电视购物主持人“专家化”趋势研究

摘 要：随着我国社会经济的快速发展，电视购物已成为购买商品的重要渠道，这种销售方式被誉为“零售界第三次商业革命”。在碎片化时代，观众已经变得越来越挑剔，电视购物主持人只有走上“专家化”的道路，才能更好地满足观众的需求。

关键词：电视购物;主持人;专家化

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 14-000-03

“不要998，只要98！” “电视机前的朋友，您还不拿起手机赶快预定吗？”这些电视购物术语大家一定都不陌生。中视购物、央广购物、优购物这些专业购物频道的名称，早已耳熟能详。截至2018年底，经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业共有34家，市场规模超过1000亿元，电视购物会员突破8200万人，占全国总人口的5.9%。这些消费者中多数为女性，部分商品销量甚至比实体店还高[1]。但随着观众知识结构不断提高，电视购物主持人“专家化”将成为一种趋势。如何运用最有效的方式与观众沟通，对延续这项职业的生命力至关重要。

一、电视购物主持人的界定

1982年全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）在美国诞生。1992年广东珠江频道播出了大陆第一个购物广告，1996年大陆第一个专业购物频道在BTV开播，至今，电视购物在中国已有26年历史。电视购物是指以电视为媒介长期经营顾客群，针对顾客需要筛选产品，并通过电视频道将商品销售给观众的购物方式。但是对于电视购物中核心所在的电视购物主持人的定义，业界还没有统一定义。一部分学者将“电视购物中以出镜形式将产品展现在手中或面前，介绍给观众的营销人员，称之为电视购物主持人”。反之，另一部分学者认为，购物节目中的宣传人员虽然与传统节目主持人存在共性，但并不是真正意义上的主持人。因此冠以主持人的名称并不妥帖，他们更倾向于“电视购物解说员” “电视导购” “购物专家”等[2]。

筆者认为，使用“电视购物主持人”这一称谓并无不妥，在《汉语大辞典》中对主持人的定义是：“广播和电视节目中，主持节目的进行，串联听众、观众，解说节目的人”。这个定义虽然字数不多，但其中有三个关键信息，“主持” “串联”和“解说”。在香农—韦弗模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程，由信源发出的信息经过编码后，通过信道在到达受众之前再进行解码还原。结合理论来看，我们可以把“主持”理解为对信源编码，把“串联”理解为信道，把“解说”理解为针对信宿解码。由此，可以把电视节目主持人定义为：电视节目中（信源）把信息进行加工（编码）通过屏幕（信道）用通俗易懂的语言（解码）传递给观众（信宿）的人。电视购物中，作为信息编码者和解码者，电视购物主持人是企业和观众之间的桥梁，通过电视（信道）及时把企业（信源）信息传播给观众（信宿），由此形成一个完整的“香农—韦弗传播模式”。

但是电视购物主持人与传统节目主持人是有一定区别的，电视购物主持人所运用的语言与副语言不单单是主持的要求，还是一种营销手段。主持人在电视购物节目中，除了完成主持节目的工作外，还要承担起销售的角色。[3]

二、电视购物主持中存在的问题

广告是塑造品牌和传递产品信息的重要手段，较之一般广告，电视购物广告更能清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌塑造。电视购物有现场感强烈、风格多样、形式多元等特点，但把这些特点都充分发挥出来并非易事。我国电视购物主持从起步到如今有了长足发展，但也暴露出一些问题。

（一）内容形式雷同

广告差异化是营销差异化的重要组成部分，广告诉求的精髓就在于差异。但是现在的电视购物广告中，绝大多数在表现形式、情节设计、语言风格上基本雷同，可以不夸张地说只要替换商品名称，台本就可以互用。信息碎片化时代，观众已变得非常挑剔，不满足于没有新意，说教式的认知过程，创新显得更为重要，如果电视购物主持人的风格都朝着一个方向发展，那是很难满足观众需求的。

在电视购物中，主持人传达的信息越与众不同，越能吸引观众的注意力，越能调动观众的参与性。尤其是电视购物的大部分观众是长期居家的女性，这些观众由于长期收看电视购物频道，已经呈现出职业化的现象。之前有一则鲅鱼电视购物广告，把演播室搭上渔船，与渔民一起出海，把捕捞、甄选、烹饪、包装到物流这些细节全方位展示给观众，这就是创新，让观众耳目一新，身临其境。

（二）专业知识欠缺

古人云：“器大者声必宏，志高者意必远”，专业是立足之本。作为一名电视购物主持人，“说”是手段，但是“说什么” “怎么说” “为什么说”就考验其是否有过硬的专业素质。电视购物中，尽管电视画面的直观性使观众能一目了然的看到商品外在要素和特点，但由于空间原因，观众不能立刻接触到商品做更详细的了解和比较，容易产生认知偏差，这时候就需要主持人来对电视画面进行适当的补充和说明，以帮助观众更好地了解商品。可是专业素质一直以来被很多电视购物主持人所忽略，有些主持人以为只是了解一些基本产品信息，记住一些关键特点就可以了，孰知这是不行的。每一个商品都有独特点，每一个商品所处的行业信息也至关重要，行业整体情况，竞品在功能、价格、销售上的特点等信息也需要熟记于心。电视购物节目具有语速快，信息量大的特点，只有深入了解产品全方位的信息，做到既能把关键点说清楚，又能结合自身储备的知识锦上添花。这就需要平时多下功夫，多去积累，方可应对自如。“所谓秀外慧中，绝非一朝一夕的技术训练所能完成的，‘秀不过是表，是慧的外在体现，而‘慧则是本，是长期修炼的果实”。[4]

