全球化品牌VS本土化品牌——基于消费者全球化-本土化身份视角

卢小静

(集美大学 工商管理学院，福建 厦门 361021)

市场全球化导致一种前所未有的竞争格局的出现，本土市场受到侵蚀，市场运营越来越国际化，来自全球的竞争者与本地供应商展开激烈的竞争。[1]消费者面临全球化品牌和本土化品牌之间的选择，全球化品牌(Global brand)是指以同一名称在世界上的多个国家销售的品牌[2]；本土化品牌(Local brand)是指在一个国家或地区以某一名称销售的品牌。[3]全球化品牌往往向消费者传递更高的质量、现代性、技术、地位，并作为全球消费文化载体吸引着世界各地消费者的注意力[4-6]；相对全球化品牌来讲，本土化品牌则更具个性、原创性并反映当地传统文化及价值观，从而与当地社区产生情感联结而受到消费者的关注。[7-8]

研究发现消费者对全球化品牌与本土化品牌偏好不仅受感知质量、象征价值、消费者民族中心主义、全球化连接等影响[9]，还受到社会身份的影响。消费者通过购买与持有某一产品/品牌实现构建、传递期望的社会身份。全球化的发展，不仅向消费者带来了全球化品牌，还促使消费者成为多种社会文化中的一员，并持有多种社会身份，从而影响他们的判断与决策。Arnett提出消费者同时具有全球化身份(Global identity)和本土化身份(Local identity)。[10]全球化身份与本土化身份既可以是一种长期的、稳定的个人特质，也可以在某些情境下被暂时激活，不论是稳定的还是暂时激活的消费者身份均会影响到消费者的态度与行为。聚焦到消费者的全球化-本土化身份，笔者回答以下问题：(1)当消费者的全球化或本土化身份突显时，是否一定会引起消费者一致性的品牌偏好？(2)消费者全球化-本土化身份对全球化品牌及本土化品牌偏好产生影响的作用机制是什么？

首先在相关文献与理论梳理的基础上推演出整体研究框架及假设，接下来通过两个实证研究检验消费者全球化-本土化身份(稳定的及暂时激活的全球化与本土化身份)对消费者品牌偏好的影响及机制，最后对研究结论展开讨论，并指出研究局限与进一步研究展望。

一、理论模型与研究假设

随着全球化的发展，消费者成为多种社会文化中的一员，并持有多种社会身份，消费者同时具有全球化身份和本土化身份。身份既可以是稳定的，也可以是情境启动的，可以被突显也可以被抑制，因此具有一定的动机功能，促使个体将内部结构与外显行为建立关联，影响未来决策。

基于自我验证理论，人在形成自我概念之后，为了获得对外界的预测感与控制感，不断寻求或引发与其自我概念相一致的反馈，以便维持并强化原有的自我概念。具体到消费领域，消费者通过购买与自我概念(身份)相一致的产品或品牌来强化自我概念，否则会引起心理与人际上的混乱。基于此，可见消费者全球化身份认同高或全球化身份突显时，对全球化品牌的偏好高于对本土化品牌的偏好；反之亦然。从而提出假设：

假设1a：与具有长期稳定本土化身份的消费者相比，具有长期稳定全球化身份的消费者对全球化品牌更加偏好；

假设1b：与具有长期稳定全球化身份的消费者相比，具有长期稳定本土化身份的消费者对本土化品牌更加偏好。

研究发现全球化身份也可以被启动程序激活，从而突显某一身份。[11]全球化身份突显时，对全球文化的认同程度高于对本土文化的认同程度，更认可自己是“世界公民”；而当本土化身份突显时，认可当地社群的价值观，对当地社群具有更强的归属需求。Zhang and Khare基于可达-诊断理论验证了消费者全球化与本土化身份可以通过情境任务激活，使之变成可达-诊断线索，从而带来消费者对与身份一致的产品或品牌做出更高的评价。[12]研究也表明消费者与身份一致的信息线索赋予更高的权重、从而对身份一致产品或品牌评价更高。[13]可见，当全球化身份突显时，消费者偏好全球化产品(VS本土化产品)，因为它会强化消费者作为世界公民的感受。相反，当本土化身份突显时，消费者更加偏好本土化产品或品牌(VS全球化产品)基于以上分析，提出假设2。

