生鲜农产品线上流通模式发展研究

从悦

摘 要：随着互联网对各个行业的渗入，我国生鲜农产品流通方式发生了巨大的改变，生鲜农产品流通由传统的线下进一步向线上融合，线上流通已经成为生鲜农产品流通的重要补充。本文分析了现阶段我国线上生鲜农产品流通的主要方式：以本地生活化为依托的社区生鲜农产品电商和以直播为依托的生鲜农产品电商，发展过程中面临的问题以及相应的解决方案，为生鲜农产品线上流通发展提供新方向。

关键词：生鲜农产品; 线上流通;社区生鲜电商;生鲜农产品直播

我国是一个生鲜农产品生产和消耗大国，供求市场庞大。生鲜农产品卖难买贵的矛盾长期存在，生鲜农产品流通模式发展对解决这一矛盾具有重要的意义。相对欧美等发达国家的生鲜农产品流通模式，我国传统生鲜农产品流通系统复杂、流通环节多、中间损耗高、流通效率差等问题比较突出。在互联网背景下，生鲜农产品流通模式开始上行并呈现多样化态势。目前，我国线上生鲜农产品流通最主要的模式是以直播带货的生鲜农产品流通和以本地生活化依托的社区生鲜电商。线上生鲜农产品流通因缩短流通环节、去中间化、渠道扁平化、提高流通效率为生鲜农产品流通注入新活力。

1 生鲜农产品线上主要流通模式

1.1 以本地生活化为依托的社区生鲜电商

由于电商基础设施和人才在生鲜农产品行业不断的完善，生鲜农产品流通由传统的农贸批发市场、农超对接等方式快速转为以本地生活化为依托的生鲜电商平台。除每日优鲜、叮咚买菜等生鲜平台外，大润发、永辉超市等传统商超纷纷以入驻第三方平台、开发微信小程序等方式开展线上“到家”业务，3公里免费“配送+自提”型的服务实现“菜篮子”行业的“无接触配送”。相关数据显示，我国2020年第一季度生鲜电商行业的活跃用户同期增长65.7%，日均活跃用户为658.1万，较去年同期增长104.8%，人均单日使用时长等数据都有不同程度的增加。主要的农产品电商平台如每日优鲜、叮咚买菜在春节期间的业务量相对于往年至少翻了3倍。社区生鲜电商直供直销的模式更加全面地贯彻落实“互联网+农产品”战略，引导生鲜农产品与电子商务相结合，将传统行业和新时代经济有机地结合在一起，创新了中国生鲜农产品流通方式，成为生鲜农产品线上流通发展的助推器，生鲜农产品线上流通发展进入快车道。

1.2 以直播为依托的网红带货

2020年初，我国生鲜农产品电商直播出现“井喷式”发展。特别是疫情期间，淘宝、京东、拼多多、抖音等平台积极搭建生鲜农产品直播专场，农民、当地政府领导、网红纷纷走进直播间，为当地农产品代言。直播作为助力农产品流通的新手段，凭借其强互动性、参与感、动态直观等特点，重构线上消费场景、丰富线上消费体验，为消费者在视觉、听觉上带来更真实的感受，实现农产品流通中的产销对接。阿里巴巴率先发布“爱心助农计划”，为全国滞销农产品打造“爱心助农专线。”央视主持人朱广权和网红李佳琦组成“小朱配琦”组合为湖北农产品公益卖货。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，2018年淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。2020年第一季度，全国上万间蔬菜大棚瞬间变成直播间，百万农民成为网红，为生鲜农产品打开销路。生鲜农产品直播带货成为缓解卖难、助力产业发展和促进农民增收的新手段及生鲜农产品流通发展的新风口。

2 生鲜农产品线上主要流通模式发展面临的问题

2.1 社区生鲜电商平台

对于生鲜农产品流通，以本地生活为依托的社区生鲜电商平台发展拥抱着巨大机遇的同时也面臨着相应地挑战。据中国报告网在对296名用户进行问卷调查显示，生鲜电商平台被爆出的主要问题是：菜品供应不足、品类少等，其中，菜品供给不足是线上买菜的第一大难题，占比达到47.64%。这些问题反映出我国生鲜农产品电商平台供应链体系无法支撑大量用户。另外，根据艾瑞咨询调研结果显示，平台商品的产品丰富度成为用户最看重的因素。而平台想要保证有货、新鲜、快速的送达消费者手中，提升用户体验、培养消费者习惯、提高用户留存率也需要社区生鲜电商平台拥有强大的供应链体系。

2.2 生鲜农产品直播

在网络直播为生鲜农产品打开销路的同时，消费者投诉的网红生鲜农产品的虚假宣传、数据造假等情况屡见不鲜。2020年中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过问题，并且虚假宣传成为消费者不满意度中最突出的因素。虽然大部分生鲜农产品直播中商品的价格优惠，性价比较高，但少数网红在直播中夸大宣传、以次充好，导致消费者产生较差的体验感和不信任度。另外，直播带货虽然可以更精准地对接消费需求，把生鲜农产品从直播间送到千千万万消费者手中，但是，农药残留超标、激素及化学药剂在农产品生产过程中的滥用，严重影响农产品的质量安全，这也是消费者在直播间购物的一个顾虑。

