“互联网+”时代会展模式发展的变革探讨

姚争鸣

摘  要：近年来，在互联网国家战略和数字信息技术的推动下，会展业的产业链、商业模式发生了深刻的变革，以网络技术为基础，数据推动的线上会展发展迅猛。文章分析了会展业近年来的融合发展趋势，以及线下会展和线上会展的优势，并对后疫情时代线上会展和线下会展的趋势提出见解。

关键词：“互联网+”;会展业转型;线上会展

一、“互联网+”时代会展业的发展机遇

自2012年第五届移动互联网博览会上，“互联网+”理念首次提出以来，中国从国家战略层面、政府工作层面和行业发展层面都开展了积极的探索。“互联网+”不仅仅是互联网在各传统行业的应用，而是利用互联网、云计算、大数据等技术和传统行业深度融合后创造出的发展生态，从而推动行业的技术进步、效率提升和组织变革，是对传统行业的重构和发展。

在2015年国务院印发的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中，要求展览业坚持专业化、国际化、信息化方向，通过互联网及信息技术加快转型升级，推动我国从展览业大国向展览业强国发展，更好地服务于国民经济发展全局。近年来，在国家和行业的政策助力和互联网信息技术的发展驱动下，会展行业在诸多领域尝试与“互联网+”技术的应用和融合，会展业的商业模式发生了深刻的变革。

二、中国会展业的融合发展趋势

从近年来展览业的发展实践来看，会展业的跨界融合成为主线，这种融合不仅体现在产业链上下游的业务融合，会展辐射产业的融合，还体现会展业的数据信息融合。会展产业的融合发展为会展业从传统的线下转型为以互联网为基础，以数据为驱动，以融媒体为渠道的“互联网+”模式提供有利条件。

（一）会展产业链向立体化发展。会展展览策划、组织、搭建和咨询等业务渐渐融合，产业链向纵向一体化发展，会展组展企业向规模化和集团化发展。截至2019 年，全国共有 12家会展企业办展数量超过10个，16 家内地组展企业办展面积超过 50 万平方米，其中有 3 家境内组展企业办展数量超过 100 万平方米。另一方面，展馆、酒店、餐饮、旅游等会展服务设施融合，横向一体化趋势明显。例如，2019年建成投入使用的深圳国际会展中心，总展览面积约为50万平米，配备会议、办公、餐饮、仓储和配套商业，是集展览、会议、活动、餐饮、服务等于一体的超大型会展综合体。除深圳国际会展中心外，上海新国际博览中心、广东现代国际展览中心等超过20家展馆达到10万平米以上规模。10万平方米以上展馆已经成为国内主流展馆的标准。会展服务链和产业链的融合使得会展数据信息的收集、整合和共享成为可能，为会展企业数字化转型、数据化驱动、网络化运营提供有利条件。

（二）会展业在信息和互联网技术的推动下的跨界融合。互联网和场馆、组展业务融合，高效率的互联网会展模式初具雏形。如无线射频识别（RFID）、二维码（QR）和近场通讯（NFC）技术让主办商得以确认观众的观展模式;在线工具如“网上参展商服务手册”和网络入口则能够帮助参展商和赞助商以更环保的方式快速接收所需信息;“5G+VR”技术的成熟和运用，增加了产品展示的真实性和趣味性，使得云展览为观众和买家营造接近实境的观展体验成为可能。

（三）展览和数据信息企业融合。数据商从展览会上收集数据，数据反过来服务展览会，提升展览会的服务精准度和展商、客商的客户体验，为展会创造附加价值。2015年，阿里巴巴B2B与亚洲最大会展商亚洲博闻（UBM）合作，阿里巴巴将在跨境电商服务中积累的客户真实出口数据，以及构建的一套完备的跨境贸易信用体系，输出给亚洲博闻的线下展会，使得展会的功能得以延展到交易领域;而亚洲博闻在全世界的各大展会可以为阿里巴巴积累海量客户数据提供可靠平台;双方的合作能促进线上线下展会模式的打通，融合展会平台和跨境电商平台，服务全球中小企业跨境业务。组展方通过与数据信息企业合作，线上展会从最开始的“云展览”发展为借助云计算、大数据、人工智能等技术，以数据驱动为中心的数字化营销系统。

（四）疫情推动会展业上线。新冠疫情爆发以来，为充分发展会展业助力出口贸易，创造就业、拉动地方消费等方面的重要作用，国务院和商务部要求各地政府，支持企业网上贸易洽谈、网上办展，主动抓订单、促合作。商务部也积极推进会展模式创新，充分利用互联网、大数据和VR虚拟现实等现代网络和信息技术举办线上展览会。疫情的出现，加速了会展业创新转型和升级的步伐，国内各展会纷纷试水网上办展。

三、线上会展与线下会展的优势对比

（一）線上会展和传统会展相比，在办展效率和服务质量和精度方面有着不可比拟的优势

1、成本低。对于参展方来讲，传统展会从前期的展位租赁、展会搭建、展品运输、参展宣传资料制作，到展会现场的参展人员及后期的撤展都需要耗费巨大的参展成本;而线上展会仅需在相关展会平台上发布于企业相关的产品介绍，通过网络就能够与目标客户和买家进行交流，参展成本大幅度降低，获得更高的参展回报率。对于观众和买家来讲，也可以节省大笔的交通、住宿等参展费用。

2、客户覆盖面广。传统的展会一般是通过2天布展+3天展期的方式进行展览，对于无法到现场的展商，只能错失商机。而线上展会在云端开放，突破时间和空间的限制，来自世界各地的展商和观众可以同时参加多个展览，做到时时办展、处处参展，业界称之为“永不落幕的会展”。

3、展会服务人性化。线上会展可以为展商提供详细的实时统计数据，比如参观者数量，注册用户数量、点击率、流量、停留时间等。参展商可以实时监控自己展位的动向，根据统计数据分析参展效果，及时调整营销方案。此外，展会还可以提供系统集成数据库、集成买家检索分析系统、对口观众信息发布、客户关系管理、在线配对买卖服务、现场跟踪、后期数据挖掘、智能化设备管理等。

4、新的盈利点。办展方在传统展会的盈利主要来自于展台租赁收入，在线展会的盈利来源除了参展费、产品展示收费等，数据信息挖掘成为新的盈利增长点。主办方可根据不同客户群体的类型、特征、需求，深度挖掘展会中积累的有价值数据，提供针对性的服务内容。