对传统营销理论框架的反思

张朝孝 王旭 杨小菊

【摘  要】论文根据我国改革开放40年的发展经验以及系统理论，分析了传统营销框架理论存在的问题，分析了现代企业营销的影响因素及营销框架的三个层次。

【Abstract】According to the development experience of China's reform and opening up for 40 years and system theory， this paper analyzes the problems existing in the traditional marketing framework theory， analyzes the influencing factors of modern enterprise marketing and the three levels of marketing framework.

【关键词】市场营销;4P;4C;STP;系统

【Keywords】marketing; 4P; 4C; STP; system

【中图分类号】F274                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）07-0165-03

1 市场营销概念内涵的动态演变

自1967年以来科特勒的《营销管理》已经出版了15版了。其版本更新逻辑总是随着环境因素的变化而更新相关内容，如网络技术、顾客公民行为、最新学术研究成果及企业创新实践的变化等。总体上前1至11版的主题思想都是基于流程的营销管理，从12版开始以顾客价值为主线。根据菲利普·科特勒（Philip Kotler）的定义，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Philop Kotler于1984年对市场营销的内涵做了进一步界定：市场营销是指企业的这种职能，即认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。在科特勒的定义基础上，逐渐演变形成了4P和STP概念框架。4P和STP概念是营销的理论框架。4P是指产品、价格、渠道和促销。一些教科书提出6P框架，即在4P之外，另有广告和公共关系。STP是指市场细分、目标市场选择和市场定位。几乎任何一门营销学教材都免不了要沿着这个框架展开。4P和STP概念框架包括了营销的基本内容，几乎可以肯定的是，离开了4P和STP这个框架，就不能称之为市场营销。

我们发现，在科特勒对市场营销进行定义之前，以及科特勒给出这个定义之后，市场营销的内涵一直处在动态演变过程中。麦卡锡（E. J. Mccarthy）于1960年就对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。根据麦卡锡的分析，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等，并由此提出了著名的4P概念框架。科特勒关于市场营销概念内涵，实质上是将企业营销活动的范围进行了扩展，从麦卡锡所界定的产品生产出来之后这個时间节点，延伸到产品的设计、制造环节。

随着市场供求关系向买方市场转变，以生产者为导向的4P理论越来越受到诸多挑战。美国营销学者劳特朋（R. F. Lauterborn，1990）提出了4C理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），强调从顾客的需要、购买成本、购买的便利性以及有效的沟通。4C理论是为适应变化了的市场形势，而对传统4P理论的突破。随着网络技术的成熟及广泛运用，O2O（线上线下结合）等新型营销模式则充分实现了4C理论的理念。

2 营销理念的变迁逻辑及问题

几乎与营销概念内涵同步变化的是关于营销理念的变化。从早期的生产观念、产品观念、推销观念演变到现代的市场营销观念和社会营销观念。不同的理念对应着不同的市场特征，企业经营的手段和目标都具有质的区别。生产观念面临的市场特点是供不应求，以生产作为经营核心、以增加产量和降低成本作为关键经营策略，以企业利润最大化作为企业经营的根本目标。产品观念同样面临着供不应求的市场特征，以产品为经营核心，强调以产品质量作为盈利的关键手段。推销观念面临的市场特征则是生产能力过剩，企业经营的出发点从生产和产品转变到推销，即如何有效地将企业已经生产出来的产品销售到市场中去。市场营销理念面临的是买方市场，企业以顾客需求为出发点，采取整体市场营销手段，以比竞争对手更有效地满足顾客需求作为竞争的关键策略，从而达到获取利润的目标。社会营销理念则是在市场营销理念基础上，不单单强调以顾客需求作为出发点，强调企业要在满足顾客需求获取利润的同时，要肩负企业的社会责任，要在经济效益与社会效益之间取得平衡。

推动营销概念内涵、营销理念、策略等发生变化的重要因素是企业所面临的市场特征、顾客需求特性、技术、企业规模、社会、法律、政治等多方面环境条件因素都发生深刻的变化。企业经营的目标、手段在发生变化，所面临的约束条件也比以往任何时候都更加苛刻。传统的4P和STP策略，甚至其他的所谓6C策略，都被无数企业经营者们学习、消化和实践，当一种策略和模式被所有的企业掌握时，它就不再是什么制胜的秘密武器，所以要在复杂的市场竞争中生存、发展、盈利，想简单依靠传统的4P和STP策略，已经很难实现企业的基本目标，企业必须打破传统框架，随时以崭新的手段、崭新的理念、出奇制胜。没有奇招、没有新招，人云亦云，步人后尘，很难在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地。我们认为策略层面的创新必然伴随战略层面的创新，战略层面的创新必然要与企业文化和经营哲学动态协调，因此，企业营销的制胜之道表现在策略层面，即形而下的层面——术与器，但是最终决定于企业的文化和经营哲学，即形而上的道。常说，一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。那么如何突破传统的4P和STP模式，实现营销策略的创新？如何认识传统营销策略与层出不穷的新型策略框架的关系？我们必须从不同视角站在哲学高度来分析和理解。

