商业街区设计与消费者心理学

程邦怡 （浙江大学地球科学学院，浙江 杭州 310007）

1 背景

在古代，人们将进行商品交换的集中场所称为“市”。唐代时期，秦淮河、扬州等地成为重要的商贸中心，更有诗人以“十里长街市井连，夜市灯火照碧云”描绘商业的繁荣。宋代商业进一步发展，出现了“瓦子”、“酒楼”等商业新形式，并出现了商业街的雏形，丰富了市民的生活。现代商业街成为了城市的公共活动中心，具备购物、餐饮、娱乐等要素，并承载了城市的历史与文化。当前，人们对消费和服务的要求也逐步提高，只有将消费者心理学融入商业街区设计中，才能真正体现“以人为本”。

2 相关理论

2.1 消费者心理学

消费者心理学是心理学的一个重要分支，它是研究消费者在消费过程中的心理规律及行为活动的一门学科。消费者心理学认为，消费者消费活动都是由消费者心理和行为所共同决定的。消费者心理是内隐的、主观的，反映了消费者的内心。而消费者行为是基于消费者心理而表现出的活动。因此，消费者心理是消费者行为的前提，消费者行为是消费者心理的外在表现，消费者行为更容易被人们捕捉和观察到。

2.2 商业街区

第三次社会大分工时期，城市开始形成，之后商业与手工业分离，出现了集中交易场所——市。宋代时期，出现了商业街雏形，同时也产生了商业新形式，这体现了城市经济的发展和市民阶层的抬头。如今随着人们生活水平的提高，商业街逐渐发展为集购物、娱乐、旅游为一体的公共空间，是人流较为聚集的公共场所。同时，商业街区还承载了城市的历史与文化，使人们的怀旧心理得到满足。因此人们在商业街中不仅可以满足购物的物质需求，还可以满足娱乐等方面的精神需求。

2.3 消费者心理学融入商业街区设计

商业街区是人们交往与活动的场所，商业街区设计只有符合了消费者心理学，才能真正做出“以人为本”的“好设计”。由于每个人的出身、兴趣、性格等不同，因此“好设计”没有统一的标准，但是“以人为本”的设计是人们大致认同的，即突出人而不是物，人是主体，其余全是背景。消费者在空间中，空间能给予消费者相关信息，消费者也因此产生对应的空间感受。所以，在商业街区设计中，需要将消费者心理学融入，研究消费者在商业街区中产生的心理需求，才能做出“以人为本”的设计。

3 商业街区设计与消费者心理学的结合

3.1 商业街区的区位条件与消费者心理学

人们对通勤时间具有敏感性，通勤时间过长，会给人们带来疲惫感。当今快时代背景下，人们已经习惯快节奏的工作与生活方式，即使在以休闲为主的消费娱乐中，消费者也很难摆脱对于时间的紧张感，他们希望减少通勤时间，这就是人们偏向捷径的心理。因此，商业街区的区位条件尤为重要，交通便利的商业街满足了人们希望交通便捷的心理，才能吸引更多的人流。目前很多商业街建在地铁站周边，地铁站的大量人流集散功能提高了周边地段的区位条件，吸引了大量商业、办公，形成了TOD模式。例如合肥半边街坐落于大蜀山北门，北侧为地铁二号线，具有交通区位优势，满足了人们期望交通便捷的心理，成功将人流吸引进商业街内。

商业街周边区域也是商业街区位条件的重要影响因素。城市商业街区常设在人流密集的中心区，因此，商业街能直接反映人们的消费情况和城市经济水平。而商业街周边的区域能和商业街产生联动效应，相互影响、相互作用，实现收益共享。消费者有着希望在周边解决购物、娱乐的心理需要，这决定了其消费行为是连续的。因此消费者在选择消费场地时，首先观察商业街周边的区位条件，商业街周边地区也会成为消费者在消费过程中考虑的对象，反之亦然。如合肥淮河路步行街依托周边绿都商城、逍遥津公园、银泰等知名地点，让消费者在街区内消费的同时，还能就近去周边进行购物、娱乐活动，感受城市的历史与文化。

3.2 商业街区的空间布局与消费者心理学

人具有知觉选择性，即客观世界对于人的感官刺激较多，人们不可能同时感受到所有的刺激，因此人们有目的地对其中部分知觉感知清晰。被人们注意到的主体部分为“对象”，被忽视的次要部分为“背景”。而在城市设计中部分借鉴了人的知觉选择性，将建筑物实体作为“图”，而建筑外部空间作为“底”，这就是“图底关系”理论。分析商业街的“图底关系”，能反映出设计中的建筑密度是否合理。

