博物馆文化衍生品开发设计与营销策略研究——以贵州省博物馆为例

◎陈家乐 任可欣 刘宇芳 金 琼 刘鹏鹏

（贵州师范学院旅游文化学院 贵州 贵阳 550018）

随着经济和社会的发展，人们对精神文化的需求日益增加，越来越多的人走进博物馆，文化衍生品市场应运而生。博物馆文化衍生品作为当代博物馆发展的产物，承载着每个博物馆自身的文化内涵。所以既要设计出具有亮点的文创产品，又要制定独特的营销策略，促进当代博物馆衍生品健康、持续、快速发展。

一、博物馆文化衍生品开发设计原则

目前国内博物馆衍生品行业普遍存在缺乏创意、市场定位混乱等现象，导致衍生品质量低下，定价不合理，营销渠道过于狭窄，产业链不完善等多种问题[1]。贵州省博物馆（以下简称贵博）现有文化衍生品有手机壳、冰箱贴、扎染服饰、玩偶、民族风情建筑模型、黄皮泥哨、苗族银器等。这些产品与博物馆自身的四大主题严重脱节，很难引起消费者购买博物馆衍生品的欲望。必须结合现代新的营销手段，开发设计出新颖有亮点的衍生品，使其在经济效益和文化效益上实现双赢的局面。

贵博文化衍生品开发设计原则有三点：第一，主题系列化。为产品构思出一个明确的主题在博物馆文化衍生品开发的过程中具有重要的作用，这样能够加强衍生品所需表达的信息价值。如根据民族服饰的图案元素开发伞具、杯具、服饰等民族服饰元素主题系列的文化衍生品。第二，实用化。博物馆文化衍生品开发设计既要注重产品的美观性又要突出其实用价值如：设计明信片、钥匙圈、笔袋、服饰、伞具、杯具等生活中经常用到的物品。第三，产品标准化。产品标准化即品牌，品牌是代表博物馆和博物馆文化产品的符号。创造博物馆品牌合理巧妙的运用在文化衍生品中，可增加博物馆衍生品无形资产价值，积累品牌效应。

二、博物馆文化衍生品开发设计方向

（一）主题化开发衍生品

根据贵州省博物馆“民族贵州、历史贵州、古生物王国、黔山红迹”这四大主题进行开发设计。

1.民族贵州主题

民族贵州主题中包括百工技艺、绚丽服饰、服饰技艺、歌舞之乡、岁时节庆、婚恋习俗六个小主题。其中制陶、造纸、竹编、藤编、髹编等百工技艺，银饰、发髻、头帕、帽子等绚丽配饰，纺织、刺绣、印染等服饰技艺，傩戏、撮泰吉、地戏等歌舞所用的面具，可作为文化衍生品开发的元素。

2.历史贵州主题

历史贵州以贵州历史发展脉络为依据，重点展陈“探访观音洞、夜郎寻踪、建省之路、文教兴延、黔山红迹”五个，其中“黔山红迹”作为博物馆另一个主题单独展示。如以“夜郎寻踪”中东汉铜车马为元素进行衍生品开发。“建省之路”中贵州省“汉代开发”中以连枝灯为元素进行复刻开发为连枝落地灯/台灯。“文教兴延”中以沙滩文化中的行草书寄斋诗册和黔山遗珍中五彩罐为元素开发贵州省博物馆藏系列文件夹等文化衍生品。

3.古生物王国主题

古生物王国中包括以关岭生物群、兴义生物群和盘县生物群为代表的大量三叠纪海洋爬行动物化石；大方、平坝的侏罗纪大型蜥脚类恐龙化石；贞丰的三叠纪“手兽”足印化石；第四纪堆积中的大熊猫、剑齿象、中国犀等哺乳动物化石；无脊椎动物化石群，如前寒武纪的瓮安生物群、江口庙河型生物群，古生代早期的凯里生物群等。这些古生物化石在古生物学领域占有重要地位，开发具有科普意义的书籍。

4.黔山红迹主题

黔山红迹中主要展现了1930年至1936年，中国共产党领导的中国工农红军数次进入贵州，开展革命活动。在中国革命最艰苦的年代，贵州成为红军休整、发展、壮大的重要之地，是中国革命由挫折走向胜利的转折之所。贵州各族人民为红军创建根据地，实施战略转移，为中国革命的胜利，做出重要贡献。所以可根据红色文化为元素开发衍生品。

（二）以藏品元素为依据开发博物馆衍生品

根据一楼的展馆“少数民族生活微景观”制作微型景观模型；设计傩戏面具卡通图案制作直径为10cm的傩戏面具杯垫；提取少数民族服饰的细节元素设计民族风咖啡杯套装。

（三）以青少年为核心开发衍生品

博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，为大众提供知识、教育和欣赏的文化教育的社会公共机构[]。因此，文化衍生品开发要以青少年为核心制作文具用品、玩偶、拼图、科普型图书等衍生品。

（四）开发博物馆吉祥物衍生品

将博物馆文化应用在卡通形象设计中，贵州省博物馆可以根据四大主题场馆设计出四个少数卡通民族娃娃，如民族贵州主题的吉祥物可以设计为身穿民族服饰的民族娃娃，名为：多多；历史贵州主题的吉祥物可以设计为坐在铜车马身上的民族娃娃，民为：彩彩；古生物王国主题的吉祥物可以设计为左手夹着科普书，右手扶眼镜的民族娃娃，名为：贵贵；黔山红迹主题的吉祥物可以设计为身着军装头戴民族头饰的民族娃娃，名为；州州。其卡通形象易于被观众接受，能够带动博物馆特色文化传播，有利于博物馆个性文化品牌的创造。