另一个值得重视的问题是，传统的营销理论框架包括4P及4C等是基于企业微观层面的营销理论，研究的是一个企业如何营销其产品和服务的问题。它们难以解释中国特色市场经济条件下的国家营销。中国的国家营销至少可以分为两个层面：一是改革开放后，中国通过对外开放、招商引资、对内搞活，凭借良好的国家形象及强大的政府信用进行国家营销，迅速成为世界工厂和世界投资的热土;二是国家支持企业实施“做大做强”及“走出去”战略，迅速在世界市场上推销中国的产品，一些知名产品既是有关企业得以盈利的产品，同时也代表国家形象。例如，当今的高铁、大飞机、5G等就是一张张国家名片。

从政府营销的角度推而广之，政府不仅仅是支持企业做大做强，政府也存在城市营销的问题。每个城市都在招商引资，都在吸引人才，都在各个渠道以自身的资源优势、区位优势、政策优势、环境优势等推介自己，目的就是实现经济发展，实现城市综合实力的强大。我们也看到了，改革开放后，我国不同城市经历了40年的迅速发展，城市面貌都发生了巨大的变化。不同城市在经济实力、人口规模等指标上也拉开了明显的差距。这也从一个侧面反映了政府营销的差异性。在政府层面，整合相关资源及政策，运用营销理念及策略来经营其所在城市，只要理念、思路得当，必然会迸发出巨大的能量。

因此，基于中国特色市场经济背景，营销可以被划分为宏观营销（或国家营销）、中观营销（城市营销）以及微观营销（企业营销）。传统的营销理论框架研究的对象主要是微观营销，而中国特色市场经济条件下的中观营销和宏观营销没有引起重视。传统的营销理论框架也难以解释中国的国家营销和城市营销。而国家营销和城市营销是中国改革开放后经济迅速发展的重要推动力量，也是当今实施供给侧结构性改革的一个重要推动因素。

