家庭奢侈品消费行为影响因素研究

陈雨丽

摘 要： 基于CHFS2015数据研究了家庭奢侈品消费行为的影响因素。研究发现，如果家庭决策者性别为女性，年龄越小学历越高职业越自由，其家庭奢侈品消费及比重会显著提升。此外，家庭的社会交际、人均年收入、总资产、房产数和居住于城镇均会促进奢侈品消费行为。从微观家庭视角探究奢侈品消费行为，可以进一步理解奢侈品消费群体的外在特征和内在需求，助力奢侈品市场蓬勃发展。

关键词： 家庭奢侈品消费 影响因素

一、引言

改革开放以来，我国经济飞速发展，人民生活条件日益改善，家庭财富水平不断提高，家庭消费需求也从基础的生活保障消费向精神文化消费延伸，家庭购买奢侈品的需求日益強烈。根据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》，2018年中国消费者境内外奢侈品消费总额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的1/3。据预测，至2025年，这一比重将升至40%，可见中国奢侈品市场发展潜力巨大。关于家庭奢侈品消费影响因素的研究不断深入，刘悦等基于宏观角度的收入不平等来探究其对奢侈品消费的影响，发现收入不平等的扩大会负向影响奢侈品消费[1]。从消费心理方面，杜伟宇等发现，在奢侈品市场发展初期，炫耀性心理是大众奢侈品消费的主因[2]。赵晓煜研究发现随着奢侈品市场逐渐成熟，奢侈品消费逐渐向理性、低调和非炫耀性倾向转变[3]。从消费者异质性角度，文建东等研究年龄和性别差异下的奢侈品消费行为，发现80后与90后的女性消费者更加偏好购买奢侈品[4]。本文从家庭微观角度研究奢侈品消费行为的影响因素，有利于奢侈品厂商进一步了解消费者特征和内在需求，也为本土奢侈品牌定位客户群提供参照依据。

二、数据、变量与模型设定

（一）数据来源

本文使用数据来自2015年中国家庭金融调查（CHFS2015），该调查覆盖全国各地城乡的37289户家庭，调查内容为家庭金融资产负债、支出收入等相关金融信息。本文数据清理过程中，考虑到研究内容为奢侈品消费，剔除人均年收入在当年贫困线以下的家庭和其他变量有缺失值和异常值的家庭，控制受访者年龄为18∽80岁，该调查的受访者即为家庭财务决策者，最终得到18629个有效家庭样本。

（二）变量说明

被解释变量为家庭奢侈品年消费额luxuries和奢侈品消费占总消费比重degree。解释变量分为受访者个人特征、家庭特征和地区特征。受访者个人特征包括性别gender、学历edu、职业性质work;家庭特征包括社会交际intercourse、人均年收入perincome、总资产asset、房产house、;地区特征包括城乡rural、东部east、中部middle。

变量说明和描述性统计详见表1，家庭奢侈品消费额均值608元，总体不高，且家庭间的差距较大，奢侈品消费占比也呈现相同特点，均值较小，家庭间差距较大。受访者中男性占比近六成，年龄平均在46岁左右，与家庭经济支柱的年龄分布相符，平均学历介于初中和高中之间，职业性质大多为受雇于他人或单位。家庭礼金红包支出均值为3890元，人均年收入为32090元，家庭总资产均值为1000000元，户均1套房产。34 2%的家庭为农村家庭，48 8%的家庭位于东部，27 2%的家庭位于中部。

（三）模型设定

由于有很多家庭不存在奢侈品消费，对于luxuries和degree变量，有很多数据为0的样本，数据截断特征明显，因此选用Tobit模型，设定如下：

式（1）（2）中，luxuriesi和degreei分别表示第i户家庭的奢侈品消费及其比重，luxuriesi*和degreei*为潜变量，Xi为需要的各解释变量，σi和μi为随机误差项。

三、实证分析

表2为家庭奢侈品消费影响因素研究的Tobit回归结果。根据列（1）和列（4），只选取受访者个人特征进入回归时，结果显示受访者的年龄、性别对家庭奢侈品消费及其占总消费的比重均在1%水平上存在显著的负向影响，说明如果家庭决策者为女性，进行奢侈品消费的可能性更大，年轻人相比老年人更偏好奢侈品消费。受访者的学历、职业性质在1%水平上显著正向影响家庭奢侈品消费及比重，说明决策者学历越高，职业自由度越大，家庭越可能消费奢侈品。一般学历越高，个人能力也较强，社会阶层的逐渐转化增加了奢侈品消费需求。此外，决策者的职业自由度越高，比如进行个体经营或开办私人企业，财富积累得更快，相比于受雇于他人或单位更可能消费奢侈品。

列（2）和列（4）的回归加入了家庭特征变量，结果显示家庭社会交际、人均年收入、总资产、房产显著正向影响家庭奢侈品消费及比重。说明人际交往越积极频繁的家庭，其奢侈品消费需求越旺盛，可能是因为奢侈品消费需求很大一部分来自社会交往中相似群体间消费习惯的模仿或者攀比行为。家庭人均年收入、总资产和房产反映家庭经济实力和财富水平，奢侈品消费行为需要建立在一定的家庭经济基础之上。

列（3）和列（6）的回归加入了地区特征变量，结果显示只有城乡变量对家庭奢侈品消费在1%水平上具有显著负向影响，说明城镇家庭是奢侈品消费的主力军，农村家庭消费奢侈品的可能性较低。

四、结论

基于CHFS2015数据从微观家庭角度分析了奢侈品消费行为影响因素。本文将影响因素分为决策者个人特征、家庭特征及地区特征。实证结果显示，决策者个人特征中，如果决策者是女性、中青年、学历较高者或者决策者职业越自由的家庭，其奢侈品消费可能性越大。家庭特征中，家庭社会交际越积极，年收入、总资产、房产数越多的家庭消费奢侈品的可能性越大。地区特征中，只有城镇地区家庭的奢侈品消费显著提升。研究我国家庭奢侈品消费行为的影响因素，对于奢侈品厂商设定品牌定位和营销策略具有重要意义。对于各奢侈品牌和厂商来说，占据全球奢侈品消费1/3份额的中国市场不容忽视。扎根中国市场并获得长久生命力的首要前提是充分尊重和重视中国消费者和中国市场，要想在日益激烈的市场竞争中保有一席之地，需要更加深入了解中国消费者的群体特征、消费习惯和内在需求等。此外，中国缺乏有影响力的本土奢侈品牌的现状与国内奢侈品消费需求旺盛的背景显得格格不入，本土品牌如何吸引国内消费者及走出国门获得国际影响力还需要长久的积淀和深入地探索。

参考文献：

[1]刘悦，陈雅坤，李兵 收入不平等对消费升级的影响——基于奢侈品消费的跨国分析[J].经济科学，2019（06）：30-42

[2]杜伟宇，许伟清 中国情境下权力对炫耀性产品购买意愿的影响：面子意识的中介效应[J].南开管理评论，2014，17（05）：83-90

[3]赵晓煜 奢侈品消费中的非炫耀性消费倾向研究[J].东北大学学报（社会科学版），2019，21（04）：350-359

[4]文建东，蔡智全 异质性消费群体奢侈品购买行为差异研究——基于CHFS数据的经验分析[J].财经问题研究，2019（09）：128-136