三、博物馆文化衍生品营销策略

（一）产品策略

产品进行组合化开发。贵博馆藏丰富、种类良多，全馆藏品分为三大篇类古生物篇、历史文物篇和少数民族藏品篇。其文创产品开发的产品的宽度、长度、深度及关联度四要素间的有机组合，加之藏品背后的文化内涵，贵博文创产品的种类与样式之源泉便有出处可寻。具体操作如图：

贵博文创产品组合

在特色化的基础上使之多样化。贵博中具有特色的藏品不在少数，如贵州龙化石、少数民族服饰与少数民族特色藏品（傩戏面具、各色乐器等），此为贵州独有的特色，其文创产品便能具有强烈的贵州风。在考虑系列产品、每类产品甚至每个产品中在运用元素时可使元素多样化，如傩戏面具的风格可以有嘻哈的、鬼畜的和萌系的，在使用贵博文化元素的同时使其风格有更多的变化。

精准用户定位，针对性开发。不同年龄层不同职业对具有同样功能的产品的偏好不一样，如此便可同种产品开发不同风格。如电脑膜、鼠标垫、鼠标贴是一套的，针对文人客户群时，在使用蜡染技术染出鼠标垫的同时加入文房四宝的元素；针对不同生肖的人，在运用生肖元素时加入各种贵州龙元素。

（二）分类定价

季节折扣定价。根据旅游的淡旺季和公众的购买数量等来决定是否对文创品给予折扣。例如，贵州的旅游的旺季多为夏季，应用了贵博布依族裙装元素制作的文创品风车扇进行打折，由原价30元降价至20元，以销量来弥补降价带来的亏损。

尾数心理定价。针对公众的消费心理，在制定贵州省博物馆文创品价格可以在价格上留下一个小尾巴，在价格尾数中以奇数为主的定价策略。例如：一个应用了省博物馆傩戏面具元素的文创品剪影台灯定价时99.95元和100.05元。前者给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受，从而达到吸引公众购买的目的。

层次差别定价。贵州省博物馆制定了文创品的基本价位之后，可以对部分文化创意产品进行高端、平价的区分，应对不同的层次的文创品采取差别定价，成差异化模式。例如，应用了博物馆中少数民族服饰和少数民族文字元素制作的情侣杯，可以根据公众不同的制作需求外观设计及材质上调整，制作出高端、平价的文创品，平价的情侣杯的价格可以从52.0元至131.4元区间，高端定制的情侣杯的价格则可以从131.4元至520元区间，则最终形成不同价位进行区分。

组合定价。依据贵博中相互关联的和互补的文创品进行搭配组合，借鉴传统的产品营销方法定价。例如，将应用了民族风服饰图案的咖啡杯可以和傩戏面具杯垫进行组合定价，单个咖啡杯定价50元，单个杯垫定价20元，两者组合售价60元，迎合了购买公众的需求，还可以采取热销文创品搭配低消的文创品捆绑销售。

（三）渠道开拓

核心市场锁定在贵阳市，采取贵博直营、部分景区代理和特权许可经营店的渠道模式，建立更容易触达客户的渠道。

运用多媒介进行广告推广一系列特征性活动：线下通过海报、户外广告、杂志报纸广告、品牌手册、产品画册、品牌特刊等进行广告推广。进行一系列特征性活动如：贵州省博物馆文化沙龙活动、贵州省博物馆文创品制作体验活动等。线上完善贵博官网，进行网络推广，全面展示贵博特色，现在很多人都会更青睐网络购物。

与淘宝、京东等线上领军购物平台建立联系，推广特色文创品。故宫博物院、大英博物馆在淘宝上都有自己的官方旗舰店。线上平台的搜索便利性可极大的满足不同人群对贵博系列文创品的全面了解及其购物需求。

微信、微博作为打造私域流量，打造留存粉丝核心平台。微信、微博可为贵博文创品牌营销提供流量池，只需做好引流，打造自己的流量池。利用抖音、西瓜、快手等短视频做好线上营销。将贵州省文创品品牌、博物馆文化进行一个巧妙的营销，宣传广泛，力度更强。可以通过与抖音与拥有百万粉丝的贵州用户进行合作，对贵州省博物馆文创用品进行宣传，获得一定的曝光度。

（四）品牌推广

线上线下平台同步推广。贵博可把电商平台“淘宝”作为文创产品销售的平台。整个网店的装修可根据贵州省民族服饰挑选一个元素为风格，增强省博固有的特点。另外，用户可以通过淘宝平台搜索贵博关注后，领取满减券，并且店铺新客户下单有一定金额的优惠。客户可以通过线上店铺填写对“贵博文创品”问卷领取满减卷，在贵博周年庆当天或其它官方推出的活动中进行消费。

线下门店销售区域分好类，体现特色。贵博只在馆内可划分区域进行分区售卖。可分别设为品质生活、纸雕礼盒、格调书房、时尚潮搭四区。线下商铺的整体设计也要做好与贵博特色的连接。装修风格可以运用苗族服饰的图文作为店面装修的壁纸。工作人员服饰统一运用少数民族文字元素制定。

利用多种媒介做好文创产品的宣传推广，扩大知名度，增强贵博的传播力度。通过官方网站、微博等定期发布文创产品的相关新闻。通过抖音短视频平台，开设官方短视频账号，为贵博文创品拍摄宣传片，并聘请专业人员运营抖音账号，定时更新视频。