二次IPO之际操盘手离职相宜本草还“相宜”吗？

文/张俊宝

“打算给我妈买套护肤品，有什么值得推荐的？”

“百雀羚吧，我妈一直用，用惯了。”

以上对话在贴吧、知乎上屡见不鲜。

不知道从什么时候起，百雀羚、相宜本草等国货品牌成了“妈妈才用的牌子”。曾经是这些品牌主要消费群体的“90后”们，走出校园后，并没有如品牌们希望的那样，对品牌拥有忠诚度，而是纷纷抛弃它们，走向其他或新锐、或轻奢的化妆品品牌的怀抱。

这是不少国货化妆品品牌共同面临的窘境。

“守得住经典，当得了网红。”并没有想象中那么容易。

在这些国货化妆品品牌中，国内日化行业首家获得风险投资的企业—相宜本草就是一个值得研究的例子。

相宜本草最好的十年

能够拿到一线投资机构今日资本的投资，相宜本草无疑是有过人之处的。这个创立于千禧年的品牌，以中草药护肤品打开市场。当时，以“本草”概念占领消费者心智的除了相宜本草，还有上海家化旗下品牌佰草集，后者当时也处于起步阶段。虽然同为“本草”概念里最契合的品牌，但相宜本草和佰草集在价格上有较大的定位差异。佰草集相对偏向中高端市场，相宜本草则主打“平价大碗”的大众护肤品。

创业伊始，相宜本草最大的优势在于抢先拿到了KA渠道（大型连锁渠道）的“门票”，提前锁定“出道位”。2000年，国内商超渠道刚刚起步，入驻品牌少、要求低，入驻也相对容易。彼时，相宜本草大力发展商超，为后来的发展积累了经验，也奠定了基础。以沃尔玛为例，2004年相宜本草谈下华东地区9家门店的销售许可，并以正要开业的沃尔玛南京店作为第一家试点。这家店试点当月以22万元的销售额成为当时相宜本草的单店销售额冠军，成功赢下品牌与沃尔玛其他门店的合作机会。很快，相宜本草将这种渠道拓展方式复制到了其他连锁卖场，与屈臣氏的合作也是如此。可以说，相宜本草早期的业绩是随着商超渠道扩张而成长起来的。

后来，随着零售业态的发展，大型超市和大卖场迎来了发展的鼎盛时期，准入门槛也随之升高，新品牌再想进场，就要面临多样、高额的费用。渠道优势在后来的很长一段时间内都是相宜本草的“护城河”。毕竟在苹果手机一代机还没有发布的年代，商超百货业态才是居民购物的“天堂”。

渠道红利也为相宜本草拿到今日资本的投资奠定了基础。据当时的媒体报道，今日资本的创始合伙人徐新在投资相宜本草时坦言，相宜本草别的都不缺，只缺品牌。日后想来，这句本是夸奖的话却有些一语成谶的味道。

有数据显示，2007年，在行业年均增长率在15%左右的情况下，相宜本草的年销售额增长率达50%，并从次年开始以近100%的增长率连续增长了4年。2013年，相宜本草以23亿元的销售额，一举成为20亿元级品牌的代表性国妆品牌之一。

早在2006年，相宜本草就已经看到线上电商的机会，通过代运营公司丽人丽妆进行品牌在淘宝天猫平台的经营。据其招股书显示，2011年，相宜本草面向网络渠道的经销商实现销售收入1.99亿元，占全部销售收入的比例约为15%；其中B2C渠道占总收入的9%。

由此可见，尽管线上业务有所发展，线下渠道依然是相宜本草最主要的营收来源。采取直供和经销两种销售模式的相宜本草，依然强在直营渠道的大卖场、大型超市和个人护理店。

不过，线上渠道在某种程度上弥补了相宜本草在品牌上的不足。作为相宜本草线上渠道发展的幕后推手，丽人丽妆创始人黄韬认为，相宜本草这个最早向他抛出橄榄枝的老朋友非常特殊，在进行线上电商布局前，相宜本草“重渠道，轻品牌”，在线下渠道让消费者认识到了产品功用，却没能让消费者记住品牌本身。作为业内首个与丽人丽妆合作的品牌，这种魄力为相宜本草带来了当时淘宝商城化妆品销量第一的位子。

此外，资本的入股一定程度上催化了相宜本草的品牌运营。在增速最快的四年里，相宜本草在广告上的投入数字由0变成了过亿元。在丽人丽妆提交的招股书中，也能看到当时相宜本草快速奔跑的影子。2014年，在丽人丽妆前十大品牌店销售额排名中，相宜本草依然以约1.21亿元的销售额位列第一。

IPO失利、高管离职相宜本草“掉队”

发展越是顺风顺水，越是需要提高警惕，这似乎是商界不成文的定律。风头无两的相宜本草，很快迎来了当头棒喝。2013年初，百雀羚在部分地区的KA渠道采用和相宜本草完全相反的打法，一举在销售额上赶超后者。据当时的媒体报道：“相宜本草是全渠道直营，厂家6.7折直供终端，终端扣点30～32个百分点；百雀羚的打法则是KA系统厂家直营，非KA系统和区域终端网点由代理商操作，厂家4折出货给代理商，代理商能拥有30%的可控利润空间。”

