融媒体时代下电视媒体传播策略分析

许艳

摘    要：在信息技术时代中，融媒体已经成为当下信息传播的主流媒介之一，这对传统电视媒体的传播方式产生重大影响。加强对融媒体发展态势的研究，制定融媒体时代下传统电视媒体的发展策略已经成为每个传统电视媒体人需要关注问题。本研究在阐述电视媒体和融媒体概念及特点的基础上，分析融媒体对传统电视媒体所产生的影响，并从丰富电视传播媒介、打造优质节目、加大创新力度、提高电视传播交互性等方面提出传统电视媒体当下的发展路径，以期能促进传统电视媒体更好更快地发展。

关键词：融媒体;电视媒体;传播策略

前言

随着互联网的快速发展，融媒体已成为目前的热词之一，各行各业均十分关注融媒体的作用，期望借助融媒体渠道不断加强信息传播和品牌宣传。融媒体时代的到来，在很大程度上改变了原有的信息传播方式。传统电视媒体作为信息传播的重要媒介，也受到融媒体的深刻影响。我国政府对融媒体的发展十分重视，将媒体融合上升到国家战略层面上，要求全面加速推进媒体融合发展，建立新型全媒体传播格局。可以看出，传统电视媒体与融媒体并不是对立或是取代的关系，二者可实现优势互补，进而提高信息传播效率及质量。为此，本研究简要分析融媒体时代下传统电视媒体传播方式现状及特点，并阐述融媒体对电视媒体传播带来的影响，并提出相应的解决对策。

一、融媒体与电视媒体概述

（一）融媒体概念及特征

1.融媒体概念

融媒体这一概念最早由美国学者提出，又可称为媒体融合，是指将多种媒介的功能有机融合起来，建立优势互补的新型媒体媒介，在这一过程中可以实现对多种媒体媒介的人力、宣传、内容等资源的整合，进而建立起宣传、利益以及内容相互融合的新型媒介。在互联网时代中，融媒体已经成为依靠互联阿旺信息技术、智能终端设备的一种数字化传播媒介，整合了报纸、电视、广播等传统媒体资源和优势而发展起来的新型媒介形式。融媒体对电视媒体传播方式产生重大影响，电视媒体必须顺应融媒体发展趋势，加大创新。

2.融媒体的特点

建立在互聯网信息技术基础上的融媒体具有传播范围广、受众多、传播速度快、交互频繁的显著特征。融媒体依靠智能终端设备进行传播，而这些智能化终端设备更新较为频繁，功能不断完善，可满足人民群众对物质文化的整体性需求，整体而言，融媒体构建了多元化的信息传播格局。以目前广泛普及的智能手机为例，很多手机均具备4G或5G通信技术，这样就可在线高速传播信息或图片影像资源，图像资源清晰度高，此外智能手机还具有支付、照相、游戏等多种功能，可满足用户的衣食住行需求。

（二）电视媒体概念及特点

1.电视媒体概念

电视媒体是指利用电视进行信息传播的平台或媒体。在以往互联网不够发达的时期中，电视媒体是人们获取信息的重要途径，电视媒体主要通过图片、声音等分方式进行信息传播，比广播、报纸等更具有传播影响力。

2.电视媒体的特点

第一，电视媒体受众范围广。电视媒体主要通过声音、图片、影像传播信息，因此能吸引观众眼球，这样就可迅速占领市场，扩大受众范围。截止2019年我国有线电视用户突破2.5亿，其中有限数字电视用户一度达到2.2亿。目前我国电视媒体受众十分广大，任何年龄层的人均是电视媒体的重要受众，很多人仍然习惯从电视媒体获取信息。

第二，视听兼备。电视媒体利用图像以及声音传播信息，传播方式较为具体、直观，可被广大受众接受，这也是电视媒体持续发展的重要优势条件。

第三，权威性较高。与当前互联网时代中的各种自媒体以及网络媒体相比，电视媒体的信息传播权威性较高，被广大受众认可。在我国官方电视媒体往往代表政府发声，信息公正客观性较高，特别是新闻节目类，可信度较高，人民喜闻乐见。

二、融媒体对电视媒体传播存在的不足

融媒体时代中，信息传播呈现多元化格局，信息传播也打破了时间和空间的限制，观众可以在任何时间任何地点接受到相关的图像音频，受众不再被动接受信息，而可以主动点播相关媒体获取信息，这种高频率的交互、双向信息传播方式正是电视媒体所具备的优势。融媒体时代下，电视媒体传播受到诸多的影响。

（一）信息传播交互性不足

融媒体是建立在互联网平台基础之上，在互联网快速普及的今天，越来越多的观众开始关注网络平台的信息资源。融媒体在信息传播中往往具有碎片化和去中心化的特点，这样可让人们不再被动接受信息，而是可主动分享和传播信息，有助于提高信息传播速度和丰富传播方式。电视媒体作为传统媒体，具有公信力和权威性的显著优势，同时社会影响力大。近年来电视媒体也积极向网络靠拢，如浙江卫视推出了《奔跑吧兄弟》等娱乐节目均开始尝试向网络延伸，但是电视媒体的信息传播需要事先进行编排，按照时间顺序进行播放，因此传播上有短暂性和单向性的缺陷，用户往往只能被动接受信息，无法进行有效互动，无法提升观众的参与感。

