基于消费心理学的出版营销创新

刘洋

摘 要：消费行为受到消费心理驱动，人类消费心理的变化规律揭示了消费行为的发展趋势，行之有效的出版营销策略离不开研究消费心理。本文阐述三种消费心理的定义，分析其发生作用的机制以及在营销中的应用，结合出版活动中的实例探究其对出版营销的启示。

关键词：消费心理;出版营销;启示

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、前言

消费心理学是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征，包括消费者的需求、购买动机、购买决定以及影响消费者行为的心理因素。[1]随着社会生活水平的提高，消费者的消费心理受到越来越多的因素影响，从而产生变化。这种心理是消费者的消费行为所表现出来的一般心理规律，它驱动了消费者的消费行为，从而影响着营销策略的制定。营销意味着关注顾客，图书贸易是以市场为导向而不是以产品为导向[2]，因此，出版物的发行营销在出版活动中有着举足轻重的作用，出版营销策略的制定影响着消费者的消费行为，甚至能够改变消费者的消费行为，这就表明研究消费心理，制定合理有效的出版营销策略显得十分重要。

二、消费心理中的出版营销创新

（一）“沉没成本”效应：春华书城·城市书店如何“黏”住消费者

1.“沉没成本”效应的定义

“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上付出的花费影响当前的消费决策。[3]“沉没成本”效应是一把双刃剑，大多数情况下“沉没成本”效应会让人头脑发热、失去理智，即使面对更多的损失也要继续投入，但是“沉没成本”效应运用在商家营销策略中，它却是能够“黏”住消费者的有效手段。

2.“沉没成本”效应的应用

美国零售业巨头好事多超市是运用“沉没成本”效应的成功案例之一。好事多超市推出会员制，只有缴纳了会员费的顾客才能享受质优价廉的商品。缴纳会员费的消费者就中了“沉没成本”效应的“圈套”，在这种消费心理的驱动下，消费者就会频繁地去购物，想要把会员费通过质优价廉的商品“赚”回来。如此一来，好事多超市不仅赚了会员费，还获得了商品销售的利润。

3.出版营销创新的实例与启示

在出版营销中，春华书城·城市书店因其实行入场阅读收费制而引起热议，进书店要收取门票在国内尚属首家。春华书城·城市书店的收费标准为三种，第一种是5元门票，仅仅作为进场免费阅读的费用。第二种是20元门票，在进场免费阅读的前提下，买书时可以抵20元现金。第三种为99元的会员年卡，内含365天阅读门票，同时享受购书75折，文具文创、咖啡饮品85折的优惠;并提供按需借阅，交付押金后，可按1元/本/天的价格借阅图书。

由后面两种收费标准我们可以发现，书店不是为了控制入场人数，更不是想要通过门票盈利，而是其巧妙地运用了“沉没成本”效应促使读者购书，无论是20元门票可作为代金券的形式，还是99会员形式，都抓住了消费者的“沉没成本”心理。与5元门票相比，20元代金券门票贵了15元，花了20元购买门票的消费者为了不白白损失这15元，会通过购买图书把这笔钱赚回来。而99会员更是与好事多超市如出一辙，开通了会员的顾客为了赚回这笔钱的顾客会频繁地走进书店购书消费。书店不仅得到了会员费带来的利润，还从书籍销售中得到了更多的利润。这正是“沉没成本”效应在出版营销中的应用，书店利用“沉没成本”效应“黏”住了消费者，从而创造了更多的盈利机会。

（二）“心理账户”理论与礼物营销：将日常开销转化成赠礼

1.“心理账户”理论的定义

“心理账户”理论由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出，他认为每个人心里都有经济学账户和心理账户。在心理账户里，人们会对不同来源、不同时间的收入采取不同的态度。[4]如果消费者的某个“心理账户”没有支出该消费的计划，只需要让消费者把这笔消费转移到其他“心理账户”里，这样就可以改变消费者的对此消费的认知和态度。

2.“心理账户”理论的应用

“心理账户”理论在生活中比比皆是，为什么同样一瓶酒有人愿意花高价送给亲人却不舍得自己喝？通常，消费者情感的“心理账户”最容易被激发购买欲望，人们在赠人礼物时往往会更舍得花钱。因此，商家利用这种心理，把消费者不舍得花钱购买的商品包装成“礼物”，改变了消费者对这件产品的认知，从而转移到舍得为此花钱的“心理账户”中去，这就是“心理账户”理论中的“礼物营销”。

3.出版营销创新的实例与启示

在出版营销中也有“心理账户”理论的应用，例如先锋书店推出了文创结合签名图书的“盲选图书”，并提供邮寄服务。消费者面对售价158元的“盲选图书”，认为自己花几倍的价格买书阅读并不实用，花费在自己身上有些昂贵。但如果作为礼物送给亲朋，158元就能促进与亲朋之间的感情，则显得没那么昂贵了，这个价格变得更加容易接受了，这正利用了“心理账户”理论的主观性，改变了人们对于一件商品认知，虽说是同一件商品，可是却从人们的生活开销的“心理账户”转移至情感开销的“心理账户”。

书店等发行渠道可以迎合这一心理，给图书加以精美的“包装”，或是由消费者自行设计独特的护封或是函套，通過增加DIY环节和邮寄服务，让消费乐意把一本书或是一套书作为礼物送给他人，甚至是送给自己。通过这些方式改变这部分消费者对图书的认知，让他们从不舍得自己买书阅读的“心理账户”，转移到愿意为此付钱的那个“心理账户”里面去。

（三）“评估模式”理论：图书的陈列使用单独评估还是联合评估？

1.“评估模式”理论的定义

“评估模式”理论，即人们在对一个对象进行判断时，大都可以根据决策情景将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）[3]。