动需求和被动需求的分别，以至于我们越使用所谓大数据，越容易被消费者骂脑残剧，然而，数据显示消费者越来越希望得到脑残剧，形成一个黑箱，在现有制作体制下，大数据之于视频是一个不折不扣的伪命题。

此外，颗粒度过粗表现在流量上，我们无法从视频观看行为分析精准的用户画像，为精准投放和广告获客提供土壤，现有的流量标准以点击量等作假成本较低的指标作为参考，然而，在真实流量行为下，70%用户非常自然地会在一秒内关闭因封面好看标题吸引而进入的无感内容，这些真实流量与虚假流量混淆，而真实的分层流量在这个标准里非常难得，以凸显并对其画像进行丰富。

1.3.2创造力和艺术性较难复制和标准化

内容生产大致分为创作、推广、分发。在线视频中，技术真正可以产生决定和革命性影响的是分发和推广，对于创作我们仅能找到适合的创作者，并无法影响其创作，内容一类作用在于消费，另一类则是引发思考和对话，这一类中我们需要更多可以反映主流思想，具有宣传作用，服务社会，反映当下社会发展的作品。因此，我们并不能盲目地走向另一个极端。

2. C端：互动化来自于用户的渐进需求

据极光数据及观研数据统计，游戏及影视已成为最占用用户时长的两大文化消费品类。随着文化产业在国内的不断加速，消费者也日趋成熟，游戏与在线视频中，消费者分别展现出了对于内容和互动的强烈需求。这不得不说到日本国宝级游戏大师小岛秀夫曾作出的一个前瞻预言：未来，影视内容和游戏之间的边界将会模糊，现实和虚拟也将越来越难以分辨。

游戏与影视未来是否会融合我们不得而知，但所谓虚拟与现实的边界事实上早已被打破，诸如近期大热影视剧《亲爱的热爱的》中，鱿小鱼在某App上发送的评论受到观众积极对话回复，我们已无法分辨鱿小鱼只是平行世界的剧中人物还是一个真实的互联网用户，这种沉浸感和虚拟现实的模糊感让消费者着迷。一些网红剧中的景点在线下受到消费者打卡观光以及风靡全球的在线游戏Pokemon Go通过AR与线下内容的结合其实也能说明这一点——虚拟世界和现实世界的边界在破除的进行时至少已经模糊，而观众已用行动表示对于打破影視的第四面墙进入自由互动的世界并影响剧情的强烈意愿。

这一点在Z世代消费者身上表现的更为明显，Z世代在观剧的同时，非常依赖微博等社交媒体，边追剧边在超话下发表评论，下文我们会讲到“弹幕评论”也是互动需求的一种演化和直接表现。继而我们观察其评论内容：他们往往会发表对于编剧和剧情走向的建议，以期待获得更多追剧者认同后可以真实地影响剧情走向，即使这样的表达无疾而终，但至少他们获得了与同类互动认同的满足感和参与感。Z世代有强烈诉求，表达着消费者对于现有内容消费类产品的不满，这从另一个方面体现出消费者对于参与内容、走进内容自由开展剧情的需求已经到达了迫使市场做出改变的临界点。

2.1互动的本质：参与性与游戏性是人类的本能

2.2.3互动需求在文娱消费产品革新中扮演的重要角色

以上我们说了互动需求的演进推动着文娱消费品的革新，确实如此，我们看到从电视的被动观看，到PC时代的优酷爱奇艺，从被动消费到主动选择的互动演进，然而，在00后的独特行为方式下，B站凭借其弹幕的互动形式产生了突围，我们不仅可以选择自己看什么，我们还可以产生人与人的互动，这也是00后所需要的。我们可以通过弹幕一起观看，我们也可以在其独特的二次元氛围下对作品进行番外的二次创作并作为Up主迎接他人的赞赏，这对于仅能自由选择观看节目的优酷爱奇艺而言是种巨大的互动层面进步。

2.3互动在当下：被动观看到主动体验的消费升级

随着Z世代消费者的成长，我们发现了消费升级在视频领域的体现，消费者已用实际行动表达了想进入视频内进行对剧情推进，个性化剧情的互动和参与诉求。我们从掌握遥控器选择看什么，再到和众人一起观看的弹幕及视频社区，到如今我们需要掌握自己作为大主宰的剧情世界的遥控器，进入视频左右发展和推进。