2.3 社区生鲜电商平台与生鲜农产品直播

对于目前我国最主要的线上生鲜农产品流通方式，社区生鲜电商和网红直播带货平台面临着两个共同的问题。

首先，农产品标准化程度不够高。不少线上购买生鲜农产品的消费者反应，每次购买的产品品质差异较大。生鲜农产品因其生长地理环境、气候、特点，生长过程所受因素影响不同，不同地区生产出来的产品品质有所差异。加之我国长期以来的小农化生产，不同的农户掌握的栽培和管理水平差异较大，导致生鲜农产品质量参差不齐。后期缺乏统一地筛选标准、产品分级不严，使得农产品无法像工业品一样进行标准化生产和销售。生鲜农产品品质难以控制，消费者重复购买后，总体消费体验不好。

其次，我国冷链物流基础设施相对落后，覆盖率低。据相关研究报告，目前美国、日本等发达国家冷链物流的流通率在95%以上，生鲜农产品在流通过程中的损耗率仅为8%左右。我国综合冷链流通率在20%左右，生鲜农产品在流通环节的损耗达到30%-40%，损耗较大。另外，我国冷链物流地发展仍停留在运输及冷藏环节，智慧冷链物流信息平台建设相对落后，互联网、大数据等现代信息技术在冷链物流管理系统中的应用明显不足，产品的供需信息共享不及时，供销脱节时常发生。我国在冷链物流建设方面仍有很大地发展空间。

3 生鲜农产品线上流通模式发展对策

线上生鲜农产品流通作为新兴事物，仍然存在较多问题。对于其面临的困境，应遵循坚持“政府引导、部门主管”的基本原则，以市场为导向，消费者为中心，促进其快速、高效地发展。

3.1 建立生鲜农产品质量标准及追溯体系

要解决生鲜农产品上行问题，必须建立生鲜农产品质量标准及追溯体系。生鲜农产品经历生产、包装、仓储及运输等多个环节，政府机构作为职能部门，应最大程度地发挥其作用，加深与企业间地协作，制定出符合我国生鲜农产品生产实际的质量标准，让企业、农民对生鲜农产品质量有量化标准，破解小农生产标准不统一的难题。同时，建立生鲜农产品质量追溯系统，实现对农产品整个生命周期的有效控制。完善质量追溯系统可提高流通过程中的透明度，消费者通过扫码进一步了解农产品的整个生命周期，加强了对产品质量的消费信心，彻底打消消费者对生鲜农产品质量安全的顾虑，推动生鲜农产品线上流通向规范化方向发展。

3.2 加快生鲜农产品冷链物流的转型与升级

我国冷链物流运输基础设施薄弱，无法满足人民日益增长的生鲜农产品质量需求，加快生鲜农产品冷链物流建设、转型与升级是面临的重大问题。首先，政府应加大对农村冷链物流基础设施的支持力度，给予更多的资金投入和财政补贴，推进国家冷链物流基础的建设，加大冷链物流覆盖面，降低生鲜农产品损耗，保障商品品质。其次，政府应强化流通信息化建设，加大对第三方物流企业的扶持，促进其建立一个“智慧冷链物流网络平台”，通过对大数据中心的建设与应用，面向市场建立产品的供需监控及预测，实现信息资源的共享及精准供应和精准营销，为生鲜农产品冷链物流运输提供支撑，提高整个行业的流通效率。

3.3 加强生鲜电商平台的供应链管理能力

电商平台应进一步优化供应链管理能力，扩展平台SKU进而保障平台产品的丰富度及提高产品品质，提高产品的配送效率，保障用户对产品的需求。具体措施包括：一是生鲜电商平台建立销售大数据信息库，对市场需求进行预测，指导农户按照市场需求进行生产，使种植基地的方向更加精准。二是平台助力上游产地的产品生鲜标准化建设，增加产地直采，从源头上保障商品的数量及质量，并降低损耗。生鲜农产品电商平台通过建立产品丰富度高、品质稳定，价格优势突出的产品，形成优质的信誉度，增加客户黏性，不断地吸引新客户。

4 结束语

“互联网+”背景下，新兴的生鲜农产品流通模式对传统的流通模式进行了优化升级，本地生活化服务和直播行业地快速发展，促进了生鲜农产品电商及直播农产品电商地快速渗入，培养一批农村新型直播人才，让更多的农产品走出乡村，走向全国。线上生鲜农产品流通已成为未来生鲜农产品流通发展的重要趋势，但依然存在平台供应链管理能力不足、生鲜农产品质量参差不齐、安全性无法保证、冷链物流覆盖率不足、信息化建设薄弱等问题，需要政府、企业和平台共同努力使线上生鲜农产品流通更加规范化、高效率，更好地满足消费者的需求，使生鲜农产品线上流通成为生鲜农产品流通的新常态。

参考文献：

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[3]燕玉海.如何让”短视频+直播”农产品营销模式更精致[J].农业知识，2019（04）：53-54.