“后疫情时代”社区营销的五大转变和七个机会

摘 要：“疫情”使整个营销环境发生巨变，传统的社区营销思维、方法和手段很难再打动今天的消费者。本文阐述了“后疫情时代”社区营销的五大转变和七个机会。

关键词：“后疫情时代”;社区营销;转变;机会

社区营销经历了两个阶段。第一个阶段是为了销售而宣传，也就是卖产品。第二个阶段是为了销售而服务，也就是卖服务。当下社区营销正在进入第三个阶段，即为了服务顺带销售，这才是真正的社区营销。

一、“后疫情时代”社区营销的五大转变

1.渠道角色由销售渠道向传播和服务渠道转变

为了掌控渠道，众多企业在终端促销、产品陈列、宣传推广上的费用都不断增加。除了这些常规支出，企业还要交纳进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员管理费等各种名目的费用。社区的兴起，让企业看到了一个投入小、见效快的新型销售渠道，比如大型超市直接对接大型社区。在社区内营销，企业只需向物业公司交纳少许费用，有时甚至无须交费。但是，随着越来越多的企业进入社区，社区消费者面对日益同质化的产品和促销，也很难再有购买热情。要想保持原有的竞争优势，企业需要在社区渠道的功能上进行创新，将社区从销售渠道重新定义为传播和服务渠道。

2.营销目标从促进销售向建设品牌转变

企业在开展社区营销时，如果能够有效利用社区广告媒体，并组织一系列公益活动，很容易建立起良好的品牌形象。比如联系电影公司与社区居委会联合开展“丰富小区生活，活跃小区氛围”为主题的公益性文化活动，厂家提供赞助。活动前期可利用居委会资源做好前期宣传，消除居民的疑虑，将厂家的纯商业行为转化为公益社会性活动，在居民心目中提升公司的企业形象。

3.社区媒体从信息通道向信息最佳接触点转变

这是社区营销创新的一个趋势，广告信息的最佳接触点，就等于受众接触广告信息的最佳媒体。它以信息最佳接触点的角度跳出了从前的成本导向，更加注重广告投放的最佳状态。进一步研究发现，社区会所体验和品鉴活动可以有效触达他们，只有这样，才能精准匹配这部分目标消费群的最佳接触点。

4.社区活动从独立商业操作向与社区物业共同策划公益转变

企业必须跟不同档次、不同特点的社区物业保持密切联系，与物业公司一起策划社区的公益型活动。从物业公司的角度来看，也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质。因此，企业与物业公司共同策划社区活动，既可以满足物业公司的需要，也可以满足社区住户的需要，同时还可以让企业达成自身的目的，可谓多赢。

5.营销推广从粗放式传统营销向精细化直效营销转变

直效营销是精细化营销模式下的一种有效工具，企业可以通过以下方法开展社区直效营销。第一，收集住户资料。包括姓名、性别、电话号码、通信地址、年龄、职业、收入、爱好、教育状况、住宅结构等;第二，建立数据库;第三，推广。通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。后疫情时代，社区营销与网络营销紧密结合是必然的趋势。

二、“后疫情时代”社区营销的“七个机会”

1.寻找机会

就社区来讲，机会主要在社区内部。社区除了业委会，还有物管和居委会以及各种社区群，企业可以采用嵌入式或叠加式链接办法，深入社区，多头联系。从单个家庭入手是一种有效办法，尤其是以老年对象和居家妈妈为目标，逐个推进。无论机会有多大，迅速联系、经常联系是非常必要的。

2.铺开机会

社区要开展一些活动，时间紧费用有限，往往需要外力帮助。这时企业的社区联络员就应及时出现，社区联络机制也应及时发挥作用，可以与一些社管机构或意见领袖进行联系和链接，不管是否有效，至少建立了关系。以某高端社区为例，在新冠肺炎疫情下，為该社区提供最全、最及时的果蔬配送服务的，是社区周边的个体商户;他们在第一时间与该社区的400多户妈妈建立了链接，并组建了社区生鲜服务群。习惯成自然，这400多户高消费家庭基本上都会成为他们的永久配送用户。

3.挖掘机会

营销人员如何挖掘机会？就是要寻找社区中可能存在的痛点、痒点、兴奋点，以及疑点、忧点、抗拒点。比如疫情期间，某酒店一方面积极主动与顾客沟通，把春节订餐押金改为储值卡，又主攻安全外卖，提供年夜饭、日常订餐等，另一方面依托餐厅拓展平价菜站，为周边社区提供瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等。平价菜站既解决了库存，又收获了口碑，还提升了品牌，改变了“等客来”的营销拓客模式。还把产品和服务从餐厅、社区延伸到医院和抗疫前线，推出了战地食堂和志愿服务。

4.旁观机会

旁观机会，不仅包括狭义的社区营销机会，还包括更大的到家消费机会。比如同程旅游近两年在积极布局同程生活业务，疫情爆发之际，同程嫁接新平台，导入新模式，开始在全国拓展社区卖菜业务。短短七天就实现了业务的全面延展，每天营收数千万元，极大缓解了旅游业务的巨大损失。

5.穿插机会

在一定区域范围内开展社区营销的时候，需要建立一个互通机制，一旦机会成熟，可以多个社区联动推进，强化营销活动的推广效果。比如，A社区、B社区、C社区在某种程度上形成了联动和协作。疫情之下，可及时抓住无接触服务的机会，实现消费习惯的迁移和升级。

6.认识机会

社区的机会五花八门，要区别真伪，有些是政策、季节、天气或一些别的要求带来的延伸机会，但可能与行业标准或企业的产品或服务存在一定冲突。这时候，辨别和认识机会，将是机会利用的最大保证。

7.长久机会

社区的商业街、便利店、集会场所、地库、物业服务中心、工程维修部等，都是寻找长久机会的合作点，如果利用好了，会对社区营销有更深的促进，起到事半功倍的效果。当然，真正长久的机会还在于如何深度链接社区用户。没有用户的经营，没有产品或服务的链接，机会都容易稍纵即逝，这就是现在社区营销的突破口与关键点。

参考文献

[1]https：//baike.sogou.com/v6904628.htm？fromTitle

[2]https：//www.jianshu.com/p/7a6ea89f400a

[3]《新零售商业评论》，石章强，2020年4月

作者简介：

李文新（1965-），男，汉族，湖北宜昌人，副教授。现任湖北三峡职业技术学院老师，主要从事市场营销、投资与理财专业的教学和研究工作。