快时尚品牌橱窗模特姿态与消费者心理关系解读

王佳佳，顾朝晖，张西杨，何 沛

(西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安 710048)

1 引言

橱窗展示源于法国Macaroni书店1772年出版的N.Darley绘画，1903年石膏模特用于服装橱窗陈列，使静止的商品变得生动，1950年塑料模特得到广泛使用[1]。从橱窗所处位置的角度分为店头橱窗和店内橱窗，从装修的角度分为通透式橱窗、半通透式橱窗和封闭式橱窗。橱窗陈列构成形式有三角构成、对称构成、水平构成和斜线构成[2]；风格有中式风格、英式风格、瑞士风格等[3]。快时尚服装品牌在进行卖场终端陈列及形象设计时，橱窗内部环境的建设是橱窗陈列的重点[4]，并且不同受众对不同品牌橱窗的关注区域和时间有显著差异，不同的橱窗导向目的也大不相同[5]。本文通过感性工学方法，研究橱窗陈列中模特动态变化因子对顾客吸引度和认知度的影响，并进行情感解读，进而提供橱窗模特陈列优选方案，实现节约橱窗陈列成本，凸显主推商品，提升销售额的目的[6]。

2 质性研究

2.1 橱窗模特的肢体语言

封闭性橱窗设计，更换橱窗模特的频率低，因此要求模特的肢体语言能够向消费者传递主推商品信息。橱窗模特有头部位置、手部位置、脚部位置、膝部位置、腰部位置、脚开度等部位的多样变化组合[7，8]。本文主要选取头部位置、手部位置和脚部位置进行研究。

头部位置(9个)：头顶与下额形成的平面与身体中轴的平面平行，其位置是头一位；内收15°～30°、45°～60°为头二位、头四位；上仰15°～30°、45°～60°为头三位、头五位；左倒30°、60°为头六位、头八位；右倒30°、60°为头七位、头九位。

手部位置(8个)：当手臂自然下垂伸直并在身体两侧是一位手；当手臂肘微微弯曲并被提起是二位手；手在胯部或手插裤兜是三位手；手在腰部是四位手；手在胸部为五位手；手在肩部为六位手；手在颈部且在鼻子下是七位手；手在头部且在眼睛上是八位手。

脚部位置(8个)：前提条件是绘制一个圆，平均分成八份，模特的重心在圆心。以模特的正面中线为一位脚，顺时针45°、90°、135°、180°分别依次为三位脚、五位脚、七位脚、八位脚；逆时针45°、90°、135°分别依次为二位脚、四位脚、六位脚。

2.2 绘制橱窗模特姿态刺激图

选择Zara单个模特的橱窗陈列背景和Zara陈列台的流水台；挑选较为经典的模特姿态坐姿、站姿，不常用的艺术性佛像姿态。在理想状态下，借助于Photoshop软件绘制橱窗模特姿态刺激图。为了更精确地分辨橱窗模特姿态变化，使相连橱窗模特姿态的头位、手位、脚位不同款式集中，16款橱窗陈列如图1所示。刺激图01～16中橱窗陈列模特的头部位置、手部位置、脚部位置的表现为：头二位、六位手、二位脚(01)，头一位、三位手、一位脚(02)，头三位、一位手、三位脚(03)，头一位、三位手、四位脚(04)，头五位、二位手、七位脚(05)，头一位、八位手、五位脚(06)，头一位、一位手、一位脚(07)，头六位、一位手、二位脚(08)，头三位、八位手、一位脚(09)，头一位、七位手、一位脚(10)，头三位、六位手、二位脚(11)，头六位、一位手、一位脚(12)，头二位、二位手、二位脚(13)，头一位、四位手、一位脚(14)，头八位、二位手、五位脚(15)，头一位、七位手、四位脚(16)。

图1 16款橱窗模特刺激图

2.3 感性词的筛选原则与确定

感性词的收集方法：一是通过文献等直接获得感性词；二是通过观察、专家访谈、问卷预调研等间接获得感性词。感性词的筛选原则为：提取主要的研究方向，一是描述橱窗整体布局陈列的特点，二是描述橱窗模特姿态的特点；避免描述橱窗风格的词汇，如“浪漫的”、“前卫的”、“科技的”，同时剔除描述模特细节词汇，如“纤细的”、“娇小的”。最终由10名服装专业人员根据限定条件，对所收集词汇进行筛选，记录汇总得到11对感性词：吸引、排斥，独特、常见，欢快、沉闷，和谐、杂乱，大方、羞涩，自然、别扭，妩媚、素雅，高贵、质朴，优雅、粗犷，展望、回顾，活泼、呆板。

3 量化研究

3.1 关于橱窗模特姿态设计的市场调研

3.1.1问卷的编制

根据选定的11对感性词，采取五星级评价标准的方法，设计消费者对橱窗陈列模特姿态变化情感解读问卷。采用SD语义差异法[9]，以感性词“吸引-排斥”为例：1分代表非常吸引；2分代表比较吸引；3分代表既不吸引也不排斥；4分代表比较排斥；5分代表非常排斥。

3.1.2调查对象和样本的容量

调研对象为20岁～30岁的消费群体，此群体对快时尚有较好的认知，对橱窗的模特姿态具有独到的见解。针对问卷信息量较大、问题数量较多的情况，选用面对面访谈的方式，使调研对象能够快速准确地填写情感变化。调研总样本36个，有效样本34个，问卷回收率为94%。

