探析新媒体时代主流媒体如何巩固话语权

何卉

摘 要：当前，新媒体依托互联网优势，与传统媒体时代牢牢把握话语权的主流媒体展开竞争。本文基于新媒体时代的传播特征，以《人民日报》发展变革为例，从现实变革和《人民日报》媒介融合实践两方面，探寻主流媒体话语权巩固途径，为其在互联网时代长足发展提供借鉴。

关键词：话语权;媒介融合;传播生态;人民日报

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-00-02

据“人民网”发布的《2019中国媒体融合传播指数报告》，《人民日报》继续领跑融合媒体传播百强榜，延续其传统媒体时代影响力。本文以《人民日报》为研究对象，从变革背景及媒介传播生态、受众观、叙事方式角度等方面，研究主流媒体“重夺麦克风”[1]现象，为传统媒体转型发展提供可行策略。

一、新媒体时代传播特点

（一）新分发手段

2017年1月11日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《2016年中国互联网新闻市场研究报告》。报告显示，2016 年，算法分发逐渐超越编辑分发，成为网络新闻主要的分发方式。同年，“今日头条”作为算法新闻分发的代表性平台，其客户端下载量超过4亿，活跃用户达6000万，单日阅读总数达到19.7亿。不论从覆盖率还是到达率看，毫无疑问“今日头条”在媒体话语权争夺中占有一席之地。

就分发手段而言，算法推送机制挑战传统新闻价值观，显现出对主流媒体“把关人”地位的侵蚀。从平台角度讨论，更直观事实在于，作为信息集成平台的“今日头条系”移动应用，弱化了受众对包括《人民日报》在内的众多主流媒体信息源的品牌认知。受众忽略内容提供者而单纯依赖于平台，对于作为信息源的主流媒体来说可谓是重大打击。市场化运作中，品牌作为无形资产对媒体来说具有强化认知、展现个性、维系关系等作用。进一步说，品牌所带来的聚合效应对主流媒体在公众注意力稀缺当下培养受众忠诚度的重要性不言而喻。

（二）新新闻叙事

广泛存在于非主流媒体之间的新新闻叙述方式是推动主流媒体变革的驱动力之一。20世纪60年代，以汤姆·沃尔夫为代表的新新闻主义崛起，有别于强调客观原则的新闻报道，新新闻主义最鲜明的特点是赋予新闻“文学性”，不遗余力地刻画细节、场景、人物、对话。在新新闻主义语境中，“客观性”法则正以真理和正义的标准被重新讨论。根植于互联网的新媒体深谙新新闻主义背后更为广阔的新闻叙事技巧——文学新闻，如非虚构写作，又如特稿，文学表达融入叙事，新的元素构成非常规新闻写作。“谷雨实验室”从《非化妆不可的人》到《卷入女儿耽美举报案的武大教授》，创造超10万次的网络浏览量。虽然文学新闻因其写作技法的主观性而遭到诟病，但不可否认，文学性表述迅速集聚的大批受众。

网络平台赋权的社会化新闻传播条件下，自媒体声势渐起，文学新闻在大量个体风格化表达过程中表现出更多微妙的变化，一方面，情绪、情感，或者说态度、立场等在传播中愈发外显;另一方面，关注对象也逐渐转向社会边缘人群，致力于挖掘平凡的人物故事。然而，并不能因主体介入式表达轻易断定新闻客观原则陷落，如上述提到，客观性法则标准正在被重新讨论，在新的价值衡量中部分从业者把真理和正义放置于更为重要的位置。而对于真理和正义的追求换言之，其价值在于“公民生活核心的道德和政治追求” “人文兴趣则是其不变的持久吸引力的来源”。[2]

（三）新新闻生态

互联网普及加速媒体格局变化，新媒体占据传播格局中的主导地位，新闻传播社交化、移动化趋势明显。受众不再被动地接受媒介议程设置，相反，互联网的开放性和移动社交场景充分激发受众能动性，传播路径往往呈现出以网民创作为起点，经由网民扩散后媒介介入报道的社会化特征。与此同时，互联网的开放性更造就媒介地位的剧烈变动。与传统媒体时代媒介公信力的长时积累略有不同，当前，媒介在传播格局中能够获得多大的话语权，往往取决于距离受众关切的社会热点有多近，这也意味着受制于“热点距离”因素，媒介地位也并非稳固不变，一旦日历翻页，新的热点出现，新的舆论领袖也随之诞生。今天更需要重视的是在特定情境中媒体的作为和表现，[3]即便是代表着党和政府声音的《人民日报》，仅凭原始影响力积累，也无法时刻居于传播格局中心。

分析现实环境，不论新闻生态变化、新闻叙事方式转变还是算法推送机制的勃兴，其根本内涵最终都指向受众需求。如何扣紧受众需求即是巩固话语权的核心所在，而这其中最基础的环节在于媒介受众观念转变，从传统受众转向移动互联网环境中的“用户思维”，这一转变同时蕴含着市场化商业逻辑。

