央视新闻品牌年轻化的主持人品牌化策略研究

贺晨星

摘 要：随着新媒体的不断发展和时代的整体进步，面临着因电视受众老化和更迭带来的品牌老化问题。而主持人作为频道与节目的重要品牌符号，在品牌升级年轻化中有着举足轻重的作用。各个频道都进行了一系列的尝试，本文以央视新闻为例，从品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌传播和品牌风险的角度，探索主持人品牌化对频道品牌年轻化的意义与影响。

关键词：品牌年轻化;主持人品牌化;品牌管理;新闻主持人

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-00-02

央视新闻在经历了几十年的迅猛发展后，不可避免受到了品牌老化的影响。为应对新时代受众的新需求，央视新闻采取了种种措施应对其品牌老化现象，其中主持人品牌化策略为我们提供了全新的研究思路。前人对主持人品牌化的分析多落脚于主持人自身职业发展和电视节目制作，忽略了对母品牌的战略性作用。本文将对央视新闻利用主持人品牌化进行品牌年轻化的原因和具体举措进行详细分析，探究对品牌年轻化的影响。

一、主持人品牌化的必要性

（一）主持人品牌化是应对央视品牌老化的必要手段

央视新闻是央视在媒介传播或媒介营销过程中形成的媒介品牌，用以将媒介产品、媒介组织与受众等关系利益人联系起来，使受众在媒介消费过程中产生某种心理依赖。[1]随着网络传播工具的增加，以微博为代表的社交媒体打破了传统媒体的内容生产与分发流程，在大量新兴自媒体参与加剧市场竞争的同时，受众也培养了新的认知模式和媒介使用习惯。相较于其他新兴新闻媒体品牌，央视新闻已然进入产品生命周期的成熟期乃至衰退期，急需捕获流失的品牌资产，实现品牌活化。而主持人是媒体频道的重要品牌符号和电视节目的核心领导者，在央视应对品牌老化时具有举足轻重的作用，作为央视品牌的延伸有助于应对主品牌老化带来的一系列问题。

（二）主持人品牌化是主持人职业性发展的必然结果

随着主持人的专业化增长和电视网络节目的激增，主持人原本作为媒介平台的稀缺资源所得到的电视台置顶式保护逐渐消失[2]，融媒体环境下早已不再是早期的高门槛低竞争性行业。由于媒介传播主体增加、传播渠道多元化等，主持人成了人人可为的职业，为了适应全新的媒体环境，在众多竞争者中谋求发展，主持人更需要增强创新能力、树立自身个性化特征并塑造自身独特的品牌形象，避免被同质性竞争者取代。主持人品牌化不仅是频道节目的需求，更是主持人试图保持自身领先地位的必然结果。

二、主持人品牌化的途径

（一）品牌形象人格化，拉近品牌距离

主持人是节目的重要组成部分和品牌代言者，更是品牌形象人格化的具体呈现。早期的新闻传播中，主持人的作用更多的是自上而下的教导者和媒体机器的传播者，人格化的主持人则成了人的传播者。这种“通过人际交流的系统创造出人际交流的拟态环境，表现出人格化特征”[3]在信息传播、特别是新闻信息传播中，能够作为连接节目与受众的纽带，更有效的增强受众与节目的情感联系，拉近双方的心理距离，优化节目的传播效果。

借助《中国诗词大会》和《中国汉字大会》的热播，董卿作为节目主持人受到了广泛关注，相关话题多次在微博获得数亿阅读量和数万次讨论，刷新了央视主持人在年轻受众心目中的形象。这种央视新闻主持人品牌“人格化”的尝试，不仅是一次从形象上转变进而试图贴近年轻人话语体系的尝试，更有效的将权威性与私人性结合，降低受众心理門槛，拉近品牌与受众间的距离，摆脱老旧的品牌形象。

（二）传播渠道年轻化，拓展品牌受众

传播是品牌形象塑造过程中的重要一环，传播在受众与品牌形象之间建立了联系[4]，使得受众形成对品牌形象的感知。随着受众需求的变化以及媒介技术的发展，不同形态的传播媒介涌现，传统单一渠道的传播已不能满足品牌形象塑造与传播的要求。面对新一代年轻群体，主持人品牌化需要通过采取全方位多渠道的品牌传播策略，在原有传统媒体渠道的基础上，进行新媒体渠道布局，实现立体化年轻化的品牌形象传播。

