“中国—东盟教育交流周”的媒介形象视觉化传播对策

靳真芊 罗健

摘  要：在“一带一路”背景下，“中国—东盟教育交流周”（以下简称“东盟周”）作为中国与东盟文化交流的重要内容，成为展现国家形象和贵州新形象的重要舞台。“东盟周”自2008年成功举办已有12年，在带动贵州旅游交通等相关产业发展的同时，也提升了贵州、贵阳城市形象和知名度。在移动互联网时代，媒介形象和视觉传达是传递城市文化和人文精神的最直接有效的传播方式。为此，正确运用互联网媒介对“东盟周”的媒介形象与视觉传达内容有效地传播，对实现在互联网环境下贵州新形象的有效传播具有微观上的现实意义和参考价值。

关键词：媒介形象;视觉传达;品牌传播;“中国—东盟教育交流周”              中图分类号：G206            文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）05-081-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.021

本文著录格式：靳真芊，罗健.“中国—东盟教育交流周”的媒介形象视觉化传播对策[J].中国传媒科技，2020（5）：81-83.

1.提升“中国—东盟教育交流周”媒介形象的视觉传播对策

1.1传播模型的升级：从AIDMA、AISAS到ISMAS

网络技术的革新，信息分享的环境和渠道也发生实质性的变化。传播环境的改变也推动了传播模型的升级变革。从传统大众媒体时代的AIDMA模型到传统互联网时代的AISAS模型，再到北京大学刘德寰教授针对移动互联网提出的ISMAS模式。

传统大众传媒时代，受众从接触信息到产生行动大致经历注意、兴趣、欲望、记忆、行动五个心理阶段，即AIDMA模型。电视、报纸、广播等传统媒体为受众提供大量咨询信息，受众被动选择接受信息，这种以“大众媒体”为核心的集权式传播模式在传统媒体时代效果显著。

随着互联网时代发展与普及，受众通过网络搜索获取信息、分享信息已是寻常，受众由传播信息的被动接收者转变为传播信息的主动接触者。互联网的技术变革使受众的生活形态和行为习惯发生改变，传统媒体时代下的AIDMA模型无法适应新时代下受众的行为习惯特征，所以，在AIDMA模型基础上电通公司提出了一种新的传播模型——AISAS，该模型主要经历注意、兴趣、搜索、行为、分享。与AIDMA模型相比，增加了搜索和分享两个环节，反映信息的单线输出到双向信息沟通的转变。

移动互联网时代，首先，多重媒介式的生活分散受众的注意力。以往受众有电视、报纸、广播，如今拥有小巧轻便的移动手机、平板电脑等，获取信息的形式不再单一，但媒介形式的泛滥和轰炸式的媒体内容无法及时在受众脑海过滤筛选，从而使受众的注意力分散。其次，交互式的新媒体变得无微不至，又简单易行，大大提高了受众的主动性，受众在对信息主动搜索时，更加注重信息内容质量、口碑。所以，AISAS模型升级为ISMAS这一崭新模型，即Interest（兴趣）、Search（搜索）、 Mouth（口碑）、Action（行为）和Share（分享）五个阶段。

1.2 ISMAS模型的传播策略

网络环境的升级，公众的媒介接触行为也发生转变。“东盟周”媒介形象视觉化传播应适应这种实质的转变，结合ISMAS传播模式，以视觉语言引起传播对象兴趣，升级“东盟周”媒介形象视觉化传播模式。

当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化。不得不承认，我们正处于一个视觉文化时代。因此，以视觉引起传播对象兴趣，从而提升“东盟周”媒介形象视觉化传播效果是一种极为可行的策略。