二、《人民日报》变革策略

（一）融合传播，拓宽分发渠道

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%[4]，新媒体蓬勃发展压缩传统主流媒体生存空间。触网成为必然选择，《人民日报》何以为继，它给出了更为明确的答案——全面、深度数字化转型，多媒体融合拓宽发展空间。2000年人民网诞生标志着《人民日报》报网融合的开端;2012年官方微博首次发声，迄今已拥有1.17亿关注用户;2013年微信公众号上线;2014年手机移动客户端问世，《人民日报》经过十四年的探索，初步构建起自己的全媒体传播平台。从上述提到的“用户”视角体察《人民日报》转型策略，多媒体融合传播不仅是简单的内容复制扩散，而是根据不同平台定位，最大限度发挥媒体优势，触及用户信息、娱乐、服务、教育等各方面需求。比如《人民日报》海外版旗下公众号“侠客岛”利用党媒在政治生活中天然的权威性进行时政解读，不断强化用户价值满足。再如《人民日报》官方微博开设“人民厨房”话题，发布烹饪技巧微视频，为用户提供生活服务。

2016年《人民日报》融合转型进一步深化，全媒体平台“中央厨房”正式上线，综合利用所有的传播媒介和渠道，达到“一次策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆蓋”的传播效果。[5]依靠“中央厨房”系统，《人民日报》在2017年全国两会报道中推出H5产品“两会入场券”和“全国两会喊你加入群聊”为用户提供开幕式直播和虚拟评论互动，上线24小时内点击量超600万次，人民日报客户端上用户留言超过9万条。

（二）情感传播，增强传播影响力

媒介融合之于《人民日报》，更有丰富其品牌内涵突破刻板印象的意味。它借由网络中缩短的时空距离力图塑造一个鲜活、接地气的媒介品牌形象。以市场的逻辑强调用户需求放大了用户个人主观感受。通过个体感受推动传播，主动拉近与用户的距离融入民间叙事正是《人民日报》达到形象更新目的首要途径。由此《人民日报》转换视角，开放麦克风将个人声音放大，抓住热点中平民情绪表达，增进与用户之间的互动激发社会共鸣。2019年11月，昆明理工大學本科生李心草溺亡真相不明一事引发网友广泛讨论。在此事件中《人民日报》微博主动发声追问“李心草生前遭遇了什么”，呼吁呵护一株“小草”的尊严并强调“每一起个案的公正，都将深刻标注法治进步的刻度”。追问语气强烈，态度鲜明，开放的评论区中各种观点的互动使系列信息在社交化、移动化场景中快速传播。转变从宏观政治立场俯视个体的态度，代表“小草”发声将个人叙事与社会法治紧密相连，使得用户站在个人立场上产生代入感从而获得情感抚慰，此次发声获得超过87万次网友点赞。

（三）跨界传播，刺激持续发展

“跨界联名”是当下品牌运营的新型设计方法，也是《人民日报》转型过程中一次创新探索。跨界意味着需要打破传统思维模式，寻求非业内的合作伙伴，实现多个品牌从不同维度诠释同一个用户特征。[6]2019年5月人民日报新媒体与李宁合作打造联名服饰单品;2020年4月人民日报新媒体携手网络红人李子柒推出联名款螺蛳粉。两次跨界联名收获用户“人民日报还挺接地气”的感叹，恰恰是意想不到的非业内合作伙伴往往给予用户惊喜感。这份惊喜引起合作双方原有用户的关注，从而挖掘潜在用户，无形中扩大传播覆盖面。另一方面，两次跨界合作都选择本土品牌，聚焦中国文化以及新生代力量，产品更是平易近人。这一举措重申《人民日报》文化内涵外，丰富其外在形象，巧妙地打破固有印象，给予品牌新的发展机遇。

三、总结

新媒体时代媒介生态、新闻叙事和分发手段发生深刻变化，《人民日报》的发展策略意味着主流媒体正在以更开放的心态应对当下挑战，并有能力在新的环境中再次获得话语权。需要正视的是，这一过程中也存在例如技术与人文、产品内容与新闻价值之间的平衡把握问题，主流媒体在投入市场积极应对挑战的同时也需要时刻把握舆论导向，积极承担社会责任。

参考文献：

[1]方可成.社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析[J].新闻大学， 2016（03）：45-54+148.

[2]陆晔.汤姆·沃尔夫及新新闻主义的现实价值[EB/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2133595，2018-05-16

[3]张志安.新新闻生态系统中的应用新闻传播创新[J].新闻战线， 2019（17）：42-44.

[4]中国互联网信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7057/ 202004/t20200427_70973.htm，2020-04-28

[5]徐蕾，常晓洲，姚雯雯.媒介融合背景下《人民日报》数字化转型研究[J].新闻爱好者，2018（01）：88-93.

[6]陈羽宣.当下品牌的跨界联名——“国潮”兴起[J].大众文艺，2019 （17）：273-274.