（三）语言风格单一

语言具有信息传递和人际互动的功能。语言风格，是传者传递信息和进行人际互动的方式，要通过丰富的思想感情体现出来。在电视购物中，主持人是以语言作为工具，而这种语言不能是随意的“脱口秀”，而是目的性强、专业化、经过锤炼的语言。在我国大部分电视购物主持人一味模仿境外成熟电视购物节目的痕迹过重，失去了自己的风格特点。“当前我们看到的大量电视购物节目，购物专家培训是参照台湾东森电视购物进行的”由于每个人的声音条件、文化修养、个人气质和喜好都不同，如果过分模仿，就会导致“邯郸学步”，失去自身的优点和特点，也没有模仿到精髓，到头来南辕北辙。还有些主持人声音条件好，普通话标准，于是忽略了声情并茂，忽略了现场感和对象感，一味地表现自己好声音，甚至还出现用“港澳腔” “激动夸张”的语言来介绍产品，不伦不类，让观众极不舒服。所以，作为电视购物主持人，也应该“使声音、气息、口腔状态在具体的思想感情支配下，不仅各自要以相应的姿态出现，他们之间还要有巧妙的组合和配置。正所谓，因情用气，气随情动，以气托声，以情带声，因随意转，声随情出，最终以声、情传情”。[5]

三、电视购物主持人“专家化”必要性分析

当今，生活节奏越来越快，电视购物频道也越来越多，加上许多观众逐步专业化，这就对电视购物主持人提出了更高要求。如何更好地主持购物节目，如何满足观众需求，这就需要电视购物主持人成为行家里手，“专家化”已经成为一种不可抗拒的趋势。

（一）使主持更具可信性

准确提供信息是媒介的功能之一。只有信息准确、可靠，才能保证媒体或主持人的公信力。“传媒的公信力主要通过三个方面形成：第一，该传媒长期一贯地坚持报道真实性、客观公正性;第二，信息来源与判断权威性;第三，具有受众视角，富于社会责任感和人文关怀精神”。[6]随着我国社会经济不断发展，市场中的商品在琳琅满目的同时也存在良莠不齐的现象，这就需要电视购物频道要选好产品，主持人的介绍要真实可靠。

电视购物主持人走“专家化”之路，可以提升电视购物真实性和可信性。这就要求主持人从“信赖”出发，去积累更多专业知识和经验，在全媒体时代，虽然信息接收方式发生了巨大的变化，但是有良好口碑的主持人依旧会受到观众信任。获得观众信任，不是一蹴而就，而是长时间学习和积累。“专家化”的电视购物主持人在推销一款商品时，不仅能用精确的专业术语介绍出商品基本内容，还可以客观准确地告诉观众商品的优缺点，这样才可以让观众产生更好的信任。

电视购物主持人“专家化”，既可以恪守客观公正原则，也可以把商品信息更准确可信的传达出来，杜绝凭空捏造、无中生有、“想当然”的情况发生。

（二）使主持更具生动性

电视购物主持作为一门语言艺术，以声音为载体来传播信息，那么风格是每个主持人的“明信片”，甚至会成为某类产品的“代言人”。生动的主持势必为产品销售添砖加瓦，也会赢得观众喜爱。如果当你观看电视购物时，主持人在准确传达商品信息的同时，语言生动活泼、风趣幽默，就可以达到活跃气氛的效果。而这位主持人的名字以及主持风格也会深入人心，每当观看电视购物时，观众听到这名主持人声音时，也会有一种满足感和兴奋感。

电视购物主持人生动的主持风格，必须建立在丰富的经验和大量的积累上。主持人随着节目进行，快速组织语言，产生丰富想象，靠的就是平时一点一滴刻苦积累。主持人把自己磨砺成专家，才能让语言随着情感“动起来”，才能在主持时从宏观着眼，微观入手，深入浅出，生动幽默。电视购物主持不是信马由缰地任意發挥，靠所谓的“噱头”和夸张的语言表情哗众取宠，而是要靠用心观察，深入思索，把专业术语赋予“生活”的色彩，更加贴近观众，深入人心。

（三）使主持更具创新性

创新是要在原有基础上，突破常规，运用新思维、新方法创造更大价值。电视购物主持要推陈出新才能永葆生机。电视购物主持的创新，必须建立在电视购物主持人“专家化”的基础上，才能以不变应万变。

