方田袜子电商村的销售现状及改进对策

戚煜霞 金兴华 凌玮

摘           要：本文以浙江省大唐镇的方田村为案例进行调查，研究了大唐镇网上销售情况，并提出有价值的对策建议。通过问卷与实地调查，发现浙江省大唐镇袜业集群已逐步向电商集群转型，当地居民对线上线下结合的经营持有支持态度，但仍处于较强的竞争压力之下，成功转型还需努力。通过推进创新链与产业链有效对接、侧重点设计与网络宣传、差异化生产与差异化销售、实行“下大上小”交易、平衡线上线下经营者利益，进一步提升大唐镇袜业集群网上销售水平，促进大唐镇袜业集群转型升级。

关键词：大唐镇袜业集群;方田袜子电商村;网上销售电商集群;转型升级

基金项目：2019年国家级大学生创新创业训练计划项目“大唐袜业网上销售水平的提升路径研究——基于方田电商村的调查”结题成果（编号：201912792014）

浙江省诸暨市大唐街道及周边乡镇是全球最大的袜子生产基地、浙江省21世纪最具有成长性的十大国际性产业集聚区之一，大唐镇的袜业产业聚集区生产的袜子总量约占全国总量的65%，全世界的三分之一。而方田村是大唐镇的一个村，一直以生产袜子并且以传统销售模式为主的村落。然而时势在变，市场要求越发严苛，近年来，全球袜业在竞争力的提升上更加注重品牌创建和营销网络建设，大唐镇袜业集群正处于“提质、创新、转型”发展的关键阶段，从而大唐镇的方田村也同样面临着转型升级。

大唐镇袜业集群除继续依靠劳动力成本优势参与国际分工外，也在加强自有品牌创建和营销网络建设，全方位提升竞争能力。随着“电商换市”步伐的加快，大唐镇的袜业网上销售额显著提高，方田村，一个在大唐镇销售袜子的村落逐渐转型为袜子淘宝村，又可以称之为方田袜子电商村。为进一步提升大唐镇的袜业网上销售水平，推动传统袜业集群转型升级，我们以大唐镇方田袜子电商村为据点进行调查，即以研究方田村的袜子电商进行展开，研究大唐网上销售情况，寻找有价值的对策建议。

一、方田袜子电商村的销售现状及存在的问题

随着中国电子商务的发展，浙江、广东、江苏等农村出现了一批专业的电商村。该村主要形式表现在网店活跃数量达成当地家庭户数10%以上，电商年交易额达到1000万元以上。近年来电商业态快速发展，大唐镇利用便捷、低成本的电子通讯方式达成商务交易，推动了网络销售的转型化。除此之外，大唐镇投资2亿元计划建设基于移动互联网界面的袜业电商基地，成立电商园和电商村，方田淘宝村就是这样诞生的。

方田袜子电商村主要有三种经营方式：

一是进针织行原料的生产与供应，属于实地经营。该模式基本不参与电商经营，属于实地供货经营，因此转型的影响基本取决于销量，换言之在于转型是否增加了原料的需求量;

二是进货、包装并网上销售，属于纯电商经营。其初期投入成本高，才可以在电商平台上占有一席之地，且与第三种经营模式相比，此模式经营成本大，挑战性强;

三是进货原材料、生产、包装等一体化，采用线上线下经营销售模式，其相对纯电商模式经营成本低。但在双平台销售上存在冲突，需要调整与平衡两者。另外，此模式下更需要经营者对人才引进，提供技术与战略支持。

本文在调查中发现了以下情况：

第一，电商经营模式需要新能源的注入带来契机。由于形势所迫，从传统经营转型成网上经营相对突然，很多常年从事于袜业的经营者已经有一定的年龄和文化水平的限制，而电商的经营模式难免需要一定的技术和文化水平的支持，新能源的注入必将给转型升级带来新的契机。

第二，大唐镇袜业集群要提升市场竞争力需要增强创新元素。大唐镇一直以纺织为主要经营产业，而方田电商村也自然以袜子销售为主要产业。袜子传统缺乏创新，就会有较强的替代性。因此在转型道路上重点在于创新，降低其可替代性，从而增大其竞争力，而这一点同样要依赖于人才，更确切地说是更高层次的人才，或者需要新的想法，俗称“金点子”。