假设2a：当消费者的全球化身份被激活后，消费者对全球化品牌的偏好高于本土化品牌；

假设2b：当消费者的本土化身份被激活后，消费者对本土化品牌的偏好高于全球化品牌。

大众媒体、互联网、移民等为世界各地的人民带来了全球文化和全球消费文化(global consumer culture)，从而对人们的消费心理产生影响，尤其是对来自新兴国家的消费者。他们往往向往西方发达国家的消费方式与生活方式，渐渐向全球文化靠拢，从而形成了全球消费导向(GCO)，即反映消费者在生活方式、服装、家具、娱乐等方面与全球潮流的一致程度。

研究发现消费者全球化身份突显时，对外部环境表现为更加开放、积极、更可能进行高水平解释，从而更加偏爱抽象的、距离较远的全球文化，表现出更高水平的全球消费导向[14-15]，在日常生活方式与消费模式上表现为追求世界潮流，期望与世界上先进国家消费者相一致；相反，当消费者的本土化身份突显时，更可能进行低水平的解释、更加偏好具象的、距离较近的本土文化，表现出较低水平的全球消费导向，在生活方式与消费行为方面更多遵循当地传统与特色。全球化品牌承载着全球文化的含义，也是一种文化沟通手段，通过购买与拥有全球化品牌或产品，消费者感受到自己是“世界公民”，隶属于“地球村”。全球消费导向促使消费者更容易接受全球化品牌，通过消费全球化品牌来强化自我身份。目前有关中国及印度的实证研究也证明了高全球化导向的消费者对来自于发达国家的品牌评价更积极。另外，全球消费导向也能通过负向影响消费者民族中心主义，从而对品牌偏好产生影响。可见，全球消费导向越强，消费者越不大可能固守自己国家的文化，从而负向影响消费者对本土品牌的偏好。综上所述，消费者的全球化-本土化身份对全球化品牌偏好的影响受消费者全球消费导向的中介。故提出假设3。

假设3：全球消费导向中介消费者全球化-本土化身份对全球化品牌偏好的影响。

二、实证检验

为验证以上3个假设，笔者设计了两个研究，研究一依据Tu等提出的全球化与本土化身份量表[11]对消费者进行直接测量的问卷调查，验证消费者身份对全球化与本土化品牌偏好的影响；研究二基于Zhang and Khare的身份操纵方式[12]和Alden，Steenkamp等提出的全球化导向量表[16]测量，设计一个情景实验验证消费者全球化-本土化身份对品牌偏好的主效应和作用机制。

1.研究一。消费者的全球化-本土化身份量表包括本土化身份子量表与全球化身份子量表，共8个题项，4个测项测量全球化身份，4个测项测量本土化身份。研究中选择了生活常用品运动鞋作为产品对象，为避免消费者先验经验与信息的影响，本研究虚构了两个运动鞋品牌——全球化品牌KPG和本土化品牌古瑞，两个品牌的产品在运动鞋的质量、外观、包装、价格方面均相同。陈述材料具体如图1所示。

图1 全球化及本土化品牌产品(运动鞋)描述

除此之外，消费者的相关人口统计学信息也纳入问卷，包括消费者的性别、年龄、学历与收入。本研究收回的样本包括武汉、上海、北京和杭州在内的4所城市的176份问卷。其中男女比例近1∶1，基本符合人口统计学特征；年龄主要集中在18—40岁，占比78.5%；学历上也多为大专以上；收入方面以3 000—6 000元/月最多，占比34.1%。在对数据进行假设检验之前，先对调查收集到的数据进行可靠性分析。结果发现全球化身份、本土化身份量表的Cronbachα系数均大于0.7，在删除某一测项之后的Cronbachα系数均未增加。为了检验消费者的全球化-本土化身份对消费者全球化品牌偏好与本土化品牌偏好的影响，首先将消费者的全球化身份与本土化身份做均值化处理，即：