2.基于ISMAS模型，“中国—东盟教育交流周”媒介形象视觉化传播策略

2.1 Interest（兴趣）环节：植入隐性传播策略

在新的ISMAS模型中，“Interest（兴趣）”是首要位置，在移动互联网环境下，多重媒介的生活和媒体的无处不在，人们生活形态已发生改变，人们通过各种移动应用平台主动搜索信息已经成为一种习惯。轰炸式的媒体信息分散傳播对象的注意力，而兴趣成为了传播对象的一切核心，当传播对象根据兴趣主动关注内容时，不用@，也会分享。

“东盟周”媒介形象视觉化传播可以从传播对象的兴趣入手，“东盟周”的媒介形象目前依托电视媒体、报社等传统媒体再现，传播形式的单一性和传统性很难引起传播对象的兴趣，从而限制了“东盟周”媒介形象的传播效果。在兴趣阶段，通过植入隐性传播策略，引起传播对象的兴趣和价值共鸣，实现“东盟周”媒介形象视觉化传播效应。隐性传播策略的优势在于以自然的、潜移默化的传播方式将信息传输给传播对象，使传播对象自愿接受，更加注重传播对象情感、体验的联系。围绕“传播对象兴趣视角”开展的隐性传播策略有以下途径。

2.1.1微电影：故事情节引起价值共鸣

微电影的出现和发展为“东盟周”媒介形象视觉化传播提供一条便利的途径。微电影和形象宣传片有本质上的区别，“东盟周”的形象宣传片侧重价值观念的植入，而微电影更加注重故事性。相对于宏伟的价值观输入，传播对象更倾向于选择更容易理解，故事性强的视觉传达方式。碎片化传播时代使得观众口味越来越挑剔，微电影凭借制作精良和传播成本的优势，满足传播对象的视听需求和传播范围更广，微电影不仅有助于“东盟周”的媒介形象传播，而且使“东盟周”媒介形象更加多元。

2.1.2主题表情包：引起传播对象的兴趣

表情包原本只作为聊天软件的附加功能之一，随着网络发展，表情包映射了人的情感释放与年轻化审美表达，成为了一种新的交流和传播符号，已经深入传播对象的日常生活。艾伯顿梅热比认为，传受双方要达到相互理解，需要有55%的表情、姿态，有38%的语调、语速和7%的语言内容。在各种颜色和成熟的表情符号的帮助下，表情包构建了一个可视化的表情系统来传达事件和人的图像意义。主题表情包接地气、易传播、释放情感的属性引起传播对象兴趣，并主动分享和完成二次传播。例如2018年“两会”期间，传播“两会”主题表情包，“喜感哥”朱恒顺、“国民男神”王毅等知名人士表情包在网上引起热议，接地气的形象拉近与传播对象距离的同时，通俗易懂的视觉化形式也传播了“两会”的核心价值观念。因此，可以尝试设计属于“东盟周”主题表情包在会议期间投放传播，庞大的表情包用户群体在使用表情包的同时可以直接体验和感受“东盟周”媒介形象，从而拉近距离并感受交流周带来的氛围。

2.2 Search（搜索）环节：整合大众传媒，构建立体化传播体系

在兴趣的引导下，传播对象会对“东盟周”信息主动搜索。传播对象对于信息的需求在数字信息时代表现的格外强烈，传统的传播方式和传播效果难以覆盖绝大多数目标群体，因此，要使“东盟周”媒介形象视觉化有较好的传播效果，需整合大众媒介。

2.2.1发挥传统媒体的优势

长久以来，“东盟周”的媒介形象信息以电视、报纸等传统媒体为主要渠道输出。传统媒体成熟的传播体系使其拥有一批忠实稳定的观众，这为“东盟周”媒介形象视觉化有效传播提供了可靠保障。由于不同的传播对象对“东盟周”的媒介形象信息有不同的解读，在使用传统媒体时尽量满足不同层次的传播对象群体，将传播内容与传播对象的兴趣、接收方式等结合起来，充分发挥传统媒体的优势，将“东盟周”视觉化媒介形象信息通过电视、报纸、杂志等传统媒体方式融入传播对象的生活中，让传播对象在潜移默化中主動接收和搜索、关注“东盟周”。