第三，宣传是实体销售到网络销售转型的有效方式。尽管当地电商经营户认为网络广告宣传会对电商销售额产生非常大的影响，但当地却少有电商经营商户通过新媒体途径做网站推广，某种程度上或许是投入资本的限制但这一宣传途径的作用还是不容小觑，因此转型过程中还是要重视宣传，尤其是有了特色以后一定要抓住机会大力宣传。

第四，季节性与材料款式可以是袜业瓶颈期的突破口。袜子的销售必然和季节也有一定关系，当地电商经营户表示，春天和冬天的销售量普遍较高，而夏天和秋天的销量就相对逊色，这和季节天气有一定关系，春冬袜子不太容易干且不像春秋部分消费者可以穿凉鞋之类省去对袜子的需求，一般会备存，因此需求量较大。

第五，网上交易之间、线上与线下交易之间存在激烈竞争与冲突。

一方面，线上线下销售两种渠道出现价格与质量不对等现象。由于网上销售接触不到产品，消费者往往更在意价格的高低，这就导致了电商之间会形成一种拼价格的现象。但总是逃不出一分价钱一分货的定理，低价的袜子背后也难免会显得“偷工减料”。而实体销售则是实物可见、可触，消费者固然更注重质量档次等方面，只要质量到位了，那么对于袜子的价格稍微高一点便也觉得情有可原了。目前袜子都是统一生产，就算线上销售存在某些简化优势，可以同种袜子高质较线下经营低销售，但也无法过分低，况且电商之间的价格竞争又会在此基础上拼价格低，这样一来袜子的生产又需要降价降质量去拼了，既不能高质过低价也不能低质高价，这便为新做电商的电商经营者出了难题。

另一方面，只做线上销售与原本的传统销售也存在消费者争夺和价格冲击的冲突。网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很可能被竞争者甩在身后。发展线上渠道极有可能会冲击苦心年经营的线下渠道，所以对于方田电商村的新型经营方式需要面临巨大挑战。具体来说，冲突体现在消费者的争夺和价格的冲击。由于网络传播快速、便利以及中间环节簡化带来相对优势，难免会对传统渠道造成挤压，产生消费者的争夺，从而造成冲突，使仍以传统方式经营的经营者对新兴的电商经营者存在抵制心理。同时由于网络营销传播的特性和优势，线上渠道销售的商品不存在物流和仓库成本，导致同样产品线上售卖价格会比线下零售店要便宜。存在的差价势必会给线下的经营者带来冲击，而这样的冲击放在大唐镇袜业集群这样的环境下，便是整个大唐镇的袜业内部存在矛盾。

总体上，袜业电商发展仍存在着投资风险大、人才吸引力不足、发展经验不足以及缺少管理等问题。由于电商的经营前期需要投入较多资金，才能在利益蛋糕上占有一席之地，所以很多想往电商平台发展的大唐镇的袜业经营者对其踌躇不前。电商经营属于新型的经营方式，具有生产能力的老一辈经营者还是不能熟练地上手这样的经营方式，需要更多对电商有了解的人才与他们共同前进，打造自己的电商平台。同样，这种新型的经营方式，尽管对电商有了解的人才也对袜业和电商相结合的方式缺少经验。经营冲突有很大一部分原因是缺少管理，平台上难免出现只有小部分人盈利的现象，尽管政府对袜业的重视和宣传推广极大地提高了大唐镇的袜业城的知名度，有利于电商在此基础上发展，且有采取优惠政策，如减免房租、资金补贴等，但方田电商村的商户表示目前发展状况还是不乐观，人才招聘困难，产品同质化现象严重，容易被替代。以上所述都是需要做出调整的内容。