《主播说联播》作为《新闻联播》的衍生短视频节目，不仅在央视传统的自有平台上播放，还在各新媒体平台同步分发，通过传播渠道的年轻化创新实现碎片化、分众化、年轻化传播[5]，进而实现与受众距离的拉近。以抖音为例，平台用户基数大且年轻化特点鲜明，央视新闻入驻抖音，将自身专业优质的内容素材与抖音创意短视频的传播方式相结合，使得传播内容快速到达年轻受众群体当中。[6]传播渠道的年轻化布局，为央视新闻塑造了立体化年轻化的品牌形象，有效拓展全新的年轻化品牌受众。

（三）输出途径风格化，凸显品牌个性

新兴媒体的出现改变了传统媒体的输出途径，受众细分和节目制作的专业化使媒体行业急需一批个性突出的主持人满足各个细分受众的需求。[7]而语言表达作为主持人与受众最直接的接触途径，其改变也是最为直观的。语言风格并不指言语行为，也不指言语内容本身，它指的是在某种社会交际场合中，为着达到特殊的交际目的，完成特殊的交际任务，表达特殊的交际内容而运用特殊的语言手段所形成的语言气氛或格调。无论是《新闻联播》的衍生短视频节目《主播说联播》，还是以朱广权为代表的一众青年主持人，已然形成了独特的语言风格。《主播说联播》因其反差性的语言表达多次登上微博热搜，吸引了许多原本不关注新闻的新受众，朱广权也因其诙谐幽默的言语被贴上了“段子手”的标签，在其特定受众中获得认可。这种不同于传统为满足普遍性大众的风格化传播方式是符合当下受众群需求细分的时代潮流的，有效凸显主持人和节目的品牌个性，高效精准的吸引目标受众。

三、主持人品牌化的风险与不足

（一）品牌年轻化需要长期的品牌管理

长期品牌管理是战略品牌管理和品牌年轻化的基本内容，这涉及品牌强化和品牌活化两方面。前者强调一致性，后者强调创新性。这种品牌管理的一致性需要品牌始终向受众传达一致的品牌意义，而以主持人作为品牌标识进行品牌化建设会增强主品牌与主持人个人的关联度，当主持人发生负面事件时，会直接对主品牌形象造成影响。另外，一位主持人通常难以支撑完整的品牌生命周期寿命，当主持人更迭时也会造成品牌形象波动。

（二）主持人缺乏明确的品牌定位

品牌年轻化需要从战略高度进行品牌定位，进而整合各类资源实现品牌管理效率最大化，因此品牌定位是在进行品牌策略传播前必须要明确的。目前国内已有许多频道与新闻媒介明确了自身的品牌定位，向外传递一致的品牌理念与主张：湖南卫视以“快乐中国”为口号，彰显其娱乐特征;人民日报以“参与，沟通，记录时代”传达其品牌使命。但作为品牌识别系统的重要组成部分，品牌主张和定位却都没能在主持人身上得到更清晰的体现。应根据主持人不同的个人特色结合节目主张，精准定位目标受众，传递主持人作为品牌的价值观和承诺，实现与受众的有效沟通。

四、总结

由于新媒体的不断发展和受众需求的不断提升，主流媒体面临着因电视受众老化和更迭带来的品牌老化问题。而主持人作为频道与节目的重要品牌符号，在品牌升级年轻化中有着举足轻重的作用。通过对品牌形象、传播渠道、输出途径的人格化、年轻化和风格化转变实现主持人明星化，进而提高对受众吸引力，同时培养受众之于媒体的忠诚度、满意度，提高央視对于受众的价值，助力媒体品牌年轻化、维护媒体品牌资产、增强媒体品牌竞争力。另外，在进行主持人明星化的同时，也需要警惕过度娱乐化，在对传播形象、方式和渠道创新的同时，仍要坚守底线原则并注重内容质量。

此次研究对央视新闻品牌年轻化的主持人品牌化策略进行了分析与探讨，然而并未实际评估主持人明星化对央视新闻品牌年轻化的效果，缺乏实证研究，对于其风险不足也未提出有效的解决举措。央视新闻品牌所采取的一系列措施是否实现了品牌的年轻化还需进一步的研究。

参考文献：

[1]周改丽.我国主流媒体媒介品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2017.

[2]邹艳雪.电视新闻主持人品牌化建设初探[J].北方传媒研究，2019 （06）：68-70.

[3]杨乖虎.试论新闻节目主持人的可信度[J].现代传播——北京广播学院学报，1999（01）：74-77.

[4]王燕玲.基于品牌形象塑造与传播的营销渠道建设[D].华侨大学，2006.

[5]孙楠.《主播说联播》：让《新闻联播》传播年轻态[J].电视研究， 2019（09）：2-3.

[6]匡文波，杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究——以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].新闻论坛，2019（06）：23-25.

[7]刘赛航.当下电视节目主持人面临的挑战及对策——由央视中文国际频道《国宝档案》引发的思考[J].新闻战线，2016（24）：95-96.