公共图书馆弱势群体服务品牌建设

摘 要：品牌，是一個项目较为成熟和完善的阶段。弱势群体服务，是社会正义的体现，弱势群体服务品牌，能够广泛地调动社会资源，让弱势群体更好地融入社会。建设这一品牌，不仅需要有明确的服务对象、完整全面的覆盖面，还要有不变的主旨精神、长远的整体规划，并在各类文化活动中加强宣传、缜密策划，才能让这个品牌得到良好、良性的发展，让广大弱势群体受益。

关键词：公共图书馆;弱势群体;品牌;朗读者

中图分类号：G252 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 17-0-03

随着社会经济的发展，全民阅读的规模、范围在不断增加，这对服务的精准化、精细化提出了更高的要求。公共图书馆在其中发挥着至关重要的作用。公共图书馆，一为“公”，二为“共”， “公”是公有公立，“共”是全民共有。全民，包含正常群体与特殊群体，弱势群体是特殊群体中不可忽略的一部分，也是公共图书馆的重要服务对象。一个社会的发展程度、一个国家的发达程度、一个民族的文明程度，弱势群体服务都是一面风向标。其中，弱势群体服务品牌的建设，对于深化社会影响、调动全民力量、推动全民阅读都有着不可估量的意义。

一、品牌的定义

弱势群体服务品牌建设，品牌是建设的目标，要想打造一个品牌，首先要研究的问题就是：什么是品牌？什么能够称为品牌？中山大学国际营销学教授卢泰宏在一篇发表于《人民日报》的署名文章里诠释了商业品牌的内涵：

不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征;不仅仅掌握在品牌主的手里，更取决于消费者认同和接受;不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命;不仅仅是短期营销工具，更是长远竞争优势和最后潜在价值的无形资产。总之，现代品牌的内涵是综合的，它包含许多要素：它的目标是整体的、战略的。

当我们结合公共文化的独特属性，将这一概念引入公共图书馆弱势群体服务品牌建设的领域，就可以初步地为弱势群体服务品牌下一个定义。

弱势群体服务品牌，不仅掌握在品牌建设者的手里，更取决于广大弱势群体的认同和接受;不仅是符号、Logo和商标，更要有内在的主旨精神。它不追求经济利益，而追求长远的社会效益和社会影响，是公共图书馆最宝贵的无形资产。弱势群体服务品牌的建设和发展，需要有整体性、战略性和计划性，能够调动社会大众参与到弱势群体的服务之中。

由此可见，界定一个文化项目是否能够称为品牌，首先要看的，就是这个项目有没有主旨精神。其次问的，就是它的服务对象。以弱势群体服务而言，就在于这个项目的能否涵盖其主旨规定的需要服务的范围和对象。譬如，一个项目是以视障人士为服务主体，那么它就必须要涵盖所在区域的视障人群;一个项目是以留守儿童为服务主体，那么它就必须要涵盖所在区域的留守儿童。以金陵图书馆为例，金陵图书馆是南京市级公共图书馆，它的“朗读者”公益志愿助盲项目就必然会涵盖全南京市的所有盲人。更重要的是，项目的服务对象必须要对该项目有口皆碑，并且这个项目需要有从整体的规划和目标，才能称之为品牌。

二、弱势群体的定义

社会弱势群体（Social Disadvantage Group），是指在社会中处于不利地位的群体。中国传统文化对于弱势群体的关注由来已久，《孟子》里说：“老而无妻曰鳏;老而无夫曰寡;老而无子曰独;幼而无父曰孤：此四者;天下之穷民而无告者”。《汉书》里说：“鳏寡孤独有无以葬者;乡部书言;霸具为区处”。《礼记》里说：“使老有所终，壮有所用，幼有所长，矜、寡、孤、独、废疾者皆有所养”。

随着现代社会的发展，弱势群体的定义也变得更加多元，从社会竞争、积累财富、生理水平等角度都会有不同的定义。从公共文化的角度来看，弱势群体的定义倾向于张敏杰的观点：弱势群体“应该是指由于自然、经济、社会和文化方面的低下状态而难以像正常人那样去化解社会问题造成的压力，导致其陷入困境、处于不利社会地位的人群或阶层;在社会变迁中，这个群体是社会援助的对象，是社会福利的接受对象”。

三、公共图书馆弱势群体服务品牌建设

公共图书馆建设是社会文明的标杆之一，对于弱势群体的帮助更是社会正义的表现。因此，打造弱势群体服务品牌对于公共图书馆而言有着得天独厚的条件。公共图书馆弱势群体服务品牌，以文化为主题，以公益为核心，以广大弱势群体为对象，其目的在于调动社会力量和资源，帮助弱势群体更好地融入社会。

