口口相传

社会的影响是靠人们口头传播的，像树木开枝散叶一样，一传十、十传百。据不完全统计，人们平均每天要传播16000个词的信息，全球每小时要共享1亿段关于品牌的宣传语。

他人传递给我们的信息，都会带动我们的思考，产生了解或购买的冲动，我们可能还会再告诉他人。这样的宣传让产品、思想和行为在社会影响的过程中形成一种流行趋势。每一次口头传播，都可能为某家餐厅带来上百美元的收益。与亚马逊网站上的一星评价书籍不同，五星评价的书在同等情况下至少能多卖20本。人们会在朋友都停止吸烟的情况下考虑自己的戒烟计划，也会在朋友都变胖时节制自己的饮食。

事实上，虽然传统广告还有它的宣传作用，但是口头宣传达到的效果要远超传统广告，因为口头传播有客观性与目的性，不像广告填鸭式的推销，有的令人无法接受。相较之下，口头传播比传统广告传播在两个关键点上更有优势。

其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸，过分地评价自己的产品优势，势必让人难以信服。然而，朋友则倾向于直接告诉我们相关信息，好与不好都会直接说明。他们的这种直白、坦率与客观的评价，听起来更加可信。

其二，口头传播更具目的性。以滑雪板的销售为例，在电视广告中，频繁出现滑雪的镜头可能是没有任何效果的，因为大部分观众可能并不喜欢滑雪。如果把该广告做到专业杂志上，也许会带来更强大的效果。但即使人们看到并关注了滑雪板信息，也很难主动购买，因为偶尔滑一次雪根本就没有必要买滑雪板。

与此相对，口头传播则能以受众为导向，直接针对其兴趣设计传播内容。我们不可能告诉讨厌滑雪的朋友新的滑雪胜地在哪里，也不可能告诉没孩子的朋友如何使用婴儿尿布。口头传播多会发生在对传播事件本身有兴趣的两个人或多个人之间，毫无疑问，顾客喜欢花更大的代价去他们朋友推荐的快餐店就餐，花更多的钱去购买别人推荐的服饰。

我和出版商素有来往，他们在发行新书之前都会送给我一本試读，我会将书推荐给学生传阅。然而，有一个出版商与众不同，他给了我两本完全相同的书籍，再三叮嘱，希望我把第二本书送给真正对此书感兴趣的学生。

所以，口头传播是有目的性的，像探照灯一样，每次传递都能通过每个受众的社交网络而传播扩散，并且绕过对此不感兴趣的人，持续传播，实现此信息的疯传，也就是口碑传播。

如何进行口碑传播？最大的挑战是要选择表述信息最为恰当的方式。

出道不久的明星会倚仗像Facebook、微博和视频网站等社交媒体宣传自己，让更多的潜在粉丝关注。广告包装过的品牌，视频包装过的音乐人，刚启动经营的公司，这些个人或组织都急切地想把自己的产品推向市场，力图通过大幅炒作让自己的产品或思想流行，形成口碑传播。但这样做往往会适得其反，原因非常简单，他们并没有按照传播规律来运作。

想用好口碑传播这种方式，一定要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么，社会信息转移的科学依据又是什么呢？

下一次，当你和朋友闲聊，或者与同事一起欢饮畅谈时，可能不会注意身边是否有潜在的观察者正偷听你们的谈话。你可能结束了关于电影或对同事的评论，也可能会转移话题，谈谈度假、养育孩子或者抱怨变化异常的天气。

为什么你要谈论这么多事情？因为在你谈论的思想和产品甚至故事中，有很多不合逻辑的地方。为什么你会诉说这些具体的事件？为什么谈论的是这些具体的故事、电影和同事，而不是其他的类似事件呢？

一些在线评论能够被迅速传开，但有些评论就没有这样的传播效果。某些产品有很理想的口碑，而某些产品却没有。为什么会有这样的情况发生？因为，特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。

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