浅析媒介变迁与图书出版

内容摘要

纸前时代，人们以木、骨、石、青铜器、竹简、木牍、帛作为传播媒介“使内容公之于众”。纸的发明，带来了廉价且流行的媒介，极大地促进了内容的整理和传播。15世纪以来，机器印刷技术实现了书籍的大量生产，图书出版业逐渐形成。后图书时代，内容传播的媒介由数字技术支持下的软硬件承担，由此形成了飞速发展的数字出版，并对传统图书出版产生了切实冲击。本文浅谈内容传播媒介的变化规律，并尝试判断基于此规律和背景下的图书出版方向。

关键词

媒介;内容传播;内容出版;图书出版

图书出版过气了吗？

2014年11月，本尼迪克特·康伯巴奇主演的电影《模仿游戏》在英国上映，影片讲述了“计算机科学之父”阿兰·图灵协助盟军通过破译德国密码系统“恩尼格玛”扭转二战战局的历史。 有学者认为，现代计算机和数字技术的发展在很大程度上正是源于这次破译。阿兰·图灵等人基于数学、逻辑上的突破大幅提升了当时的运算能力。二战结束后，数字技术在数十年中飞速发展，影响逐步波及出版领域。

20世纪90年代，数字技术的发展与应用使传播领域逐渐数字化，早期的电子阅读器即出现在这一时期。21世纪的第一个10年曾有人预言“纸质书以及普通墨水正在快速退出舞台，而数字出版和消费很快就会普及开来，出版业很快就会发生翻天覆地的变化，而在这一变化发生之后会留下该产业中的一小部分参与者。传统出版商即将成为过气人物。”

10年前的预言是否应验了？

从图书出版看，中国图书零售市场新书品种从2012年到2018年始终在20万-21万种之间，2019年为19.4万，总体规模基本稳定。近10年中国图书销售规模持续扩大，其中2017年至2019年图书零售市场码洋分别为803亿、894亿和1023亿，连续三年保持两位数增长，这其中起到决定性市场贡献率作用的是畅销书和长销书。销售前1%图书的码洋贡献率从2014年的43.78%增加到2019年的57.73%;销售前5%图书的码洋贡献率从2014年的70.15%增加到2019年的81.17%。2017年贡献50%码洋的图书中长尾品种达到了187.67万种，占到当年动销品种的99.11%。

对于数字出版而言，进入21世纪，中国数字出版始终保持了突飞猛进的增长态势。2002年国内数字出版产业整体收入仅为15.9亿元，而这个数字在2012年就增长到1935.49亿元，2018年更是达到8330.78亿元，短短18年增长了500多倍，这其中，移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）和网络游戏占比达到33.6%。

通过以上数据对比可以看出，近年来图书出版依然保持了一定的增长，但速度远不及数字出版，受数字出版井喷式增长的影响，图书出版的“滞涨”现象较为突出，虽然图书品种和销售额有所上升，但单品销售量呈现下降趋势，销售贡献集中产生于畅销书和长销书这一部分。

面对数字出版飞速发展的压力下，图书出版的方向在哪里？

将内容“公之于众”的媒介变迁

谈图书出版就有必要先界定什么是“出版”。

“出版”一词可以追溯到拉丁词“puplicare”，指“将公共财产或公共地点交由群体处理”，这个词在法国也有“公开朗读”的意思。近代以来，出版被定义为“准备并发布书、报纸、音乐等的副本，进行分销或销售给大众，包括准备并发布一个作者的作品”。《现代汉语辞典》（第7版）对出版的定义是把书刊、图画、音像制品等编印或制作出来，向公众发行。随着数字媒介的发展，出版与“有形”和“印刷”的关系逐渐变得不那么紧密，于是有学者将出版的含义重新总结为“使某事物公之于众”。基于此，我们可以认为“图书出版”是广义“内容出版”的一个部分。

“人类的全部经历似乎很大程度上依赖于在每个时代占优势地位的某种或某几种传播形式”，宏观而言，人类经历了口头文化传播、书写文化传播、印刷文化传播，再到电子文化传播和数字文化传播的阶段。

在纸前时代，木、骨、石、青铜器、竹简、木牍、帛是主要的传播媒介，内容以这些材料为载体被“公之于众”。比如《汉书·艺文志》所收兵书790篇皆是竹书，而附图43卷则全是帛书。古埃及、古希腊把知识抄写在莎草纸上。欧洲中世纪时期的文化传播是在天主教会控制下由人工手抄在羊皮纸上完成的。在后图书时代，人们通过互联网将各种内容“公之于众”，这其中包括数万亿网页、成千上万篇博客、无数微信公众号，还包括音频、视频、游戏……数字出版时代的到来，其传播内容远比传统出版多，传播范围也要更广。从广义讲，纸前时代和后图书时代内容的“公之于众”也可看做是某种程度的内容出版。

纸是最廉价的载体，也是最流行的书写材料，纸的发明极大促进了内容的整理和传播。中国早在东汉时期就開始了手抄书的历史。机器印刷媒介的出现是人类文化出版发展史上的里程碑，它降低了内容复制的工作量和成本，大量低廉的文化产品得以传播给更多的人。15世纪以来，随着机器印刷的发明和发展，纸、墨和印刷术相结合，书籍大量生产，形成了我们今天意义上的图书出版。