在宏观上，正如上文提到的，品牌建设需要对象明确、主旨明确、规划明确。下面以金陵图书馆为例来说明。

（一）对象明确

金陵图书馆与南京新闻广播联合推出的公益志愿助盲品牌。自2012年首次推出，已经走过了七载春秋，志愿者人数总计近10000人，服务江苏省及全国部分地区全年龄段盲人读者3万余人。录制当代文学书籍64种，其中正式出版有声光盘12套，总时长超过300小时，举办活动190余场。这些作品除了服务本地盲人读者外，还邮寄赠送至全国20余家省市盲校，开通“朗读者”微电台，同步上线金图微信、喜马拉雅FM、荔枝FM三个音频分享平台，提供全网共享服务。长期以来，金陵图书馆以“朗读者”公益志愿行动为品牌阵地，不断推动视障人群精准服务。金陵图书馆因此也获得了上级主管部门的肯定、相关领域的认可与广大读者的点赞。①

在服务对象上，“朗读者”成立之初便已经确定，那就是视障群体。由于金陵图书馆与南京市盲人协会、盲人学校，以及手佳盲人按摩保健中心等社会组织广泛合作，截至2019年，“朗读者”的服务范围已经涵盖全南京市的视障群体。上文已经提到，金陵图书馆是南京市级公共图书馆，它的“朗读者”公益志愿助盲项目就必然会涵盖全南京市的所有盲人，但这仅仅是一个基础、一个前提。

（二）主旨明确

“关心弱势群体、关爱视障人士、关怀盲人朋友”是“朗读者”长期以来的宗旨。并且，“朗读者”所举办的各类活动，都是紧紧围绕这一宗旨的。首先是每一期的“盲人剧场”，它是“朗读者”第五季创意打造的全新活动板块，依托公共图书馆优质馆藏资源及标准化无障碍场馆设施，开展了集盲人电影院、戏曲、话剧等适合盲人欣赏的文艺演出一站式服务，建立起了盲人读者与社会文化志愿者共同学习、友爱互助的阅读交流平台，提升了视障读者为主的弱势群体文化生活品质，通过文化助盲行动在全社会引领“全民阅读”新风尚①。

此外，“朗读者”還组织了如下活动：①由中国作家协会、中共江苏省委宣传部指导，江苏省作家协会、江苏文投集团、凤凰出版传媒集团联袂举办的江苏“朗读者”系列特别策划：中国江苏·扬子江作家周“爱心助残”名家作品朗诵会，朗读者志愿者朗诵了余华、苏童、格非、范小青、迟子建等十五位中外著名作家的经典篇目;②由南京市全民阅读促进会主办、金陵图书馆承办、苏州市残疾人活动中心和南京市建邺区盲人协会协办的“朗读者”盲人剧场第五期;③纪念全国第27个助残日：盲人剧场特别策划——无障碍电影《滚蛋吧！肿瘤君》;④邀请了中国首位盲人博士李雁雁主讲《阅读带来光明》;⑤朗读者艺术团“呼唤蓝天音乐之家”联合公益演出;得到了媒体的报道、市民的好评。

从“朗读者”的主旨精神，我们可以看出，这一品牌不仅立足于盲人，更着眼于所有弱势群体。因此，除了上述的各类助盲活动，“朗读者”还深入社区、敬老院，为福利院老人带来文化的帮扶和衷心的祝愿。2017年11月23日下午，南京市全民阅读办、金陵图书馆、南京出版集团金陵书苑，在金陵书苑·滨江书苑举办了金陵“朗读者”联盟揭牌仪式，象征着“朗读者”公益助盲品牌进入了一个新的阶段。

（三）规划明确

金陵图书馆“朗读者”公益助盲品牌有着完整而有序的发展规划，以志愿者团队建设为例，“朗读者”项目得到了社会各界的广泛参与，目前，其志愿团队已有10000余人。不仅有各行各业、各年龄段，还得到了南京市主持人协会、江苏省戏剧学校、南京市话剧团等专业团体和东南大学、南京审计学院等志愿团体的大力支持。“朗读者”的志愿团队不仅要求有合格的朗读素养、热忱的服务态度，更力求涵盖全社会，让不同职业、不同年龄的市民都能够广泛参与，以全面调动社会资源从事公益服务。

除此以外，“朗读者”还不定期举办各种培训，让志愿团队的专业技术和服务状态越来越好。金陵“朗读者”联盟成立以后，“朗读者”又专门聘请了将近30位朗读指导、录音指导、表演指导，让自身更过硬。