3. 5G技术对于产业互动化变革的帮助

在市场和消费者的双重趋势下，我们不得不思考的是，靠什么去迎接新的变局，我们正需要一个新物种既可满足用户的复合需求，争夺用户时间和注意力突破市场瓶颈，也需要借此契机掀起市场新生产力的变革，它可以作为一个接口，使新技术拥有用武之地。

3.1生产工具的变革

5G时代，文娱领域靠什么去消耗高带宽、8K、VR？一切都有可能，更主要的并不是表面工具的变化，而是这个工具可以给我们带来怎样的改变，特别是在此契机下如何解决前文中说到的问题，那这样的工具才是5G时代需要的革命性产品，也是其必然需要利用并占用5G高带宽的原因。我想互动视频就是其中一个非常有意思的答案。在消费端中，游戏玩家中表现出的内容需求和内容消费者表现的互动需求，正是我们可以通过互动视频这一个新工具去满足的。

3.1.1细颗粒度数据带来生产力的进步

互动视频作为工具而言，在用户互动和沉浸中不断自发地主动上传内容需求数据和用户画像，使大数据在产业链上发挥重要作用，一是成为辅助创作工具的可能，用户不断地选择，相对自由的交互实际上是主动地提出更多的需求可能，我们将这些需求前置提供给生产者，在生产前我们便提前更精准地了解消费市场，参考更接近的真实用户诉求进行创作，提高消费者对产品的满意度，降低产品的不确定因素。其二我们可用于精准的分发，未来，我相信内容将随着兴趣标签不断进行分层分化，一而统的集体型消费产品将很难再现昔日之荣光。通过互动的用户画像和与其他行业打通后的大数据，我们可以精准地在作品生产前便了解到关键的传播节点，市场及用户群体大小，甚至根据该群体下用户的付费数据判断预计营收规模，决定其生产成本，提高生产效率。

3.1.2沉浸带来用户消费时长和留存的增加

我们上文讲述过，随着市场的渗透率触及天花板，如何继续获客或黏住已有用户的注意力成为一个课题。对于已有用户，互动视频既满足了游戏玩家对内容的诉求，也满足了内容用户交互的需求，其中，游戏属性天然的具有用户留存和黏性魔力，而内容则天然具有消耗时长的属性，互动视频作为游戏和视频各取所长的一个结合产物，也是两个目前最占用时长的产品结合，我相信会发挥1+1>2的效果。对于已不限行业的用户注意力和时间的争夺战，互动视频融合两个行业的用户交集达到用户增长之外，更因为其独特属性，成为抢占社交等产品的用户时间的有利争夺者。当然，我们更期待的是当VR设备从玩具变成工具，互动视频与其产生不可估量的化学反应，现有影视剧和游戏在VR环境下都没有像互动视频这一品类一样如此之大的不可替代性。

3.2生产方式与产业结构的变革

在用户时长和留存的提升基础上，如何利用存量使在线视频市场继续保持高增长？互动视频给出了自己的答案，其结合游戏的付费路径与精细用户画像下更大的广告价值以期双管齐下提高ARPPU。在盈利模式的变革之下，行业的产业结构也相应发生一定的变革，迎接新技术红利带来的更高生产力。

3.3盈利模式的变革

互动视频的盈利渠道分为用户付费和广告收入，数据介入之后的智慧生产优化收入结构提升利润。目前模式下，来自消费者的收入主要为会员付费，然而，会员付费背后的自助餐式模式直接决定了其会员定价需要具有一定的普适性和大众吸引力，因此，打折优惠成为会员模式的已有常态，我们很难在这样环境下额外要求消费者进行个性化付费或者额外付费。流量是分级的，流量分级背后则是消费者需求的分级，而对于内容有差异化需求的消费者也无法在一而统的定价及供应上获取额外消费。在这样的模式下，會员费的涨价让大部分消费者心理感觉难以接受。此外，行为经济学已对此作出非常合理的解释：人性也是趋利的。我们如果将锚定的对比价格定为会员付费，那确实很难获得收入的提高，但是，游戏的道具和解锁模式给我们提供了新思路，其恰好满足了分层的消费需求，我们可以通过消费不同数量和金额的道具进行分层满足。基于游戏的体验付费，其并没有被套餐上限限制，人与人之间、人与游戏之间、人与开发商之间的交互所产生的体验随时充满着动态博弈，体验的上限也随之出现变化，刺激消费者不断深入消费时间以及金钱。在这样的背景下，在游戏中ARPPU值充满着变化，即使游戏已经结束，但仍不断地进行消费，只为获取人与人互动中的最高满足，且游戏消费者这类20%的用户群体付费总额超过整体收入80%。由此我们可以看到，游戏的付费路径对于ARPPU的潜能激发是无穷的。

