京津冀协同发展下的文化旅游产品设计探寻

安从工，祝宇菲

（天津理工大学，天津 300384）

文化和旅游同时发展。在京津冀发展一体化的背景下，随着历史的发展，文化旅游业相互促进，相互影响。无论是从地理上还是从文化上，二者都是不可分割的，这将为京津冀提供良好的发展环境，增强区域知名度。

一、京津冀地区文化旅游基础条件

（一）京津冀文化旅游政策支持

旅游承载着文化的传承、交流与传播，是国家振兴战略中必不可缺少的一部分，近年来，国家推出了一系列促进文化旅游相融合的政策方针。国务院发布了“十三五”文化改革纲要，2014年8月，三地签署了战略协议，提出设计创新和统一文化协同发展，加强文化产业协调发展，同时保护和利用各地区的优秀传统文化。从中可以看出，充分发挥北京首都的优势，挖掘京津冀文化遗产的价值，振兴文化产业已经成为经济发展的最新动力。对此，天津在“十五”至“十一五”期间，将重点发展和改造海河综合开发区等区域建设，创造了历史文化微观世界的旅游形象；建立了旅游文化区，如古文化街、五大道、意大利风情区和杨柳青民俗大院等。在天津美术展馆所展出的以中国现代看天津为主题的展览中可以看出天津的文化旅游品牌效应已日益凸显。

（二）文化旅游资源丰富

根据调研数据显示（表1—3），京津冀地区文化旅游资源差异较大，北京、天津、河北三地都有各自独特的民俗文化和旅游资源。北京的如京剧、景泰蓝制作工艺等，天津的曲艺、泥人张彩塑艺术、京东大鼓等，河北的井陉拉花、河北梆子等。

表1 三地文化产业相关数据

表2 三地文化资源异质表现

表3 三地旅游资源相关数据

基于天津的历史条件，其旅游和文化密不可分，旅游是文化的载体，成为旅游的核心资源，两者深度融合必是互动共荣也是自然规律。天津的杨柳青年画、泥人张彩塑艺术以及相声享誉全国各地，这种资源的差异，为形成京津冀一体化提供了便利条件。将这些重要的非物质文化遗产整合到京津冀地区，必定会提高整体的品位和水平，同时也能满足游客参与和体验民俗文化的心理需求。

二、京津冀文化旅游资源协同发展现状分析

现阶段，京津冀三地文化旅游融合大体顺利，根据各自的“十二五”规划中对文化旅游的指导，北京提出要与天津和河北进行深入合作。北京和天津联合组织了各种促进河北旅游的项目，并在京津开辟了绿色通道，推进三地区域文化旅游系统体制改革。（表4）

表4 京津冀区域文化产业系统改革相关数据

在文化旅游系统体制改革背景下，具体发展现状：

1.扶持体制单一

从合作的角度来看，京津冀地区是政府支持的单一地区。然而，在当今的经济体系中，市场在资源中起着决定性的作用，因此，它应该与企业和文化旅游的主动性相结合。

2.游客参与体验短缺

京津冀地区文化与旅游融合很少能真正做到让民众走到文化中去进行深入体验，然而民俗文化大部分以非物质文化的形态存在，如果民众不参与其中，无法体现其中的内涵。文化物质是载体，只有体验其中，才能深度了解文化内涵。

3.三地合作意识品牌形象未统一

京津冀地区协调发展的建议尚未形成科学合理的总体规划，缺乏现有的总体规划。城市与城市之间重复性建设依然存在，导致吃住行游购娱不能形成一体化发展路线，自然也无法形成非物质文化品牌。

三、京津冀区域非物质文化发展模式

（一）京津冀区域文化旅游产品互补的创新发展模式

衍生品的文化需要特定的个性化的品牌元素和品牌定位，分析不同消费者的心理和实际需求，从而找到衍生品的核心价值。该理念最早来源于英国，从理念中，能总结出创意产业不是新产业，只是在社会结构、生产方式、经营模式方面发生了转变。比如，天津泥人张彩塑艺术从人才培养的角度将泥塑的技艺保存下来，为了在现代品牌中脱颖而出，其在泥塑衍生品的设计推广上不断地创新，根据市场需求变化，适时地调整产品策略。继承发展历代传承人的经验与技艺，还要不断创新设计出现代人所需要的品牌精品，满足现代人的多样化需求。

如何将非物质文化的独特魅力进行充分体现有几个方面：首先，对天津、北京、河北三地具有鲜明特色的艺术造型元素进行提取。如泥人张彩塑中的“吹糖人”和“梦娃”、北京的京剧和故宫文化、河北省的运河文化等（图1、图2）。其次，寻找天津、北京、河北三地共同的民俗技艺元素进行提取。使创意衍生品能够对人们的思想观念、行为、习俗进行引导，不被传统思维所固化。将创意衍生品赋予传统特色，以丰富多彩的形式来弘扬传统民族文化。

基于三地文化资源间的差异，天津发挥了城市文化产业带的优势，将三地非物质文化遗产与旅游项目活动有机结合，创新衍生产品，将独特的产品与之相结合。在主题上，除了突出地方文脉外，还在形式上强调弘扬传统文化，具有很好的表现形式。加强三地文化局地联系与沟通，同时打造本地产品品牌之外，还可以利用已形成的文化品牌，比如“北京国际戏剧—舞蹈演出季”、天津市名家经典演出季等，联合其他两地的文化品牌进行巡演，共同打造京津冀文化旅游产品平台。