3.2 调研结果分析

3.2.1橱窗模特姿态刺激图得分

调研对象对16种橱窗模特姿态进行评分，找出每一个橱窗模特均值排名前三的感性词。用3减去所得均值，如姿态09图，其“独特、常见”感性词，均值1.1，3减去1.1为1.9，则为靠近左边的感性词独特的；又如姿态12图，其“妩媚、素雅”一感性词，均值为4.65，3减去4.65为-1.65，其绝对值为1.65，则表示靠近右边的感性词素雅的。橱窗模特姿态的得分见表1，01、03、13、15、16橱窗模特姿态给人的和谐感较为强烈；橱窗模特姿态05、06、11、12、14、15较为吸引眼球；橱窗模特姿态06、07、16较为大方、自然，其他刺激图的分析方法与所举例子相同。

表1 各橱窗模特姿态得分

3.2.2橱窗模特姿态的相关性分析

基于16款橱窗模特姿态陈列的心理感觉评价，对问卷结果进行数据处理。借助于SPSS 23.0统计分析软件，得知11对感性词所表达的11种感情具有良好的相关性，感性形容词相关分析结果见表2。由于克隆巴赫α系数为0.861，大于0.5，巴特里特检验的卡方近似值为168.590，对应的概率值p=0.000小于0.01，可以得知该问卷可信，并且KMO值为0.620，大于0.5，具有良好的效度，因此可以进行感性词主成分分析。

表2 各情感词汇相关性分析

3.2.3情感解读的主成分分析

初始特征值描述见表3：特征值为5.270，解释了第一个公因子47.905%的变异；特征值为2.242，解释了第二个公因子20.381%的变异；特征值为1.721，解释了第三个公因子15.642%的变异。其前三个公因子的初始特征值都大于1，因子累计贡献率为83.927%，对感性因子的损失较小，很好地解释了橱窗陈列模特姿态的11对感性因子。

表3 因子解释原始变量总方差

为了简化橱窗模特姿态给予消费者的心理情感描述，通过方差最大旋转后(p=3)的因子载荷矩阵，其数据向0、1两级分化，此时公因子与原始变量的关系比较明确(见表4)：第一个公因子F1：大方、羞涩，优雅、粗犷，活泼、呆板，展望、回顾，高贵、质朴，妩媚、素雅，自然、别扭关系密切，反应了橱窗模特造型姿态感觉，可以命名为“姿态因子”；第二个公因子F2：欢快、沉闷，独特、常见关系紧密，反应了橱窗模特与陈列布局之间的整体感觉，可以命名为“外观因子”；第三个公因子F3：吸引、排斥，和谐、杂乱关系紧密，反应了橱窗陈列的感觉，可以命名为“陈列因子”。

表4 旋转成分矩阵

描述橱窗模特姿态和陈列的感性词因子得分，提取公因子个数为2时，得到刺激图的线性表达式：

F1=0.171X1+0.148X2+0.182X3+0.106X4-0.025X5-0.008X6+0.141X7+0.136X8-0.015X9+0.159X10+0.176X11

F2=0.080X1-0.234X2-0.017X3+0.239X4+0.208X5+0.361X6-0.060X7+0.015X8+0.302X9+0.037X10-0.089X11

导入线性表达式的公因子可以得知感性词的散点图(见图2)，在散点图上可以将所有的点分为三类：第一类包括了2个(08、10)橱窗陈列图，两个公因子的得分都比较高。08为独特的躺姿，给人以妩媚、回顾之感，建议搭配拖地裙装；10为新型的米罗佛像，给人以独特、别扭之感，建议穿着紧身功能性裤装。

图2 以公共因子F1、F2为坐标轴的散点图

第二类是在第一个因子上得分相对较高，第二个因子上得分较低，有2个(04、02)常见的店铺内部橱窗模特姿态。02给人以女性化优雅、素雅之感，建议搭配裙装，手部可以拿包、拿衣等，商品可组合销售；04表现为质朴、羞涩，建议穿着裤装，手部插大衣兜、裤兜等，凸显衣服的局部结构特点。

第三类是在两个因子上的得分都比较低，有12个(01、03、04、05、06、07、09、11、12、13、14、15、16)橱窗模特姿态陈列图。01、05、06、09、14其手位和脚位的幅度较大，姿态欢快，引人注目，建议均可穿着裙装、裤装。11和13模特姿态聚在一起，11为张开手臂，给人以欢快展望之感，建议搭配蝙蝠衣袖，展示服装的肩部、衣袖、项链等装饰；13给人以妩媚之感，建议穿着裙装，手部可以拿包、拎衣、拖衣等装饰，可展示服装的侧面。15和12分布在一起，均为坐姿姿态，手位相近，只是改变脚开度，15脚位为A开度，12脚位为C开度，15给人以休闲、神秘、自然之感，建议可穿着泳装，凸显女性的形体美；12给人以优雅、自然之感，建议穿着侧面服装。16、03和07聚在一起，16的脚部和手部都有小幅度动作，03脚位和手位发生变化，07只是手位发生变化，16给人以优雅、妩媚之感，建议搭配裤装，可凸显鞋、袜、裤边、衣领、耳环、围巾等装饰；03给人以自信、高贵之感，建议穿着裤装、泳装，展示人体的形体美；07给人以自然、优雅之感，建议穿着裙装，可凸显手饰。因此，可根据不同橱窗模特姿态，为陈列师提供个性化的指导意见。

4 结语

同一橱窗运用不同的模特姿态可以实现不同的视觉效果。不同的模特姿态也能够表现相同的特征，并且这些特征由手位、脚位、头位相互变化组合构成；对感性词进行主成分分析后得出3个因子，分别为姿态因子、外观因子、陈列因子，并对提取的公因子进行线性分析得出散点图；细分橱窗模特姿态，可为服装陈列师提供个性化的指导意见。