《人民日报》官方微博的传播特色分析

郭琅琅　黄峥

摘 要：“融媒体”时代，党报官媒开通微博官方账号以寻求新的发展。依托母报的强大影响力和权威性，《人民日报》官方微博积极创新，开拓多元的传播形式，联合国民品牌推出联名潮品，一系列在原有基础上创新的举措，形成了独具特色的《人民日报》官方微博传播风格，取得了良好的传播效果，也为国内其他党报官方微博的发展提供了借鉴样本。

关键词：人民日报;官方微博;传播特色

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 11-000-02

互联网时代，人们获取信息的渠道越来越多样，传统媒体为抢占融媒时代制高点，竞相将微博作为传统媒体一个新的营销和传播平台，扩大自身影响力。①2012年7月22日，《人民日报》借北京“7.21”暴雨之机上线官方微博，通过一连串关于灾情进展、死亡人数和死亡名单的评论及报道，在这场突发危机事件中抢得先机，收获了广泛好评。《人民日报》官方微博发展至今已经形成了自身的传播特色，并且还在不断地寻求创新。

本文采取了案例分析法和内容分析法两种方法，选取《人民日报》官方微博2018年6月～2019年5月的内容作为样本进行分析，总结其传播特色，分析其成功之道，为其他党报官方微博的发展提供借鉴和参考。

一、《人民日报》官方微博的传播现状

（一）栏目设置及影响力

《人民日报》官方微博开设有不同的栏目，提供了丰富的传播内容，在笔者选取的样本内，按照所发布内容的性质，可分为新闻类（占67%）、资讯服务类（占16%）、评论类（占11%）和美食类（占6%）。

新闻类无疑是《人民日报》官方微博的重头戏，每天发布的新闻有92%是自采，另8%则是转发其他权威新闻机构的内容。

在评论类，《人民日报》官方微博开设了《人民微评》《微议录》《你好明天》。

资讯服务类和美食类相得益彰，在其他党报官媒把时间空间留给新闻题材的时候，《人民日报》却坚持把时间空间“等分”给不同的内容，不同栏目之间相互平衡。服务性质内容的增加使得整个微博呈现出更多的生活化气息。这种轻松活泼的内容也受到网友们的青睐，转发量普遍高于一般的新闻类微博。②

从微博平台展示的“人民日报的影响力”来看，《人民日報》官方微博的日阅读数保持在10万+以上，日活跃粉丝接近百万，《人民日报》官方微博推送一条博文，1分钟之内就会点赞近千，评论过百。

（二）推送频次及主要形式

《人民日报》官方微博在推送频次上呈现出如下特征：①日发文数稳定：每日发文总数控制在30条至50条，鲜有低于30条。②栏目内容推送相互协调：不同栏目之间会根据内容重要性进行协调，若有重大事件发生，那么其他栏目相应地减少或者不发送内容，以此给重要事件让出“空间”，更好地为引导舆论做准备。③连续推送：对于公众关注度高的事件，《人民日报》官方微博会进行实时跟进，把最新的进展推送给粉丝。

《人民日报》官方微博的推送形式非常多样：①从栏目来看，新闻类的推送形式主要是图文结合或视频文字结合，少数情况下会用主题海报的形式。评论类内容则以文字为主。资讯服务类的推送形式占比最高的是图文结合，少数情况下会使用视频形式。美食类内容的推送则是以视频为主，文字为辅。②从时间上来看，《人民日报》官方微博每天第一条博文和每天最后一条博文均是以文字推送为主，这一点是基于这两个时间段内发文都是评论性质的。

二、《人民日报》官方微博的传播特色

（一）内容可视化

《人民日报》官方微博在推送内容时极少使用纯文字，其博文主要形式为图片+文字、视频+文字、专题海报等。笔者统计样本数据发现，《人民日报》官方微博在视频类内容的发博数呈上升趋势，尤其2018年短视频热潮席卷而来，有趣又有内容的视频很受互联网用户的喜爱。《人民日报》官方微博开设了“人民直播”，在一些重大活动中通过对现场的直播报道，让受众近距离感受现场，贴近事件中心，让新闻传播更加及时。《人民日报》官方微博的视频类内容推送可以说抓住了年轻一代受众的需求特点。