全球化身份GI=(GI1+ GI2+ GI3+ GI4)/4

本土化身份LI=(LI1+ LI2+ LI3+ LI4)/4

接下来，以全球化品牌偏好(GP)和本土化品牌偏好(LP)分别作因变量，全球化身份(GI)和本土化身份(LI)做自变量回归分析，得出检验结果如表1所示。

表1 长期稳定的消费者全球化-本土化身份对品牌偏好影响的回归分析统计结果

由表1的两个回归分析统计结果发现，第一个回归分析结果表明全球化身份对全球化品牌偏好有正向影响(β=0.304，t=4.164，p<0.05)，表明消费者对自身全球化身份认同程度越高，越偏好全球化品牌；而消费者的本土化身份对全球化品牌偏好有正向影响，但并不显著，且全球化身份对全球化品牌偏好的影响系数远高于本土化身份对全球化品牌偏好的影响。第二个回归分析结果显示消费者的本土化身份对消费者本土化品牌偏好有正向影响(β=0.283，t=3.873，p<0.05)，表明消费者本土化身份认同越高，越偏好本土化品牌；而全球化身份对消费者的本土化品牌偏好有负向影响，但仍然是不显著的，且本土化身份对本土化品牌偏好的影响系数远高于全球化身份对本土化品牌偏好的影响。

接下来，用全球化身份(GI)得分减去本土化身份(LI)得分，得出一个新的变量消费者全球化-本土化身份(CHI)，即：

消费者全球化-本土化身份(CHI)=全球化身份(GI)-本土化身份(LI)

同时，引入一个新变量CI，若CHI得分大于0，CI赋值为1，消费者纳入长期的全球化身份组；相反，若CHI得分小于0，CI赋值为0，消费者纳入长期的本土化身份组。即：

若CHI>0，则CI=1 代表全球化身份组

若CHI<0，则CI=0代表本土化身份组

以全球化品牌偏好(GP)和本土化品牌偏好(LP)为因变量，以CI为自变量，进行单因素方差分析(ANOVA)。结果发现消费者长期稳定的身份对全球化品牌偏好影响显著(F(1，174)=12.61，P<0.05)，且对本土化品牌(F(1，174)=19.12，P< 0.05)偏好影响也显著。消费者长期全球化身份对全球化品牌的偏好显著高于对本土化品牌的偏好(Mglobal-global=5.41 VSMglobal-local=3.45;F(1,174)=57.42,p<0.005)；消费者长期本土化身份组对本土化品牌的偏好显著高于对全球化品牌的偏好(Mlocal-global=3.13 VSMlocal-local=5.58;F(1,174)=21.53，p<0.005)。

依据4个均值做图2，可以更直观地看出长期消费者身份对全球化与本土化品牌偏好的对比。与回归分析的结果一致，ANOVA分析表明：与具有长期稳定本土化身份的消费者相比，具有长期稳定全球化身份的消费者对全球化品牌更加偏好；反之，对本土化品牌更加偏好。因此，假设1a与1b得到验证。

图2 长期消费者身份的品牌偏好差异

2.研究二。研究一验证了消费者的长期稳定的全球化-本土化身份对全球化和本土化品牌偏好的影响，为进一步拓宽研究情境，研究二操纵消费者的全球化-本土化身份，验证其对品牌偏好的影响及作用机制，即假设2a、假设2b与假设3。

身份操纵方式通过15个组句游戏，例如：尝试、我、本土化、思考这几个无意义的词语，由被试组成有意义的句子“我尝试本土化思考”。共分为三组，全球化身份启动组、本土化身份启动组及控制组(校园身份启动)；全球消费导向量表包括生活方式、娱乐、家具与服装四个方面。此次产品选择的是手表，虚构了两个品牌——全球化品牌VIE和本土化品牌伟瑞，具体材料如图3所示。消费者全球化品牌偏好测量与本土化品牌偏好测量仍借鉴研究二的测量方式，即：