综观内容“公之于众”的历史过程，媒介一直都处于发展变化中。今天正流行的图书出版和数字出版都是内容出版的一种形式，以各自特有的媒介为依托将内容“公之于众”。同时，并非一种新媒介的流行就会立即替代旧媒介。美国科罗拉多大学的小威拉德·罗兰教授认为“随着我们对传播文化和形式的转换及过渡问题研究得越多，我们就越深地陷入英国诗人约翰·多恩的困境——如何找到白天与黑夜的分界线？”钱存训先生也认为“人类的保守性，总是偏向于传统的习惯，不仅因为他们熟习这些传统的方法，且因这些方法也常有许多优点胜于新的发明”“旧的书写材料并没有立即被新材料所淘汰，而是逐渐被取代”。比如，公元1世纪纸张发明以后，竹、木、帛仍继续使用了三个世纪。

从分工和定位看方向

今天的现实可以很好印证学者们的观点。数字媒介发展给“内容出版”带来了全方位的大变革。人们“不再只是内容的被动接收者、使用者，而且已经成为网络信息的主动创造者、发布人”，出版流程被简化，“零成本”出版成为可能。特别是数据库一类的产品，给读者带来了前所未有的便利。与此同时，也必须看到数字媒介的内容出版在现阶段仍处于优势与不足并存的现实。仅以“网络文学”为例，基于互联网以及配套硬件设备的网络文学避开了图书出版的长周期和成本限制，吸引了数量巨大的读者。但在其获得 “快节奏”与“大容量”优势的同时，也不可避免的暴露了“粗加工”和“浅阅读”的问题。“网络文学”成为文学范畴内一个独特的存在，对其思想文化价值的评价没有停止过讨论。

对比来看，图书出版的情况是怎么样的？

从内容上，图书出版因其对内容的甄别和深加工而具备数字出版不能取代的优势。比如，与博客、微博、微信公众号等网络内容相比，图书存在系统化对碎片化，稳定性对随机性，长效性对即时性的明显优势。再比如，相对于图书出版，电子书出版的一大优势在于复制成本趋近于“零”。2016年我国环保政策开始收紧，加之低端产能淘汰，纸张价格从2017年开始一路上涨，在2018年达到高峰后虽有下降，但一直保持在较高的水平，并且纸张成本并不会随印刷数量的增加产生大幅降低。以2019年底出版的一本大众经管书为例，452面的平装书，以3000册印量计算，总成本约38000元，其中印制成本约3万元，除去制版费，纸张成本约占总成本的70%。图书出版的原材料成本难题，被电子书出版解决了。目前，多数电子书是在既有纸质图书的基础上衍生而来，其前期的选题策划、组稿、编著、审读、加工逻辑并没有本质改变，同时也不可忽视电子书独有的包括发布平台与阅读器的成本。制作精良的电子书利用数字技术的发展，会添加相关音频、视频资料链接，以期让读者获取更多信息，给读者更直观和感性的认知，但是这些添加对读者保持深度阅读状态，获得系统化、完整化的阅读体验是否起到正面影响是值得探讨的课题。

从形式上，现在的读者依然希望感受纸质图书独特的装帧、厚度、重量、排版，还有用手指翻页的触感，甚至墨香。这年些来“世界最美图书”和“中国最美图书”奖项的设置便是推动从形式上充分发掘图书出版价值的一种体现。“最美”图书采用特种纸张、异形开本、特别的印刷工艺、独特的装订方式、奇思妙想的裁切灵感……满足了读者对历史、文化和审美的价值需求。

数字技术的发展对内容出版的推动和对图书出版的冲击都不容否认，但从传播媒介角度分析，图书出版并未过气，应坚守自身逻辑，从对内容的深加工和物理特质的探索上体现其独有功能和价值。

面对当今的融媒体时代，数字技术的发展对图书出版的推动作用显而易见。包括选题策划阶段对选题的社会价值和市场性的调研和分析论证;组稿阶段对出版资源的获取和管理;装帧设计阶段图像处理和排版软件的支持;印制阶段数码印刷技术的进步使印制成本的降低以及按需印刷得以实现。特别是在图书的营销阶段，通过数字技术对图书进行推广和销售成为趋势，微博活动，微信推广，建群销售，B站、抖音直播销售等都产生了相当大的影响。

数字技术为图书出版——这里说的是狭义纸质图书出版，提供了更广阔的视野、更便捷的沟通、更有价值的互动，为加强图书出版的价值提供了丰富多样的工具。图书出版可以得益于数字技术的发展，而不必给自身增加冗余的数字包袱。

[参考文献]

[1] 刘运峰， 李广欣， 编. 媒介如何时代的编辑与出版. 天津：南开大学出版社， 2016， 12.

[2] 戴維·克劳利， 保罗·海尔， 编. 董璐， 何道宽， 王树国， 译. 传播的历史：技术、文化和社会. 第六版. 北京大学出版社， 2018， 5.

[3] 钱存训， 著. 书于竹帛. 上海书店出版社， 2006， 3.

[4] 迈克尔·保斯卡尔， 著. 赵丹， 梁嘉馨， 译. 内容之王：出版业的颠覆与重生. 机械工业出版社， 2017， 7.

[5] 汪曙华， 著. 媒介融合趋势下的出版变迁与转型， 2016， 12.

[6] 北京开卷：2019中国图书零售市场报告，2018中国图书零售市场报告，2017中国图书零售市场报告

[作者简介]

于湘怡  企业管理出版社