文创产品推广新思考

姜雨孜 张钰

摘  要：随着新时代的到来，在党和国家政策的大力支持下，“文创产业”正迎来新的机遇。文创产品融商业价值与文化价值于一体，同时，文创产品的推广也面临着新的挑战。本文重点探讨“锦鲤”转发活动作为一种裂变式的新兴的传播方式为文化传播的助力之效。

关键词：文创;文化传播;锦鲤转发

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

文创产品本质上作为物质化的一种文化表达形式，不只是具有商品价值，更重要的是其承载着文化内涵，文创产品的推广便是弘扬文化的使命的重要一环。近年来，随着互联网的蓬勃发展，各种新兴媒体平台的兴起，“锦鲤”转发活动也逐渐成为助力文化传播的新途径。

二、文创产品“锦鲤”转发现状分析

自信小呆作为支付宝的“中国锦鲤”大火后，转发“锦鲤”活动也变得流行起来。“锦鲤”转发根据有无物质奖励大致可以分为两种类型，其一，仅作祈愿类。“锦鲤”在现代语义下已然符号化，成为“好运”的象征。人们转发锦鲤祈求“逢考必过” “心想事成” “发财暴富”等。其二，物质抽奖类。物质奖励如现金、“清空购物车”、各类商品等，这类“锦鲤”转发活动往往热度更高。文创产品作为物质抽奖的一种，也逐渐进入公众视野。

根据本文在新浪微博的调研，选取了流量较大（转发超过100）的微博做分析（表1）。以2018年10月17日，百度搜索宣称首批“文物锦鲤”，为文创产品“锦鲤”抽奖的起点。文创产品类型包括博物馆文创、新年文创、高校文创、图书馆文创等。相对来说，原有平台粉丝基数越大，文创产品质量越高越稀有，发布时间越接近大型节日则转发量越高。

三、“锦鲤”转发过程中群众的心理分析

值得注意的是，在物质抽奖类与仅作祈愿类“锦鲤”的转发过程中，群众的心理并不相同。仅仅是为了祈愿而转发的行为本质上是为寻求“好运”、获取社会认同感，一些极端的案例则将希望完全付诸于“锦鲤”本身。而物质抽奖类“锦鲤”虽也含有祈福的作用，但群众更注重于物质性，本文就文创产品为核心进行讨论。

（1） 对幸运的寄托：“锦鲤”意义的演化历经了一个漫长过程。约从周代开始鱼由生殖崇拜对象逐步脱去神性光环，演变为寄寓美好爱情和幸福生活的祥瑞动物。[1] 皮尔斯（Charles Sanders Peirce）的三元传播模式给予了传播双方充分的主动性：被传播符号的意义是双向协商与互动的产物[2]。如今，在新媒体平台与群众的协调助力下，“锦鲤”不仅代指“好运”，也开始泛指在小概率事件中运气极佳的人。对于部分转发者来说，在同等条件下，购买产品与作为“锦鲤”抽中产品，不仅仅是花钱与否的区别，抽中产品所带来的愉悦感与认同感是难以通过购买实现的。因此，这类群体更关心能否成为“幸运”的象征，而非产品本身的价值。

（2） 对产品的追求：“锦鲤”抽奖活动比比皆是，但群众会根据中奖率和抽奖内容价值的判断，有取舍的进行转发。就“锦鲤”活动本身的特点而言，一般抽奖送出的是价值较高的商品，如价值上千元的电子产品，某某企业的定制大礼等。如果只是普通易购的产品，很难对一些较高收入群体产生吸引力。同时，由于“锦鲤”活动低中奖率的属性，一些人认为自己没那么幸运，也会对这类活动失去热情。文创产品就销售价格而言，往往并不如一部iPhone手机，而文化给予了它独特的附加值。“微博读城”的限量博物馆文创产品“锦鲤”抽奖活动就是一个典型的案例，抽出1人送出12家知名博物馆的（共）48件文创礼，拥有10万+的转发量。“限量” “12家博物馆”等字眼标示了此类产品的稀有性与文化属性。因此，人们对于产品“价值”的追求，是经由综合考虑评判的，比如文创产品就拥有较高的文化价值。

四、“锦鲤”转发助力文化传播的特点

与传统文化传播途径相比，“锦鲤”文创产品抽奖活动有着其独特的传播特点。

（一）以物质为载体的文化传播

文創产品的核心在于文化性、创意性与物质性。目前已有研究论述了博物馆文创的文化传播作用[3]，事实上，文创产品不仅针对博物馆，对高校来说依然具有传播文化之效。以高校四川大学的文创产品为例，刻有川大建筑物的钥匙扣、绘有川大风景的明信片，展现了校园风光;带有熊猫和银杏的书签，凸显了四川大学的地域特色;印有Logo和校训的印章与胶带纸，传递了校园的办学理念、治校精神。不论是川大的在校大学生抑或是毕业生，面对这些文创产品都会有种亲切的感觉。对于外校学生或者即将报考川大的学生来说，他们也可以通过这些文创产品迅速地捕捉到校园文化。

（二）大众既作为文化传播的接受者，也作为文化传播的执行者

一般的转发行为并不涉及文化的传播，但当文创产品以“锦鲤”抽奖的形式呈现于公众视野中的时候，他们就成为了文化传播的接受者，即使他们可能不会深入地去探讨其中的文化内涵。执行“转发”这一行为时，事实上也是在传播文化，这是文创产品转发抽奖活动所特有的。同时，“锦鲤”抽奖活动本身的性质决定了这种文化传播效应可能是裂变式的。

（三）不全然以营利为目的的文化传播

一些物质类的抽奖本质上是为了扩大影响力，向大众推广使其具有购买的愿望。文创类的抽奖活动，推广从而获得更高的销售量只是其中的一个方面。但另一方面，这种推广也可以是非营利的，一些“限量版”文创产品，只能以抽奖的方式获得，显然，其目的并不在于销售。而是为了提高大众对文创产品的认知，于无形中传播博物馆、图书馆、高校等文化。

五、结语

文创产品正处于一个飞速发展的阶段，不仅具有文化传承的重要意义，也是国民经济新的增长点。通过“锦鲤”转发这种具有高热度、高流量，并且具有精神与物质双重振奋和吸引力的文化传播方式，不仅增添了文化产品的曝光度，更是增进和唤起了新一代年轻人对于文化本身的关注，对于文创产品今后的发展与推广有着不容忽视的影响力。

参考文献：

[1]宁波，刘顺，何琳.中国古代鱼文化的隐喻意象与历史演化[J].中国渔业经济，2017，35（04）：93-99.

[2]赵星植.皮尔斯的三元模式在传播学中的意义[J].中外文化与文论，2015（03）：180-189.

[3]杜雨菡.历史文化传播的新思路——博物馆的文创产业开发研究[J].遗产与保护研究，2017，2（06）：103-106.