全球化品牌偏好(GP)：即使伟瑞品牌的手表与VIE品牌手表在产品各功能、包装、价格各方面均相同，我仍然会选择购买VIE品牌手表的程度。

本土化品牌偏好(LP)：即使VIE品牌的手表与伟瑞品牌的手表，在产品各功能、包装、价格各方面均相同，我仍然会选择购买伟瑞品牌手表的程度。

图3 全球化及本土化品牌产品(手表)描述

实验招募武汉某高校126名在校本科生作为实验对象，最终得到有效数据120份(有效率95.2%，66名女性，占比52.4%)。被试被随机分成三组(全球化身份组VS本土化身份组VS控制组)。第一步：身份启动。被试在完成组句游戏后完成操纵检验；第二步：随后给被试一段材料(见图3)并回答有关全球化品牌与本土化品牌偏好问项的测量；第三步：测量消费者的全球消费导向，主要包括对生活方式、娱乐、服饰和家具的态度；最后：让参与者填写人口基本信息。为激励被试，向每位完成的参与者赠送价值3元左右礼品(手机挂件)作为酬谢。本研究通过以下方式对身份操纵进行检验(见表2)。采用Likert 7级量表的形式，1-7代表对当地公民与世界公民的认同程度。

表2 身份操纵检验

将操纵检验的三个指标(II1、II2与II3)做均值化处理，得到新变量：暂时全球化-本土化身份(TII)，即：

暂时全球化-本土化身份(TII)=(II1+II2+II3)/3

结果如表3所示。

表3 暂时全球化-本土化身份操纵检验结果

结果显示“组句游戏”成功操纵了消费者全球化-本土化身份，全球化身份、本土化身份与控制组身份的TII存在显著区别。接下来对中介变量全球消费导向做可靠性分析(Cronbachα检验)，结果显示具有较高的信度，且删除任意一个测项，Cronbachα值并未增加，且均大于0.7，说明具有较好的信度。

为了检验全球化-本土化身份对消费者品牌偏好的影响，以TI(全球化身份组VS本土化身份组VS控制组)为因子，以全球化品牌偏好(GP)和本土化品牌偏好(LP)为因变量进行单因素方差分析(ANOVA)，结果如表4所示。

表4 暂时全球化-本土化身份对品牌偏好影响的单因素方差分析结果

被激活的消费者全球化-本土化身份对全球化品牌偏好影响显著(F(2，117)=51.22，P<0.05)，且对本土化品牌偏好(F(2，117)=6.79，P<0.05)影响显著。在全球化身份启动组，全球化品牌偏好(M=5.15)比本土化品牌偏好(M=4.10)更高，但本土化启动组(M=1.63，t(117)=11.13，P<0.05)及控制组(M=3.38，t(117)=7.52，P<0.05)的全球化品牌偏好显著低于全球化启动组；在本土化身份启动组，本土化品牌偏好(M=4.85)比全球化品牌偏好(M=1.63)更高，但全球化身份或本土化身份启动后，都会比控制组的本土化品牌偏好更高。

图4更直观地对比暂时启动的消费者全球化与本土化身份对全球化与本土化品牌偏好的影响。从图4中可以看到，暂时启动的全球化身份对全球化品牌偏好高于本土化品牌，而暂时突显的本土化身份对本土化品牌的偏好也高于全球化品牌，假设2a与假设2b得证。除此之外，我们还可以看到控制组全球化身份与本土化身份对品牌偏好的影响并无显著区别。

图4 暂时消费者身份的品牌偏好差异

为了检验全球消费导向的中介作用，笔者使用了Hayes的process中介分析方法[17]，分别以全球化品牌偏好和本土化品牌偏好为因变量，以TI为自变量(1是全球化身份组；2是本土化身份组；3是控制组)，以全球消费导向为中介变量。根据Hayes的意见，实验采用Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型4，样本量选择5 000，间接效应的95%的置信区间。如果0不包括在置信区间内，说明全球消费导向分别中介了全球化-本土化身份对全球化品牌偏好与本土化品牌偏好的影响。在95%的置信区间下，中介检验的结果如表5所示。

表5 中介变量(全球消费导向)分析(Bootstrap)

从表5bootstrap统计表中可见：GP与LP为因变量的bootstrap分析结果都显示消费者全球化身份中介检验的结果不包含0(LLCI=-1.103 4，ULCI=-0.338 0)和(LLCI=0.400 3，ULCI=1.305 3)。控制中介变量全球消费导向之后，消费者身份对因变量的影响仍然显著，区间为(Boot LLCI=-0.085 4，Boot LLCI=0.049 5)和(Boot LLCI=0.019 9，Boot LLCI=0.096 2)，包括0，表明消费者全球消费导向在身份对品牌偏好的影响中发挥了部分中介作用，假设3得到部分验证。可见消费者全球化-本土化身份不但对品牌偏好有直接效应，还会通过全球消费导向产生间接影响。