图1 吹糖人主题邮票（来源于网络）

图2 故宫文创诸事大吉系列（来源于网络）

（二）宣传京津冀文化旅游结合传媒的发展模式

“智慧文化旅游”是以游客体验为主体，融入技术和区域文化旅游监管与服务，使旅游资源与文化信息得到系统性的结合，并全面地服务于游客、企业和政府。

1.利用多媒体来结合民俗节日与文化互动

比如天津地区，可利用天津当地的民俗节日，比如妈祖祭祀活动和“泥人张”等，同时再结合其他两地的文化特色与之相融合，把两种元素拍成视频或影视作品，通过影视的方式传达给游客，使没去天津旅游的游客和外国友人，也能对京津冀文化有所了解。

2.通过APP软件程序结合泥人张彩塑艺术对当地景区进行推广

科技的进步，手机越来越被人们所重视。随着数据、文字、图片都被可视化，以及网络的大面积覆盖，可对APP进行创新设计，在介绍天津景区的同时融入天津特色文化内涵。比如，在推广“泥人张”时可通过在画面中塑造“泥人张”的形象来对该地区及艺术进行解析，还可以采用人机互动的方式以及与画面中人物进行对话等形式，让游客在了解景区的同时还能体验到天津的非物质文化。使游客在电脑、手机、iPad或是室外触摸屏等设备上感受超越实物媒介的高清画面，为游客提供全方位的体验。

（三）建立以体验为中心的艺术衍生品品牌传播模式

品牌文化作为品牌培育的基础，也是企业与消费者之间沟通的桥梁。主要分为三个部分：物质文化、精神文化和行为文化。例如消费者在购买天津泥人张泥塑时并不只是单纯地考虑其本身的物质价值，而是更注重其背后所蕴含的品牌文化和精神价值。同时也要了解游客群体的需求，在体验中引导品牌受众进行消费同时也使其产生相应的心理认知，从而产生从衍生品中实现自身价值的心理共鸣。其目的是在个人体验过程中不断渗透品牌文化，并且尽可能地满足游客群体的物质和精神需求，使其建立对品牌的忠诚度和依赖度，解决“一次性”旅游问题。

（四）通过大数据“互联网+”的方式传播品牌文化发展模式

当下的大数据变革为品牌拥有者提供了一种更便捷的推广方式，其在改变人们生活方式的同时，也成为社会经济资源配置的一种重要方式。消费者在购买泥人张时获得了实用价值，在精神上更是得到了满足。对此，在外观方面和质量上要更加严谨、美观，具有区别于其他衍生品的个性和差异。当今，在“互联网+”的影响下，游戏不断地出现在人们的视野中，吸引了更多的年轻人。以天津泥人张彩塑艺术为例，可以通过设计游戏中的角色、人物的造型，把泥人张彩塑艺术传承技艺概念化，使其在游戏的视野中呈现出来，这将使更多的潜在群体逐渐了解艺术品牌。

（五）优化营销策略发展模式

1.营销手段创新

营销思维是营销手段的核心与灵魂，为此，要有超前的意识和整体性的思维，做到在不同时期采用不同的营销战略。京津冀区域要在提高竞争优势的同时，摆脱传统的经济理念和独家管理模式，树立参与市场竞争的意识，因此必须有一个全面的营销策略。同时还要准确了解消费人群的消费意向，加强信息搜集，建立平台库。定期对游客的偏好、行为特征等因素进行调研分析，并且及时更新旅游者的数据库，通过对旅游产品设计进行动态调整来准确定位，以对国外来津的旅游者进行精准营销。

2.服务优化营销的思维

服务是一种无形的产品。随着市场竞争的日益激烈，产品服务所占的比例越来越大。各个品牌的竞争中，其服务和产品质量同等重要。为消费者提供更好的服务也是泥人张彩塑艺术品牌长期发展策略的重要组成部分。

3.走国际化战略

为了获得更多消费者的认可,泥人张必须从地方品牌转向民族品牌最后再走国际品牌发展道路。在发展国际战略的同时，要站稳主场的地位。充分发挥天津泥人张自身优势，同时融合京冀两地文化，形成有利的竞争体系，实现产品之间的互补，打造完整的旅游产品体系，提升天津对外国游客的吸引力。

四、推动协同区域实现文化品牌塑造路径方法

（一）京津冀三地政府发挥主导作用

在三地的发展中，政府的指导是离不开的。以北京为区域网的中心，对各地区各部门进行协调，不能只做纸上工作，应从已建立起来的旅游合作框架中入手，在推出演艺活动时，需要三地有关部门会面、协商，共同讨论，优化旅游项目。另外，还要建立保障机制和利益机制扩大客户来源，实现三网互联互通，实现旅游资源共享，加强对市场的监督管理。

（二）京津冀三地企业发挥主体作用

在对非物质文化遗产的旅游开发中，要与周边的旅行社保持充分的合作关系，建立无障碍伙伴关系，最终实现双赢。其次，在建立京津冀旅行社合作关系基础上，通过网络共享客户。比如京津冀的技艺类非遗项目在宣传中面临客源不足的问题，可通过网络资源，由一家组织整合三地的客户资源，其他两家协助，从而实现市场互通。

五、总结

总之，为了取得实际进展，有必要增强三地非物质文化遗产旅游产品的市场共享力度，这不仅需要政府的扶持还要有企业的合作。企业和政府一起努力，共同实现京津冀旅游文化一体化。