（二）文本表达亲切，贴近民生

在选取的样本内，笔者对《人民日报》官方微博的粉丝数增长情况作了统计，《人民日报》官方微博在2018年12月到2019年5月之间的6个月，粉丝增长了5978286。

粉丝数一路攀升的原因之一就在于《人民日报》官方微博在文本表达上一改母报的严肃刻板的风格。例如在“你好，明天”栏目上，《人民日报》官方微博的秉持客观又不乏轻松的文本风格，对当天所的热点事件进行总结评论，多用鼓励性质的话语，这种文本风格容易与受众的内心达成契合，在一定程度上也形成一种互动。在一些节日或纪念日，《人民日报》官方微博则多用轻松的话题引入主题，引导粉丝转发互动和评论互动。

此外，《人民日报》官方微博采用最受粉丝欢迎的网络热词发文，在这种博文下，粉丝的回复互动就要比往常多，迎合了年轻受众群体的信息接收特征。《人民日报》官方微博的表达，除去在一些时政新闻、悲剧新闻和一些重大负面舆论事件中态度严肃外，其余的博文虽保持着严肃的表达态度，但是也穿插了和粉丝调侃和娱乐的活泼“态度”，这使得《人民日报》官方微博呈现给受众的形象更加饱满鲜活。

（三）注重专题策划

《人民日报》官方微博会在法定节假日或特别纪念日推出专题资讯类内容。以中国传统佳节“春节”为例，《人民日报》官方微博会从春运开始，从“回家车票”开始进行专题报道，逐渐推进到大年三十，直至春节假期结束后的返程高峰结束。在笔者选取的样本时间内，《人民日报》官方微博共计推送124条以“春节” “中国福”为主题的博文，转发共计99662795次，回复共计23059410条，期间增长粉丝共计7288954位。在样本内“全国两会”专题博文共计277条，其中“两会好声音专题”6篇，“人民直播”37条，以“全国两会”为主题的博文共计转发510683次，回复140793次。“两会期间”《人民日报》官方微博的粉丝数呈阶梯式增长，共计新增粉丝485219位。

（四）紧跟热点，加强舆论引导

在舆论引导方面，《人民日报》官方微博充分发挥了其意见领袖的作用，对一些重大舆论事件及时引导。

2018年7月“长生生物疫苗”事件一经爆出，引起群众极高的关注，微博平台成为此事件发酵的第二大舆论场。事件发酵之初，一度引起公众恐慌，各种关于不合格疫苗的猜测铺天盖地，为引导公共对事件的正确认识和把控舆论，《人民日报》官方微博共发布15篇相关博文，其中包括两篇“人民微评”。笔者参考“中青华云舆情系统”对《人民日报》官方微博就此事件的报道和“长生生物疫苗事件”发展趋势图分析得出，《人民日报》官方微博在“长生生物疫苗事件”相关舆情发酵之初就及时发文跟进报道，起到重要的作用，“人民微评”舆论引导作用明显。在针对此事件的新闻报道中，《人民日报》官方微博发布的报道在新浪微博全部媒体热度中排名第二，在党报官媒中对此事件的报道被关注热度中排名第一。通过分析相关报道的转发量和回复数，我们看到《人民日报》官方微博发布的有关“长生生物”相关事件源发报道被转发共计100228601次，互动回复共计23541024条。在“长生生物疫苗事件”中，《人民日报》官方微博推送的最后一条相关博文是以《*ST长生：深交所拟对公司股票强制退市！》为题，在这条博文发出后，笔者通过“中青华云”系统数据发现，该条博文为“长生生物疫苗事件”舆论趋势向下走的关键节点。

由此可见，《人民日报》官方微博发表报道的影响是非常广泛的，在重大舆论事件中，《人民日报》官方微博借助其党报官媒的身份可起到意见领袖的作用。

（五）创新发展，跨界联名推出国潮周边

2019年5月11日，《人民日报》官方和国潮品牌“李宁”联名推出了《人民日报》款服饰，《人民日报》官方公众号、官方微博等新媒体平台发文推出留言抽奖，转发抽奖等营销活动。在线下，5月10日《人民日报》新媒体“有间国潮馆”为这次联名开设专门展区，展示此次联名产品。