也正因为互动视频的高交互属性，我们借鉴游戏的道具付费、章节解锁付费等游戏化的设计，并结合内容对于用户时长和用户黏性的天然属性，其结合而成的产品是具有一定想象空间的。

另一方面，我们说流媒体广告目前受到非常大的冲击，但其实只要有生意，那么获客就一定会随之存在。但在现有模式下，我们仍对广告处于曝光的概念下，在原环境下CPM是具有一定的说服力的。但随着越来越多流量采买方自身行业发生了变革，采买方已将获客转化成本作为主要目标，以控制其ROI，那流媒体CPM中不清晰的流量画像，以及真真假假的流量掺杂，我们是否也早无法辨别里面孰真孰假，广告主所需要的目标用户占CPM中几何呢？那广告主不敢轻举妄动也是很正常的，钱花了但获客效率却低下，不如向社媒和信息流APP购买流量，获客成本可预计（比对选择获客成本最低的），效率高。但在互动视频中，随着用户交互的深入，其产生精确的用户画像，包括用户付费信息、兴趣偏好等，通过数据的形式向我们直观展现了流量的分层价值，我们可以直观地展示于广告主，并通过用户消费数据获取流量供应的议价权。

3.3.1内部完成闭环

我们先从目前的行业闭环说起，目前，影视业除电影院线外，均未能自身形成闭环，我们更多的是提供一种流量服务供广告主采買，其最终闭环往往在流量采买后的电商，快消品等已成熟验证变现闭环的产业完成，内容只属于其余产业变现闭环中的一环，最终以附加值或者获客能力在其他行业闭环中获取属于自己的一部分，并没有决定权和完全议价能力。由于依附，产业链过于冗长，我们往往产生一种错觉，内容究竟为广告主服务还是为受众服务，谁才是真正的消费者？

此外，会员付费模式下的诸多弊端使内容创作者失去动力，在会员付费下，我们如何鉴定15元会员费是因为内容的集聚而购买还是只针对作者而来的呢？所以，针对优秀作品分账更无从谈起，于是失去动力的生产方选择多量低质，以频次获取更大的收入。互动视频依靠道具付费，使内容成为一个独特的“院线”环境，产业链较以往缩短，内容收入与环节上每一个生产者的生产质量息息相关，并最终在收入上得到反馈，相较于统一定价收片，这种直观的方式更大地激发了从业者的动力。

3.3.2产业链的前置与缩短

这里的产业链前置主要指的是将用户数据前置，本质上做到的是消费产品的用户定制，比起原先消费者的最终环节参与的高风险，巨大资金压力。我们使用用户数据生产产品，找到客群，甚至分析客户消费数据决定投入成本，做到利润的最大化，使用AI对回收的结果进行数据验证交叉比对，不断提高准确度，降低风险。也正因为用户的前置，内容生产方携消费者一起面对广告主，达到三方共赢。

4.研判与展望

在互动视频方面，因为有些涉及公司的发展规划，笔者处于非常纠结的心理，但我仍希望最后做出一些设想。

4.1盗版状况得以改善

在文娱产业中，盗版市场蚕食十分严重，在消费升级的当下，体验式的互动视频盗版成本相对高昂，对于盗版的打击也将变的有的放矢。

4.2更多新技术的接入

我们希望互动视频作为一种开放的平台可以接入更多如区块链等新技术，我们设想，在用户前置的产业链中，用户是否可以承担更多复合角色，进一步缩短产业链，如投资者：用户可以通过道具直接预订下一季的内容，并作为内容的一环在下一季版权中分享相应收益和广告收益，交由区块链进行确权，甚至用户本身面对好内容就存在主动分享的行为，更何况成为了所喜爱内容的股东，承担推广的同时收获更多的随之带来的广告收益。

4.3去除原中心化分发方式

未来的内容将会是一个个如APP般独立进行发行的单体，借信息流等方式进行发行，而视频网站这一形式将不复存在，这是我的一个猜想。

参考文献

[1]刘吉成，宋瑜.5G系统对本地传送网的技术要求[J].数码世界，2017（12）：312-313.

作者简介：夏翰杰（1994-），男，萧山，本科，研究方向：大文娱产业及影视制作。