二、方田袜子电商村销售的改进对策

（一）推进创新链与产业链的有效对接

据考察了解到，大唐镇有大学生创业园项目，该项目总投资3亿元，预期将其发展成集大学生创业、海外留学生创业、金融服务、培育孵化功能于一体的创新空间。可以在此基础上，持续对创新方面提高重视度，尤其是在新型的经营方式——电商经营上加大研究的力度。同时设法与高校对接，吸引更多电商行业人才为大唐镇提供金点子，将理论和实践有效地结合起来，以新型电商经营模式为中心，突破传统产业瓶颈，将产业链延长，打造更多总部型、品牌型、上市型、高新型品牌，力争国际知名品牌，并且将一部分精力放到对袜子特色的創新上，通过电商平台以更快的传播速度开拓跨境销售渠道，在原有的生产链上，加入旅游观光体验链条，实现“互联网+”与工业经济深度融合，推进创新链与产业链有效对接，增加整个大唐镇袜业集群的竞争力。

（二）侧重点设计与网络宣传

对于季节造成销量差距的问题，可根据季节特点侧重设计，考虑到产品美观感与消费者的体验感。此外，根据不同定位、不同角度对袜子进行侧重设计，从各个市场定位入手，逐步攻克。在此过程中，注重宣传的效果，时刻抓住流行动态，及时抓住机遇，扩大知名度的同时提高市场地位。

（三）差异化生产与差异化销售

对于既做电商又保留传统渠道的经营内部存在的冲突，可以实行差异化生产和差异化销售。即专为线上销售设计生产合适的袜子进行销售，线下销售就仍采用原来传统经营方式生产的袜子，并根据时代的变化适当做改进生产并销售。而且可以将线下销售积压下来的库存放到网上去销售，让线上销售在某种程度上起到缓解库存压力的作用，而将线下产品放到线上销售会有适当的降价处理，这与换季清仓搞活动有异曲同工之妙。

（四）实行“下大上小”交易

对于袜子行业来说，大客户一般采用线下交易，先看货再下单，而小客户往往喜欢进行网购，因此线下销售要更注重大客户的需求，牢牢抓住大客户，线上就是抓住小客户，这样有侧重点的进行线上线下交易。由于方田村的电商在网上还没有全面铺开，且更不用说跨境销售了，所以可以要抓住还留有的线下优势，做好线下渠道，保证盈利来源，同时在线上布局，慢慢争夺市场，当线上步入正轨以后，不妨停止线下渠道的宣传营销工作，将老客户、大客户转移到线上，为大客户在线上放上他们所需的袜子产品。

（五）平衡线上线下经营者利益

对于只做线上销售和原本的传统销售的冲突，需要平衡电商经营者和实体经营者的利益，可以同样采取线上线下渠道产品差异化。即线上只销售特定类的袜子，与线下销售的产品区分开来，形成差异化。线上经营者还可以与线下经营者进行合作，把线下的库存拿到线上来销售，减轻库存压力。未来趋势为线上和线下融合，需要有一个统一定价，尽管现在电商品平台上成本一般会比线下销售要便宜，看似统一价格会使线上价格偏高，但线上可以采取更灵活的促销方式，而线下也可以采取独特的促销方式，是两者重新出现差异化而避免冲突。

三、结语

转型对任何行业来说都是个挑战，路途有距离，难免会有尴尬期，针对已经发现的问题，大唐镇的电商经营者应该在不同的时间点转移重心，找到合适的侧重点，不断完善经营理念，提高大唐镇的电商的经营流畅度，只有坚持探索解决方案才可以用更短的时间更小的亏损甚至是盈利的状态将电商园引入正途，才能更好更稳定地面临未来电商行业会出现的变化，此外，还需不断地探索适合大唐镇袜业集群电商平台的管理方式，以方田电商村为起点的大唐镇袜业集群转型能够更加成功，未来的大唐镇电商的袜业前景更加稳定与明朗。

参考文献：

[1]吕俐佼，朱兰珍.农村电商产业发展状况及培育对策研究[J].农业工程技术，2018（06）：15-17.

[2]房俊峰.我国“淘宝村”的发展特征分析及展望[J].商业经济研究，2016（04）：75-76.

[3]阿里研究院.中国“淘宝村”研究报告（2014）. http：//www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20048.html.

[4]门豪.技术的市场建构：农民返乡与乡村振兴[J].学术探索，2019（09）：104-113.

作者简介：

戚煜霞（2000-  ），女，汉族，本科在读;

金兴华（1970-  ），男，汉族，博士，浙江越秀外国语学院，副教授;

凌玮（1980-  ），男，汉族，硕士，浙江越秀外国语学院，副教授。