袁奡 吴炜华 龙夏源 周晨成 赵碧胜
摘 要:随着大数据技术愈发成熟,各个行业的商业活动也越来越依赖于数据调研,以此实现精准营销和预测需求。服装行业的产品销售模式也进入了一个新的时代,“预体验”是近年来时尚界非常流行的一种营销的手段。“预体验”在当前服装时尚行业的销售中有以下两个应用:一是能够更精确地估计产品的时尚需求,从而避免因决策失误而导致大量门店的库存成本增加和订单太少而导致的缺货成本。二是深度挖掘当季流行时尚产品或者上个季度时尚产品所余下的热度,避免因盲目乐观的量产订单造成库存积压的问题,同时在余下热度的基础上赚钱。本文基于实际数据调查的基础上,通过实地调研,对“预体验”的基本情况有了初步了解。基于调研所得数据和文献综述,本文认为“预体验”可以很好地应用于未来的市场营销。
关键词:预体验;精准营销;服装行业
一、引言
传统的服装时尚行业在这个大数据时代面临着前所未有的挑战,服装产品的销售方法和需求预测方法正在迅速发展,虽然大多数人认为时尚是一种偏好的改变,但对于每个从业者来说,众所周知的是,在所有的行业之中,服装时尚行业可能是最害怕改变的行业。整个时尚服装行业产业链的设计、研发、销售、生产制造都与30年前、40年前甚至50年前都大同小异,没有发生太大的变化。但在大数据日益成熟的21世纪,服装产业承受不了因循守旧带来的不良后果,不得不进行着大刀阔斧的改革、创新以契合时代。纺织服装产业作为国家的基础性支柱产业,因其庞大的产业规模,漫长的生产供应链需要不断去整合、调整,才能在风险可控范围内实现利润的最大化。而在服装时尚产业,其传统的生产供应模式主要是一种包括从产品设计到产品开发、生产到产品营销和物流配送的所有的研发、供销和管理过程。这种把控全局的模式可以最大限度地保证供应链向之前预期所定下的目标运行,并且还能够应对生产中的环节外包所造成的信息交换不对称的风险,但以上的各种行为也大大增加了时尚服装企业、公司的生产成本,使得企业不能将有限、珍贵的人力、物力投入到这些人所最擅长的生产环节,使得生产提前期过长、生产供应链的运作效率过低。并且,它只能每季度或每半年推出一次。这种传统的服装供应链模式已经不再适合当前的消费者,因为在当今的时代,需求变化的频率大大增加了不可预测的消费情况,传统的供应链在如今显得捉襟见肘。
随着信息技术的快速發展和电子商务普及所带来的红利,服装“预体验”因其对需求预测具有较高的参考价值,在服装行业得到了广泛的看好。服装预体验就是提前穿好衣服,也就是说顾客可以在一定时间内体验到衣服的整体效果而不需要付钱。在规定的时间内,衣服在很大程度上不会损坏。折旧费可以退还,不收取任何费用。灵活多变的发展方向、线下门店的销售情况以及各个电商平台不同类型的用户后端数据,为时尚产业的需求预测提供了更多的参考。并且随着销售模式的逐渐成熟,在大数据的辅佐下,服装市场也开始出现精准营销,这对于整个行业的提升来说是巨大的,所以我们决定考虑精准营销的服装预体验模式下的定价策略。因此,本系统分析的目的是在服装精确营销前体验模式的基础上优化定价策略。
二、方法
1.服装“预体验”的概念
服装“预体验”是提前穿衣服,就是顾客不用先花钱购买,就可以在一定期限内免费体验服装带来的整体效果,在规定期限内,服装未出现太大程度破损折旧可退还,不收取费用。其核心主要是通过服装预体验方式,达到吸引顾客,打造口碑,得到快速地宣传,激起顾客消费欲望和购买的目的。其次,能够吸引顾客参与体验的同时能够得到一些具有一定购买力和消费欲望的顾客群体相关数据,例如尺码、顾客喜好、购买周期等,然后根据这些数据能够在进货时做出相应的调整,达到一定程度的精准营销。
2.研究目标
经济水平的提升和大数据技术愈发成熟,以及各大电商平台的建立使得消费者们越来越重视自己对个性、品质、偏好的表达,而消费人群表达个性多通过时尚产品的形式。如何精确地估计消费者对时尚需求、偏好并根据这些相关的数据制定合适的价格成为了服装企业需要解决的问题。绝大多数消费者认为,产品的价格并不是最为重要的,而产品中所包含的其他附带的价值最为重要。附加价值是消费者们购买行为背后的相关标签,人们受到自己的文化、喜好、意识形态的影响,会做出是否消费此类服装。而且社会意识形态逐渐变得多样化,这些消费背后的决策往往与很多的变化相关。基于上述分析,本文主要研究目的是在我们所进行的实际研究的基础上,如何调查时尚产品的精确营销的有效性,并将精确营销考虑到价格策略中。
3.研究方法
本文采用的研究方法如下。
文献参考法:主要参考了国内外学者对“预体验”模型、时尚供应链发展及其产品定价策略。总结出当前不同的时尚产品应在预先体验模型下的定价策略和理论基础将为后续的研究奠定基础。
实际问卷调研方法:通过具体的调查问卷形式对大学生人群对服装消费的意愿、预体验的态度等有一个基本全面的认识。
三、结果
精准营销基于精准的市场调研。摘要对贵州花溪大学城的大学生服装消费现状进行调查,贵州大学城包括贵州大学、贵州财经大学、贵州师范大学等大学在内,调查对象为150名大学生,其中男性占一半。从调查中我们可以了解到大学生的表现。对大学生服装尺寸大小、颜色偏好和鞋码大小有了基本认识,比如对于鞋码大小基本上可以遵循负相关的规律(图1)。
关于预体验模型的调查,发现了一些有趣的结果。我们可以发现,大部分学生认为“服饰预体验”和“衣服7天包裹退货”之间的差异不大,并且大部分学生认为“服饰预体验”模式总体上是可靠的,对于积极的结果和消极的结果都没有极端的结果。所以我们发现大多数参与者对“预体验”并不了解,但他们对参与有点兴趣,所以在开始营销时一定要做好准备,以免失去兴趣(图2、3)。