首先，在语言风格上进行创新。如果每一位主持人的语言风格都大相径庭，长期下来，观众就会乏味。主持人不但要客观真实的介绍商品，还要大胆地运用一些流行、新颖的语言来表达。需要说明的是，不管主持风格如何创新，一定要把握分寸，过犹不及。

其次，在主持形式上进行创新。要树立以观众为核心，以需求为驱动的主持理念。针对电视购物的消费群体应进行细分，并用对方容易理解和喜爱的主持形式来沟通交流，针对不同消费群体使用的表达和沟通的策略有着显著的差别。这种传播策略在消费者行为学中被称作代码（Codes）。[7]

四、电视购物主持人“专家化”路径

所谓“专家化”路径，指的是电视购物主持人如何去加强自身素质，如何专业化的方法。应从加强专业知识、语言表达能力和对观众心理研究等方面入手。

（一）加强专业知识培养

电视购物主持人要强化专业知识的学习。专业销售人才不是天生的，是训练出来的，知识、心态、技巧、习惯构成了一个优秀销售人员的基本素质条件。主持人要把知识和朝夕变幻的市场结合起来，及时了解市场变化、行业趋势、产品动态。在录制前做足准备，掌握大量和商品相关的信息，才能做到心里有数，应对自如。当然，除了熟知市场、行业和产品，电视购物主持人对自身所处行业的学习也至关重要，及时了解国内外电视购物发展的最新动态，时刻运用最新技能武装自己，才能在购物主持中与时俱进。

（二）加强表达能力培养

首先，电视购物主持人要提高普通话标准程度。主持人是电视购物中的核心，承担着实现销售的重大责任，要做到表意准确，语言精练。这一切的前提就是说一口流利标准的普通话。这就要从播音基础练起，要长期坚持不断练习，吐字归音准确、口齿清晰、发音准确，时刻把“说好普通话”作为基本准则。

其次，电视购物主持人要提高口头表达能力。注意力、记忆力、理解力等基础能力是主持好节目的关键。主持人要把产品核心信息用强大的记忆能力储存在大脑里，经过大脑“内化”后通过准确简洁又活泼生动的语言表达出来。同时要提高思维能力，运用正向与逆向思维、发散性和聚敛性思维的过程，思维好比一台发动机，它能否运转正常，直接关系到主持人即兴表达的能力和水平。

（三）加强观众心理研究

首先，应了解观众的求便心理。随着生活节奏加快，观众关注电视购物，都有求便省时的心理需要，希望用便捷的方法获得商品，这就是求便心理。在一档节目中，观众会被自己的倾向性情感所传染，这款产品购买是否方便，物流多久能到，这都属于求便心理范畴，这种心理的特征是对时间效率特别重视，把方便与否作为消费的第一标准，以求能最大限度节省时间，完成购物。主持人要满足观众求便心理，在传达产品信息的同时，不断告知观众购买便利性，“一个电话，送货到家” “微信扫一扫，好货送上门”，要把传递购买便利性作为除产品信息外的另一项重要信息，及时传递给观众。

其次，要把握好观众的爱占便宜心理。在诺贝尔经济学奖得主卡曼尼的“前景理论”中，有一个原理叫作“参照依赖”，多数人对于得失的判断，并不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。在电视购物中，“今天购买，翻倍赠送” “不要998，只要98！”，这类术语在被广泛使用，当观众纠结是否购买，不知道该选哪个的时候，这时候“参照依赖”会让大多数人陷入“贪便宜”心理，给商家有可乘之机。在这里，还需要特别说明的是，观众并不是想买便宜的商品，而是想买占便宜的商品，所以在电视购物中应多用买赠概念，少用降价概念。

由此可见，观众情感丰富而复杂，电视购物主持人要充分把握好观众的消费心理。正所谓“攻心为上，攻城为下”，要深入分析观众心理，正确把握观众的情感变化，使推销和观众心理变化融合在一起，情景交融、生动活泼。

五、总结

我们已经看到了电视购物主持人“专家化”的重要性，它关系着电视购物的成功与否，关系到企业市场行为的成败与否，电视购物主持人“专家化”是一种趋势。提升口语传播专业性，掌握专业知识、及时熟知商品特点、正确把握观众心理、主持风格多样化等，这都成为电视购物主持人必走的“专家化”之路。只有走上“专家化”的道路，电视购物主持人这项工作的生命力才能越强。

参考文献：

[1] 2018年中国电视购物行业发展现状及行业发展趋势分析[S]，2019.

[2]吴胜.电视购物节目主持人的定位与思考——以西安电视台“乐购”频道为例[J].今传媒.2009（12）.

[3]张姗.电视购物中主持人的主持特色分析[J].中国报业，2011（6）： 21-22.

[4]鲁景超.广播电视即兴口语表达[M]，北京：中国传媒大学出版社，2000：23.

[5]张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2003：347.

[6]吴郁.当代广播电视播音主持[M].上海：复旦大学出版社，2005： 164.

[7] 【美】迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

作者简介：段广宏，男，土族，青海海东人，硕士研究生。研究方向：传媒经营与管理。