（二）传播灵活度不强

在融媒体时代中，传播信息的途径变得更为多元。除了传统电视、报纸、广播等媒介渠道外，网络平台也是重要的媒介之一。当前飞速发展的直播平台为人们提供了自我发声的渠道，各路自媒体相继出现，人们可以迅速获取信息资源。数字社区的发展扩展了人们的交际圈，让人们可以了解全球各地的资讯。影视、音乐等网络平台的出现，在很大程度上满足了人们的衣食住行需求。建立在互联网基础上的融媒体具有发散性和多元化的优势，这是电视媒体无法企及的。电视媒体在信息传播上是线性的，且呈现出自我控制性，这就受到了融媒体的巨大冲击。电视媒体必须创新思路，重新定位发展路径，加大对媒体融合探索。

（三）节目内容逐步低俗化

受融媒体的多元化冲击，电视媒体在商业化运营中出现亏损的迹象，为了吸引更多的资本投入，电视媒体开始播放一些符合大众娱乐化的节目，对节目质量和思想传播性不再重视，导致一些节目内容逐步低俗化，与一些融媒体的信息内容同质化，经常转载抖音等短视频平台上的低俗内容，不利于社会正能量的传播。

三、融媒体时代下电视媒体传播策略

基于上述的分析可以看出，融媒体对电视媒体产生巨大的冲击，在互联网时代中，电视媒体应当加快与融媒体的融合，加快探索出一条符合融媒体时代的传播策略。

（一）丰富电视传播媒介

在融媒体时代中，多元化传播已经是一种主流趋势。电视媒体利用多元化传播方式可进一步扩大受众覆盖范围。电视媒体在传播内容的同时也应当尽可能扩大和丰富传播媒介。一般而言，电视媒体可以积极向网络平台靠拢，借助有线或无线网络渠道以及移动技术和互联网技术实现信息的传播，如大力发展有线数字电视、手机电视以及IPTV等。在丰富传播媒介的同时，电视媒体还应当加强创新，要以当前年轻观众的需求为切入点，大力发展智能手机终端以及PC终端的电视节目业务，如架设官方网站，在网站上播放电视节目，或者是借助第三方平台植入电视节目，引导用户购买等。目前很多电视媒体均开设了手机电视客户端，如湖南卫视的芒果TV、腾讯的腾讯视频等，这些均可实现电视节目的点播、推送，这样可进一步提高电视媒体的传播效率。

（二）提高电视媒体传播的交互性

在传统电视媒体传播中，观众只能被动接受信息，也无法进行有效互动。在融媒体时代，用户可自主表达自身观点，甚至可根据自身喜好选择接收一些电视节目。在这样的变化趋势下，电视媒体在制作內容时，应当根据观众的喜好以及关注度对一些节目进行科学编排，制定合理的播出顺序。当前自媒体以及微媒体发展迅速，观众可通过弹幕等方式进行实时互动，这样实现对节目的即时反馈，因此电视媒体可借鉴融媒体的交互性强的优势，建立用户评价反馈机制，既要依靠收视率评价节目质量，也要建立观众反馈的信息数据库，构建多元化节目评价体系，优化节目供给，特别是提高电视传播的交互性。例如浙江卫视在《奔跑吧兄弟》节目中就将某期的“撕名牌”决定权交由网友投票表决，这样网友可通过节目的官方微博进行留言，指明撕名牌对战的嘉宾名单，这就是典型的电视媒体尝试与用户互动的一种方式，这样可增强电视节目与观众之间的交流沟通，提高观众对电视节目的参与度，进而吸引更多的观众收看节目，扩大电视媒体的覆盖度。

（三）打造优质电视节目

融媒体虽然发展迅速，但在节目质量方面仍然无法与电视媒体相媲美。融媒体信息传播的多元化和去中心化，导致很多节目内容参差不齐，思想各异。电视媒体的权威性和公信力较强，因此在融媒体时代电视媒体应当扬长避短，不断提高节目制作质量，让一部分已经厌倦融媒体的受众逐步回归电视媒体，同时依靠优质的节目内容持续吸引新观众，传播主旋律以及正能量，这样才能真正吸引更多的受众，在融媒体时代中保持不败之地。

四、结语

综上所述，融媒体时代中信息传播逐步多元化，观众的需求也开始逐步多样化，这对于电视媒体而言既是挑战也是机遇。在融媒体时代中，电视媒体应当加强与融媒体的融合，尽可能丰富电视传播媒介，打造优质节目，提高电视媒体传播的交互性，这样才能在融媒体环境下保持自身的竞争优势，获得长久的发展。

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