在《人民日报》官方微博发布的抽奖活动中，奖品多为《人民日报》与李宁、娃哈哈、格力、百雀羚等各大国民品牌联名推出的周边产品。

国货在当下潮流青年生活中不可或缺，国潮代表的是年轻一代对生活的态度、独特的思想风格和生活态度。党报官方媒体与国民品牌联名更是一種媒体发展的创新，联名品牌的推广，改变了年轻一代对传统党报官媒的看法，这种创新给《人民日报》注入新鲜血液。年轻化、潮流化的发展更是《人民日报》的吸粉利器，对《人民日报》官方微博的发展也是十分有利。

三、启示和借鉴意义

（一）寻求差异化发展，凝练自身特色

《人民日报》官方微博是依托于母报的，一方面它巧妙的借助了母报原有的受众基础和母报在中国党报官媒中的影响力。③另一方面，它又抛开母报给人们的严肃、官方的刻板印象，积极打造新形象，坚持发布原创的新闻及评论等内容，关注社会热点，提供不一样的新闻视角，通过开设特色栏目来创造其独有的风格。

可以说，《人民日报》官方微博在运营过程中最成功之处是在其官方微博和母报之间寻找到了平衡点，在发展官方微博的同时，在原有的受众基础上吸引“微博”平台更多的年轻受众，扩大粉丝基础。

（二）内容表达形式和栏目设置不断追求创新

《人民日报》官方微博与其他党报官方微博的不同还表现为它一直在更新栏目内容，对于新生传播方式的捕捉更灵敏，在其他党报官方微博还没有推出抽奖转发的时候，《人民日报》官方微博就抢先一步发起抽奖。在栏目设置上，《人民日报》官方微博专门开设了美食栏目，通过在饭点推送美食制作教学视频和粉丝互动。一些生活科普类的资讯也是其推送内容的一部分，降低自己的姿态，和网民进行良好的互动，也有助于粉丝维护。

（三）用清新活泼的语言风格塑造亲民有爱的媒体形象

在语言表达上，《人民日报》官方微博经常运用网络流行语和网友互动，这种语言风格在其母报上是极少出现的。在新闻事件或资讯服务类博文推送时，《人民日报》官方微博会用接地气的语言进行叙述，受众在阅读时也会感觉到与《人民日报》官方微博的互动距离拉近了。

（四）增强互动，提升粉丝的忠诚度

微博作为社会化媒体，是天然的草根平台，互动是其基本的特征。密切联系群众、贴近群众、服务群众是党报的一项基本原则。④党报官媒虽然都拥有较为稳定的粉丝基础，但依然需要进行粉丝维护，若想要打造更加完善的互动效果，创新互动方式不能忽视。互动也并非仅局限于和粉丝互动，还应该加强和其他媒体的互动以及和微博平台意见领袖大V的互动，多元的互动才有助于更好的发展。

四、结语

党报等传统媒体开通官方微博是重要的转型发展之路，党报官方微博要想突破母报给人的刻板印象，不仅要贴合信息发展潮流，还要不断地寻求创新和突破，走近年轻的用户群体，以年轻的姿态参与舆论引导，综合多元的发展才能让党报官方微博的生命力更加旺盛。《人民日报》官方微博的成功带给了我们很多的启示，以此为借鉴，未来将有更多的传统媒体走上与新媒体协调发展的道路，共同构建良好的社会传播环境。

注释：

①许瑞仪.传统媒体微博如何提高影响力——基于对人民日报高转发量微博的内容分析[J].新闻实践，2013（06）：15-18.

②张希为.党报在新媒体时代的微博实践研究[D].华中科技大学，2014.

③詹国枢.“人民日报微博”为何能一枝独秀[J].中国经济周刊，2012（43）：77.

④康瑞珍.人民日报官方微博内容研究[D].河北大学，2014.

其他作者简介：

黄峥，女，汉族，湖北赤壁人，硕士研究生，讲师。研究方向：新闻实务。

作者简介：郭琅琅，女，汉族，甘肃陇西人。研究方向：新闻实务。

课题项目：本文为2019年省级大学生创新训练计划项目《融媒体时代党报官方微博的话语方式研究——以人民日报微博为例》的研究成果（项目编号：S201910876049）。