这个时候，代理商就面临一个选择，是选择长期合作但扣点更多的相宜本草，还是选择能拿到更多利润空间的百雀羚?答案似乎不言而喻。

2014年，相宜本草先后经历了IPO失利和高管离职潮。这两件事情随便哪一件发生，对一家正处于高速发展中的公司而言都是颇为致命的。而相宜本草很不凑巧，来了个祸不单行。据媒体报道，2015年相宜本草回款额已大幅下滑至15亿元。2015年也是商超下沉的一年，相宜本草又错过专营店的发展。多种原因下，相宜本草从国货第一阵营“掉队”。对于相宜本草放弃IPO，一种说法认为，相宜本草IPO终止审查的原因是自身“委托加工生产为主、自制生产为辅”的生产模式及可能产生的业绩透支。相宜本草提交的招股书显示，报告期内委托加工产量平均占比90%以上。

从2014年到2016年，在创始人封帅眼里是被错过的3年。她曾在接受媒体采访时坦言：“互联网发展迅速，商超发展停滞，我们的反应是慢半拍的，也走了一些弯路。”

相宜本草需要一场变革。2017年，相宜本草发展过程中的关键人物严明回归，试图帮助相宜本草打个翻身仗。严明回归后的第一件事，就是将相宜本草从一众“本草”概念的品牌中拽出来，明确“中草药护肤专家”的品牌定位。在资本圈两年，严明为相宜本草带来了互联网思维，做品牌要不断拉近与消费者的距离，主动找到消费者。

这与后来相宜本草重新捡起一直没做起来的专营店不无关系。商业的发展总有轮回。线上电商快速起步的时候，线下商超被普遍唱衰。在经历了新零售发展和零售渠道的重塑之后，线下场景又成为了“香饽饽”。单从战略上看，严明当时提出线上线下渠道两只脚走路，哪只都不放弃，以及与年轻人站在一起的品牌策略，是符合当时的商业趋势的。具体到执行上，做到什么效果则是另一个话题了。我们可以看到，相宜本草在2017年开始加大品牌曝光投入，比如参加央视节目《大国品牌》，找明星代言；为了连接年轻消费者，推出自有销售平台“相宜荟”，砍掉与品牌调性不符的、面向年轻人却成效寥寥的品牌“花开”和“Juicy Tango”，集中精力推爆款产品。

经过大刀阔斧的改革，相宜本草的业绩有了改善。据相宜本草此前透露，2018年其业绩同比提升了25%。不过，在2020年刚刚过去的“618”电商节，我们依然没有看到它发出太多声量。从百度搜索指数上，也能看到相宜本草十年来发展的阶段性特征。从2017年4月第一周开始，相宜本草的PC+移动整体的搜索指数再也没有超过平均值。

摄影/刘 丽

在丽人丽妆的招股书上，我们也能看到电商平台的业绩情况。尽管从2016年至今，相宜本草在丽人丽妆运营下的淘宝天猫等电商平台销售收入在小幅度上涨，但在丽人丽妆运营平台的销售收入贡献排名，却从2014年第一的位子上掉了下去，在第7和第8的位置徘徊。

国潮盛行，相宜本草还能“相宜”吗？

时间进入2020年7月，有消息称相宜本草已于年初重启上市。可是在半年后，严明再次离职且跨行加入社区生鲜连锁品牌“康品汇”。7月20日，严明在履新的同时向媒体确认了相宜本草计划二次IPO的消息，也表明离职原因是自身拥有不少美妆、护肤品项目的投资经历，不适合参与本次相宜本草的IPO。即便做出了如上说明，严明作为相宜本草的元老级关键人物，他的履新依然会让外界对相宜本草的发展增添疑虑。

在严明离职后，原上海家化首席市场官俞巍加入相宜本草，负责品牌的战略、运营、资源调配。按照业内上市前聘入有经验的上市公司高管的规律，这似乎给了市场一个信号，相宜本草的IPO进程正按部就班地进行中。

大环境上，近两年美妆国潮盛行。在同等条件下，年轻消费者在消费抉择时会将国货品牌的优先级调前。这种现象，在彩妆细分领域“出圈”的毛戈平和完美日记身上可见一斑。

《中国青年报》社会调查中心的一份调查问卷显示，“00后”“90后”的民族自豪感得分均高于“80后”“70后”，对民族传统文化和国货的认同感也更高。相宜本草在国潮品牌这个概念上也下了不少功夫，比如与五芳斋合作跨界礼盒、与颐和园进行IP合作等，近期还与丝芙兰在电商渠道发售“相宜本草·唐”。

此外，随着直播电商平台的兴起，在人人皆可成为KOL的当下，无论是个人走红还是品牌走红，都有了更多可能性，相宜本草也在淘宝直播间和抖音直播间等平台进行过一些尝试。但新鲜事物出现后，一般而言占尽优势的往往是先入局者，相宜本草的步调似乎又慢了。市场不等人，相宜本草目前最需要的或许是时间。

发展一波三折，积蓄三年力量后能否再“相宜”？期待相宜本草后续给出的答卷。