规划设计中，建筑物为实体空间，建筑外部空间为虚体空间。如果实体空间占比较大，而虚体空间所占比重较小，也就是在“图底关系”中“图”占比较大，“底”占比较小，人在其中会产生压抑感、拥挤感。如果虚实空间占比协调，“图底关系”正常，人在其中会产生舒适感。改造前的合肥罍街就将虚实关系处理得当。2019年底改造前，罍街大观的北侧是一个广场，是留白用地，为“虚”体空间，与建筑物“实”体空间产生对比，做到了“虚实结合”，消费者处于其中有良好的心理感受。并且消费者从主入口处向内眺望能直接看见罍街大观，建立了良好的视觉通廊。

图1 改造前合肥罍街的“虚实结合”

同样，当人们行走在街道上，街道的高宽比也会影响人们的心理。街道的高宽比是指街道宽度（D）与街道两旁建筑物的高度（H）的比值，即D/H。当D/H=1时，人们感到稳定、内聚而不压抑。商业街也是如此。当D/H=1时，商业街宽度与两侧商业建筑的高度形成了一个令人舒适的空间。

3.3 商业街区的造型设计与消费者心理学

人通过感觉器官直接捕捉到事物的外部现象，如事物的形、色、声等，这就是感性认识。之后借助抽象思维，通过理性认识和想象领会事物的本质特征，从而获得由外向内的舒适感。因此，形状奇特、颜色新颖的事物更容易刺激人的感官，从而使人产生新奇感，这就是视觉心理。因此，商业街区常在重要节点处布置新奇的建筑、景观小品等，以图形、背景或建筑物轮廓、体量、外立面等不同表现形式冲击消费者的视觉，给消费者带来不同的心理感受。

合肥罍街将“罍文化”贯穿整个街区，主入口龙罍广场处以蓝色和青色为主色调，将建筑外立面改造成以青山蓝天为背景的玻璃幕墙，并在建筑的第五立面上添加了古建的坡屋顶，在造型独特的同时也增添了复古气息，向游客展示了一幅“青砖黛瓦”的中国风。同时，西北主入口龙罍广场和南侧金罍广场也运用景观小品“罍”的独特造型刺激人们产生视觉心理反应，将游客吸引到街区（如图 2）。

图2 改造后的合肥罍街

3.4 商业街区的历史文化与消费者心理学

城市中的商业街不仅集中了购物、娱乐，还承载了城市的历史与文化。历史与文化是一个地区经过长期发展而沉淀下来的历史遗迹与文化形态，不同城市由于地理环境、风土人情的不同，所产生的文化与历史也有所不同。

近年来，在“快时代”的背景下，生活在城市中的人们心理压力和各种焦虑也越来越多，人们渴望在工作之余缓解焦虑，放松自我。而商业街区的历史与文化能够激发人们回忆过去的生活，因为只有找到了“过去”，才能更好展望“未来”，这就是寻根心理。如今，怀旧已经成为一种时尚，商业街区的历史与文化能激发人们内心深处的怀旧意识，使人们在商业街区消费中得到心灵的慰藉。

商业街区承载的历史与文化可以承接城市的传统，也可以新增植入。合肥淮河路步行街依托城市原有历史与文化，古教弩台、李鸿章故居等位于步行街内部，让每一位游客都能沉醉其中，同时也见证着历史的沧桑（如图3）。

图3 合肥淮河路步行街

而合肥罍街植入“罍文化”，充分利用青铜文化，将文化与商业街区结合，彰显了街区的特色。“罍”蕴含了千年来青铜文化的历史，同时也诉说着安徽人“炸罍子”爽快豁达的酒桌文化。

3.5 商业街的品牌效应与消费者心理学

城市商业街往往以高档商品和高档服务为主体，用品牌、主力店吸引游客前来消费，并辅以中低档的商品与服务。但是如果中低档占据比重较大，商业街也就失去了魅力和价值，这就是商业街具有的品牌效应。这是因为面子文化影响着消费者的心理和行为。多数消费者对品牌有着仰慕心理，购买品牌、炫耀性消费很大程度上是人们面子的来源，彰显了个人的地位和品位。一些消费者凭借超越其他消费者的消费行为来炫耀金钱、地位、身份，以此挣得“面子”。合肥市淮河路步行街入驻了很多品牌，如老凤祥、海澜之家、GXG等，吸引了众多人群来此消费。

4 结语

如今，商业街区是城市中重要的公共活动空间，一般位于城市中心区，它对于展示城市历史文化、激发城市活力有着重要作用。商业街设计中需要考虑消费者的心理感受，商业街区的区位条件、空间布局、造型设计、历史文化、品牌效应等都会对消费者心理产生影响。因此，将两者相结合，才能真正做出以人为本的设计。