2.2.2创新使用新媒体

新媒体作为新的媒介形态互联网媒体，具有交互性、及时性、超文本等特点，是人们获取信息的主要渠道。传播“东盟周”视觉化媒介形象信息具有明显优势：一是拓宽“东盟周”媒介形象视觉化信息的传播渠道。新媒体不受时空的限制，传播对象借助互联网、微信、微博等自由形式快速完成信息分享，提高传播对象的社会参与感和实现“东盟周”媒介形象视觉化有效传播。二是扩大“东盟周”媒介形象视觉化传播的受众面。新媒体集声音、图片、文字、视频、动画于一体，多维的传播体系摆脱传统媒体单向传播的局面，不断延伸“东盟周”媒介形象视觉化传播的空间和时间。

2.2.3跨媒介联动，形成优势互补

“东盟周”以报纸、电视等传统媒体为主要传播渠道，在传播效果和信息射程范围有一定的局限性。视觉化传播以互联网为传播平台，借助网站、移动终端等新渠道，以文字、图像等形式为载体，传播视觉化的“东盟周”媒介形象信息。互联网传播在曝光度和覆盖率方面占据优势，但网络媒体的权威性和公信力不及传统媒体，二者侧重不同，各具优势。传统媒体是“东盟周”媒介形象传播的习惯性选择，媒体资源、经验丰富仍然起着不可代替的作用。在推动“东盟周”媒介形象视觉化传播过程中，联动传统媒体和互联网媒体的优势，可以实现最佳传播效果。

2.3 Mouth（口碑）环节：丰富传播内容与形式

ISMAS模型的最终环节是分享，想要促成分享行为，Mouth（口碑）是重要的过渡阶段。传播对象口碑的好坏直接影响自身分享欲望，更对处于人际关系网络中的其他传播对象产生直接且强烈的引导作用。“东盟周”媒介形象视觉化信息的传播内容和形式直接关系到传播对象对“东盟周”媒介形象信息的选择和接受，所以，内容的提升和形式的丰富是影响“好口碑”的两个方面。

2.3.1丰富“东盟周”媒介形象视觉化传播内容，增强感染力

数据显示，在获取资讯的渠道时，移动端用户最为关注的是“信息内容的及时、更新快”，占比52.7%，排在关注因素前四位的全部围绕“内容”展开。因此，传播内容是否具有吸引力，传播价值是影响口碑正向传播的问题所在。“东盟周”形象的传播内容得以丰富主要体现在政府和“东盟周”组委会两方面：首先，“权利”在引导内容传播的同时也在限制传播内容的多样性，“东盟周”媒介形象会呈现单一性，也会拉开传播对象的距离感，丰富传播内容意味着要弱化政府“把关人”的角色，信息内容来源更加丰富;其次，组委会应主动丰富中国与东盟的文化传播内容，加入更多接地气、生活化的内容元素，赢得普通受众的情感支持和主动参与。视觉化传播范围和传播效果是传统语言文字传播无法匹及的，组委会应重视网络视觉化传播内容，提高专业性。

2.3.2创新“东盟周”媒介形象视觉化传播形式

目前，“东盟周”除了权威媒体参与传播和报道新闻外，自身以门户网站、微信公众号为主要传播方式。两个平台活跃度一般，在内容呈现上仅提供简单的文字资料，且网络浏览量较少;对于具有重大意义的历史资料以及图片等并不完整，这体现了平台的资源浪费和传播形式的单一，资源整合和形式丰富会达到更好的传播效果。

2.4 Action（行为）环节：体验式终端填补视觉化传播空隙

ISMAS模型是一个动态的过程，传播对象在兴趣的引导下对“东盟周”信息进行了解，传播对象已产生对“东盟周”进行实地参与、观摩的愿望。由于传播对象面临“东盟周”分支活动多、不知如何选择难题和部分重要活动难参与等问题，因此，通过体验式终端设计可以有效填补“东盟周”形象视觉化传播的空隙，调动传播对象参与的积极性，同时实现视觉化媒介形象传播效果。