在微观上，“朗读者”的活动更要求事前缜密策划，事中妥善协调，事后宣传报道。每一场帮助弱势群体的文化活动，“朗读者”都在金陵图书馆官网和微信上发布预告进行预热，广泛联络媒体扩大影响，因为一个品牌的社会影响对于帮助弱势群体而言意义非凡。经过不懈的努力，“朗读者”不仅在南京市获得了较大影响，该项目一方面受到了《光明日报》《人民日报》（海外版）、《中国文化报》《中国青年报》《中国日报》以及《新华日报》《南京日报》《周末报》等国家级、省、市级报纸，以及《新华网》《新浪网》《凤凰网》《腾讯网》等众多网络媒体的关注、支持与宣传报道，尤其是刊登在《中国文化报》2016年5月27日第八版题为《响彻在黑暗世界里的那一次次吟诵——南京市金陵图书馆“朗读者”活动纪实》一文就金陵图书馆盲人服务给予了六千余字的大篇幅专题报道。《扬子晚报》《南京晨报》《金陵晚报》等报纸;江苏电视台、江苏城市频道、南京电视台、南京十八频道等电视台也进行了大量的报道。

经过多年的建设，金陵图书馆“朗读者”获得了“全国盲人阅读推广优秀单位” “江苏省文化志愿服务优秀服务项目” “五星级文化助盲志愿团队” “首批江苏省公共文化设施学雷锋志愿服务示范单位” “江苏省第六届公共图书馆优秀服务成果二等奖”、中国图书馆学会2016年“全民阅读案例征集与评选活动一等奖” “南京市文明单位首批活动品牌三等奖”等荣誉。

四、品牌建设的经验研究

通过对金陵图书馆“朗读者”公益助盲项目的举例论证，可以得到一些公共图书馆弱势群体服务品牌建设的经验。

（一）广泛的社会合作

广泛的社会合作是公共图书馆弱势群体服务品牌建设的重要途径，公共图书馆并不是直接管理弱势群体的机构，必须与福利院、残疾人联合会、社会机构等公益组织携手，才能延伸触角、扩大影响、全面服务，实现社会效益最大化。

（二）大力的宣传推广

大力的宣传推广是公共图书馆弱势群体服务品牌建设的重要环节，现代社会是信息社会，新闻媒体能够影响社会舆论的导向，只有加强宣传建设，与媒体通力合作，才能让品牌的社会影响最优化。此外，公共图书馆应当利用自己的馆藏资源和文化基础，不断充实和巩固公共图书馆弱势群体服务品牌建设的根基，即志愿团队建设，不断提升团队的质量和数量，为品牌建设注入强劲的动力。

（三）敏锐的产权意识

公共图书馆弱势群体服务品牌建设与商业性质品牌建设既有共性，又有个性。公共图书馆弱势群体服务品牌追求的是社会效益而不是经济效益，追求这种无形的社会效益是为了能够更好地发挥社会影响，调动社会资源，呼吁社会公众帮助弱势群体。但是，公共图书馆弱势群体服务品牌也需要注册商标、申请专利、设计Logo，因为这一品牌虽然不一定能产生资本，却是公共图书馆重要的无形资产和项目成果，能够造福弱势群体、促进社会文明，所以法律的保障必不可少。在品牌建设中，也要求公共图书馆加强对文化品牌的保护，才能让品牌建设在制度的维护下成长成熟，这是每一个文化工作者都无法忽略、不能忽略的问题。

五、结语

一枝独放不是春，百花齐放春满园。“全民” “公共”，体现的不仅仅是图书馆的公益性、普适性，更彰显着图书馆平等、公正的服务精神。金陵图书馆推出的“朗读者” “盲人剧场”等服务项目旨在解决“全民阅读最后一公里”的问题，为广大弱势群体送去高质量的文化服务，填补弱势群体的精神空白。这顺应了国家促进城乡基本公共文化服务均等化，保障特殊群体享有基本公共文化服务的要求。而品牌的建设将服务项目提升到了图书馆战略高度，在更好的规范服务流程和服务结构的同时，也为服务项目提供了制度、体系、法律上的保障，为实现可持续发展建立了坚实基础。今后，金陵图书馆还将继续在全民阅读、公益服务、品牌建设的道路上进行更多的尝试和探索，努力提升公共文化管理和服务水平。

注释：

①自南京出版传媒集团金陵书苑公众号资讯《金陵“朗读者”联盟正式成立》。

参考文献：

[1]刘叶.社会弱势群体的定义、类型及产生根源研究[J].法制与经济，2011年2月（总第266期）.

[2]张敏杰.中国弱势群体研究[M].长春出版社，2003：190.

[3]卢泰宏.“名牌”一次使用中的缺陷与问题[N].人民日报（华南版）， 1997年12月31日，转引自品牌研究，2016年第1期：2-2.

[4]胡晓云.“品牌”定义新论[J].品牌，2016（2）：8-8.

[5]聂晶磊.盲人的阅读困难与保障措施研究[J].编辑之友，2018 （9）：5-5.

[6]姚文婷.公共图书馆全民阅读推广活动研究[J].传媒论坛，2020年第九期.

作者简介：庄文越，男，汉族，江苏南京人。研究方向：阅读推广与图书馆整体宣传策略。