3 突破传统营销框架的系统视角

从系统的视角看，营销系统是企业的一个子系统，而企业则是社会大系统的一个子系统或者要素。营销系统本身又包含若干要素，这些要素范畴远远超过4P、STP及4C所要涵盖的要素范畴，如营销组织、人员、管理等。部分要素并不能发挥营销的系统功能。很多企业营销过程的失败案例显示，并非企业不重视4P、STP等关键因素，而是说在营销系统中还有一些要素，看似不重要，但是往往成为压死骆驼的最后一根稻草。例如，关键营销人员离职到竞争对手，带走了企业的客户资源，这可能会对企业造成致命打击。系统要有效发挥作用，关键在于有机整合系统各方面要素，才能发挥整体功能。一方面，营销系统内部各要素必须有机整合，营销系统还要纳入企业整体系统中与生产制造、研发、财务、人力资源管理、物流等若干功能子系统进行整合，才能在企业层面发挥单纯依赖4P和STP或者4C策略框架所能发挥的效能。另外，随着企业规模的不断扩张，随着交通、通讯等技术的发展，企业对市场、经济、社会、文化等层面的影响已经超越了地域限制，已经从一个地区、一个国家扩展到全球范围。企业的营销必须着眼于全球范围市场，在全球范围进行市场细分、市场定位以及目标市场选择，同时企业的产品、定价、渠道和促销也必须是全球化的。现在，一个企业的产能往往能够在全球市场中占据相当大的份额，甚至可以垄断全球市场，若干企业大规模产能的释放一旦超过市场需求，或者面临全球经济衰退，对于企业或者一個产业可以说是致命的灾难。企业在全球化扩张的过程中，往往面临着不同国家在文化、法律、政治、规则等方面障碍。就是说企业在全球化扩张时，一方面在分享全球化市场所带来的好处，另一方面，企业也将自己深陷于全球化的种种问题、障碍所形成的泥潭之中。全球化对于企业的影响，从系统视角看，企业的营销子系统，必须纳入全球这个社会大系统中来考量。不仅企业的传统营销模式、框架被打破，企业的文化、管理制度、组织结构、目标、战略等都需要重塑。例如，一个企业经营的基本目标是生存、发展和盈利。在全球化背景下，企业必须重视其社会责任，一个污染环境、浪费资源和能源的企业，或者靠“血汗工厂”赚钱的，无论产品质量再好，无论消费者多喜欢，其文化和制度不仅会面临许多国家在法律制度层面的障碍，一些经销商和顾客也会提出尖锐的批评甚至是排斥。企业的生产过程、财务实力、雇员关系、员工的职业健康与安全、培训与发展等看似与最终产品没有直接关系的因素被越来越多的经销商和顾客重视，并作为其采购决策的重要指标。全球化背景下，企业的营销不仅仅是考虑企业、经销商、顾客、竞争对手之间的关系，企业的营销必须面临政治、法律、贸易壁垒、可持续发展、环境友好、利益相关者等多方面要素的制约与影响。企业必须将其营销体系纳入全球这个巨型系统进行整合优化。因此，企业营销的目标在不断偏离其最初的状态，由重视股东利润最大化这个最原始的状态不断异化，到现在企业必须将包括顾客、经销商、员工、政府、银行、股东、供应商等多方利益相关者的目标进行整合，摈弃简单的“消费者说了算”，必须摈弃简单地考虑产品质量、成本、价格、渠道、利润这些最基本的营销要素作为制胜武器的传统思维模式。利益相关者多方博弈的过程，必然伴随着企业的传统营销框架的变革，包括产品、产品生产过程、产品销售过程、企业的制度体系都经历着系统性的变革，最终体现在企业愿景、使命、核心价值观、经营哲学等文化层面的重塑。也就是说，在全球化背景下，顾客是否买一个企业的产品的决策过程必然会突破传统的质量、价格、款式、服务的基本框架模式。顾客的选择过程也不单单是所谓个性化概念能够涵盖的。按照社会人假说，企业的利益相关者都是社会人，社会需求是人的本质需求。全球化的过程必然使人们的社会需求在形式上更加丰富、在范围上更加具有超越自我的特征。顾客的生理需求虽然仍然起着基础性作用，但是其重要性越来越让位于社会需求。顾客对于物质产品的需求，逐渐在突破自我，逐渐向节能、环保、节约资源、可持续发展、人文关怀、人性化等方向转变。所以顾客在做出购买决策时，他不仅在考虑产品的质量、价格、服务等因素，他可能还要考虑企业用什么材料，用什么人，用什么方式，怎么生产出来的？企业生产的产品符合环保要求吗？企业有没有用童工？有没有用非法的原材料，如虎骨、鲸鱼？有没有采取不人道的生产方式，如血汗工厂？工人是否有生命危险？工人是否容易患职业病？对动物的宰杀是否体现人道主义精神？有没有占用供应商的资金？有没有恶意逃债？产品的使用过程是否会大量消耗臭氧层？如此种种现象都表明，顾客越来越不是在看产品、价格、服务，而是越来越重视产品的生产制造过程，生产产品的方式，生产产品的企业的制度，与企业紧密关联的利益相关者。一个企业要把这些问题都解决好，必然引起文化层面的重塑。最后企业向消费者销售的不仅仅是产品的款式、功用，企业是通过营销体系向比目标顾客更大的范围营销公司的文化和制度。消费者以后的购买决策可能是，这个公司的文化与我的价值观一致吗？我喜欢这个企业吗？消费者不买一个公司的产品，不是说这个产品质量不好，也不是说该产品价格不实惠，很有可能是不喜欢这个公司，对这个公司的文化很反感。

4 结语

从中国改革开放后的实践看，营销不仅仅包括微观层面的企业营销，还包括中观层面的城市营销和宏观层面的国家营销。中观层面的城市营销和宏观层面的国家营销对于我国经济快速发展、城市迅速崛起起到非常重要的作用，而这已经突破了微观层面的营销理论框架。

从系统视角看，4P与STP框架只是营销理论框架的过去时态，它并不是一开始就有的，更不会作为一种永恒的理论框架而存在。营销子系统、企业经营系统、社会大系统多方面因素对于企业营销的4P与STP框架必然产生复杂而深刻的影响。全球化进程中，不同国家的政治、法律、政府、文化，以及环保、节能、可持续发展、人文关怀、利益相关者关系等多方面因素，使得传统的4P与STP框架难以胜任营销的重任。企业营销子系统与其他子系统的关系在不断深化融合，企业营销对环境在产生复杂深刻影响的同时，不仅仅是4P与STP框架，企业的营销子系统、企业的其他子系统包括文化、制度、组织架构、目标和战略都会被重塑。