在整合营销传播学中，企业重视品牌的消费体验，同样，“东盟周”媒介形象传播过程中同样注重传播对象的参与性，终端当仁不让成为最重要的体验接触点。“东盟周”媒介形象可以尝试更有趣的方式吸引和接触其传播对象群体，并增加传播对象的参与和互动频率，进而促成分享行为。体验式终端策略包括有形和无形两个维度。

2.4.1有形终端：体验式娱乐主题终端，营造氛围

“东盟周”主题终端的氛围会影响传播对象的参与心情和驻足的欲望，也会影响传播对象对“东盟周”形象的判断，通过对体验式终端的陈列与整合，可以为传播对象营造一个有趣和谐的氛围。

体验式娱乐主题终端包括对场馆主题定制、宣传通道设计、陈列设计、视觉识别、氛围元素（灯光、色彩、声音）、VI体系等所有与传播对象接触并可能产生感官或情绪体验的各种终端形式。体验式娱乐主题终端以个性、有趣的情景设计，独特、生动的氛围营造刺激传播的感官，带给传播对象与众不同的情感体验。

2.4.2无形终端：移动应用与现实场景结合互动

戈夫曼的戏剧理论认为，受众体验的产生是演员与观众在舞台上不断互动的结果。对于部分不能参与“东盟周”活动的受众群体，移动体验式终端无疑是最佳表演舞台。“东盟周”可以利用互联网技术发展的优势，实现移动应用与现实场景结合，使不同传播群体随时随地进行及时互动体验。

VR/AR技术是目前将互联网与现实场景结合较为成熟的虚拟现实技术，VR/AR可以为使用者带来置身现场般的沉浸式体验，也为用户之间的社交互动提供了可能。参与者可以通过虚拟现实应用程序或佩戴虚拟现实头显，全方位体验场馆“实景”，摆脱时间与空间的限制，让参与者在虚拟世界也能感受“东盟周”期间的文化、娱乐氛围。

2.5 Share（分享）环节：社交媒体互动优势传播好口碑

Share（分享）是ISMAS模型的最终环节，“东盟周”视觉化媒介形象信息分享的实质是网络口碑传播与好友体验评价或转发，因此，“东盟周”充分发挥社会媒体在媒体组合中的互动优势，引导“东盟周”形象的正面传播。

2.5.1发挥“东盟周”自媒体平台意见领袖的作用

“东盟周”自媒体的内容专业且信源丰富，在行业内与公众之间具有较大的影响力与号召力，扮演着意见领袖的角色。“东盟周”通过微信、微博自媒体投放视觉化内容，更容易被视为信息流参与到好友互动之中，形成聚合传播。

2.5.2对微博、论坛、QQ等社交平台进行舆情监控

微博、论坛、短视频等线上社交平台是传播对象进行“东盟周”视觉化媒介形象信息分享的重要窗口，也是“东盟周”媒介形象传播的新渠道。自由是它们的一大特性，如果传播内容不及时地监控和处理，将导致品牌信誉危机，影响“东盟周”形象与声誉。因此，“东盟周”应加强对微信、微博、短视频等线上社交平台舆情监测，引导项目正面信息的传播。

结语

“东盟周”是“一带一路”背景下推广城市品牌形象以及中国形象的重要舞台。结合新媒体时代的传播特点，“东盟周”媒介形象应升级传播方式，在视觉体系方面也应具备新媒体时代特征，结合贵州文化元素，使“东盟周”这一品牌更具特色和影响力。

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作者简介：靳真芊（1996-），女，贵州安顺人，学士学位，研究方向：广告学;罗健（1971-），男，贵州贵阳人，副教授，研究方向：传媒广告、品牌传播。