三、研究结论与讨论

1.研究结论。基于消费者身份理论与自我验证理论，构建了消费者全球化-本土化身份对品牌偏好的影响及作用机制，提出了3个研究假设，并通过两个研究进行验证。实证结果表明，不论是长期稳定的全球化-本土化身份还是暂时突显的全球化都会对全球化偏好产生一致性影响。当消费者的全球化身份突显时，消费者对全球化品牌的偏好高于对本土化品牌的偏好；反之亦然，即假设1与假设2得证。

研究二继续运用bootstrap分析，结果发现全球消费导向只起到部分中介的作用，可能的解释是身份对全球化品牌或本土品牌偏好影响还存在其他的解释。研究发现消费者全球化身份突显时，对外部环境表现为更加开放、积极、更可能进行高水平解释，从而更加偏爱抽象的、距离较远的全球文化，呈现出更高水平的全球消费导向，对全球化品牌的偏好越高，而对本土化品牌的偏好则降低；相反，当消费者的本土化身份突显时，消费者与本土社群具有更强的情感连接、更可能进行低水平的解释、更加偏好具象的、距离较近的本土文化，呈现出较低水平的全球消费导向，在生活方式与消费行为更多遵循当地传统与特色。

2.管理启示。有关品牌偏好的研究是近年来理论界与学术界的一个热点，笔者的研究结论有着重要的实践意义。一方面，当企业进入新市场时，如果细分市场是消费者本土化身份占主导的市场，产品较适宜采用本土身份构建的广告诉求及本土化沟通策略，如使用当地语言、文字、包含当地民族元素的图案以及反映当地文化的价值传递，从而赢得消费者好感；而进入一个全球化身份占主导的市场，即全球化水平较高的市场时，产品较适宜采用全球身份构建的广告诉求及全球化沟通策略，譬如使用通用语言(英语)、西方面孔的代言人、反映全球文化价值观的价值传递，从而赢得消费者的偏爱；另一方面，企业还可以通过一定的营销策略暂时唤起消费者的全球化或本土化身份，从而影响到对企业品牌的偏好。如当地品牌的企业可以刺激消费者对本土化身份的关注，强化消费者与本土文化的连接，促进消费者做出有利于商家的消费决策。而对于全球化品牌来讲，则更多地强化消费者作为全球化公民的感知，增强消费者与全球文化的连接，从而偏好全球化品牌的产品。

3.研究局限与展望。虽然验证了消费者全球化-本土化身份对品牌偏好的影响和作用机制，但仍然存在一定的局限性，主要体现在以下几方面：(1)未考虑身份线索信息的负向效价对品牌的影响，一旦某种外部线索让消费者感受到威胁、排斥，那么消费者对品牌的评价机制并未探究；(2)未进行跨国研究，数据来源相对单一。笔者的实验与问卷调研选择了国内同质性较高的学生以及职场人士，也都是通过自我报告的形式展开，并未进行跨国数据的收集，未来可进一步扩大样本来源，扩大结论的普适性与扩展性；(3)检验了全球消费导向这一变量对消费者全球化-本土化身份对品牌偏好的中介效用，但是并没有排除其他可能的解释变量，如消费者民族中心主义。

目前，消费者全球化-本土化身份的相关学术研究尚处于初步探索阶段，尤其在营销中仅应用到产品评价、广告态度、价格敏感度等领域，在将来的研究中，存在许多有意义的研究问题亟待探索。(1)未来可以在全球化身份与本土化身份在营销中的其他方面展开研究，如支付意愿、广告说服效果、新产品的采用和亲社会行为等；(2)围绕启动消费者全球化-本土化身份的具体情境展开研究。未来可以考虑影响消费者全球化-本土化身份的前因变量展开研究，如研究广告中使用的语言、代言人形象、文化象征符号等对消费者态度与行为的影响；(3)可以从调节变量入手，当消费者购买身份象征产品、本民族相关的文化产品、奢侈品(VS必需品)时，全球化-本土化身份对消费者决策的影响是否存在明显区别？以及消费者感知契合、身份的代际差异等是否会影响到消费者全球化-本土化身份对品牌偏好的影响？这些值得未来作进一步探索研究。