基于网络大数据的川菜消费者特征与传播策略研究※——以十大经典川菜为代表

张辉辉 高 静

(成都信息工程大学银杏酒店管理学院，四川 成都 610000)

川菜作为中国四大菜系之一，有着3 000多年的历史。根据大众的接受度和认知度，刘春生精心选编流行川菜400余例，并按照原料将川菜分为常凉菜、经典小炒、猪肉、鱼类、小海鲜等11大类。当然，从消费者的角度来说，哪些是更受欢迎的、更能够代表川菜特色的，值得我们重点关注和研究。2012年，第九届中国国际美食旅游节系列活动评选出了2012十大经典川菜，分别是回锅肉、鱼香肉丝、糖醋里脊、宫保鸡丁、麻婆豆腐、椒麻鸡丝、蒜泥白肉、姜爆鸭丝、豆瓣鲜鱼、姜汁热窝鸡。[1]本文以此十大经典川菜为代表进行相关传播研究。

1 川菜的传播研究现状

伴随着全球化和互联网的普及，川菜饮食文化消费市场的广阔性，以及消费者获取信息的渠道更加多元化，川菜文化的传播范围、传播渠道、传播路径、传播方式更为广阔和多样。关于川菜传播的相关研究也是颇为丰富，学者研究主要集中在川菜的译介研究、川菜国际化传播宏观研究和川菜的传播媒介研究这三个方面。

在川菜的译介研究方面，姚键(2012)[2]、赵元霞(2019)[3]对川菜翻译传播的现状进行了总结，指出翻译传播存在滞后性的问题。冯炜成(2012)[4]、赵雯(2014)[5]、万芳(2014)[6]、李璐(2016)[7]、曹盼盼(2018)[8]、梁书琪(2018)[9]、吴婷婷(2019)[10]等学者从川菜翻译的策略和方法进行了研究。川菜的翻译工作是传播的基础，做好川菜的翻译既需要“术”(即策略和方法)，更需要“道”(内涵)。

在川菜的国际化传播宏观研究方面，李萍(2012)[11]、任伟(2018)[12]则对川菜国际化传播进行了总体调研和分析，并指出川菜传播需要政府的整体规划和政策层面的支持。夏毅榕(2017)[13]、王琪(2019)[14]、史飓斌(2019)[15]则从川菜国际化的文化适应、文化应用等方面进行了研究。现有研究在国际化传播方面研究相对匮乏，宏观指导需要有，更需要从微观视角深入研究国际化传播路径、渠道、文化融合等诸多方面。

在川菜的传播媒介方面，一些学者做了相关研究。郑伟(2015)[16]、苏畅(2017)[17]、苏畅(2018)[18]、张辉辉(2018)[19]、徐辉(2019年)[20]、马遵平(2019)[21]、崔炯屏(2019)[22]均从具有代表性的网络平台传播视角对川菜的传播进行了相关研究。新的网络平台和渠道不断涌现，如何能够结合广大消费者特征，实现川菜的有效传播依然亟须我们深入研究。

2 基于大数据的川菜消费者特征和传播特征分析

2.1 选取数据来源

截至2020年3月，我国网民数量高达9.04亿，互联网普及率达64.5%，网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为川菜的网络营销推广提供了更为广阔的平台。

在网络检索平台，据中国互联网网络信息中心数据显示，2019年，国内搜索引擎品牌渗透率前三名为百度搜索、搜狗搜索和360搜索，渗透率分别达到了90.9%、53.5%和46.1%。考虑到搜狗搜索指数平台处于未开放状态，本文选取百度和360两大网络检索平台，对消费者的特征和传播途径进行分析。

在内容平台方面，中国三大内容互动平台是微信、微博和今日头条。微信虽然是中国最大的移动通信工具，微博仅次于微信，但由于其指数平台缺少消费者的数据分析内容，故而选取今日头条指数来进行分析。

2.2 基于网络大数据的消费者和传播特征分析：以十大经典川菜为例

本研究选取在过去一年(2019年5月26日至2020年5月25日)川菜的消费者地域分布、年龄、兴趣分布情况。

2.2.1 地域分布呈现出集聚性，城市分布一线化

基于三个指数数据，从川菜的消费者人数的省份分布来看，前十名省份中，四川、广东、江苏、浙江、重庆、河南、河北这7个省份稳居各数据来源，北京、山东、湖北出现在2个数据来源，上海、陕西、福建出现在1个数据来源。由于360搜索川菜城市消费人数排名缺少，故而仅统计百度和今日头条的数据。在川菜消费者人数的城市排名前10名的城市中，成都、重庆、北京、上海、广州、深圳、西安、武汉8个城市一直位列两个数据中，杭州、郑州、东莞、苏州4个城市仅出现1次，其中一线城市前六位中占2/3，这一特点与一线城市人口数量基数大、信息化程度高等因素密切相关(见表1)。这就为川菜针对性城市和区域选择的营销推广指明了方向。

表1 川菜消费者地域分布特征

2.2.2 年龄分布呈现出集中化，性别分布趋于均等化

基于三个指数数据，从川菜的消费者人数的年龄来看，川菜的消费者人群主要集中在20～40岁之间，该年龄段的渗透和占比均超过了60%；从川菜的消费者人数的性别来看，百度和今日头条指数显示男性消费者的比例高于女性，360指数女性比男性占比略低，这可能与社会消费观念有关，仍然是男性主导。这就为我们开展有指向性的人群营销提供了方向。

2.2.3 兴趣分布时代化和娱乐化

基于三大指数数据，从川菜消费者兴趣分布来看，川菜消费者人群的兴趣主要集中在娱乐、社会资讯、直播平台、游戏等方面(见表2)，这就为我们传播途径的选择提供了方向。除此之外，百度作为渗透率最高的网络搜索平台，基于川菜消费人群按照兴趣度高低依次为影视音乐、游戏、资讯、教育、医疗健康、软件应用、书籍阅读、餐饮美食、旅游出行、休闲爱好。

表2 川菜消费者兴趣分布特征

通过进一步深入挖掘，可以得出(见表3)，在影视音乐方面，川菜消费者的兴趣主要集中在电视剧、电影、音乐、综艺、影音APP、动漫、直播、戏曲曲艺、纪录片、广播电台等；在资讯方面，主要是科技资讯、社会时政、网络奇闻等；在教育方面，主要集中在全日制教育、技能培训等；在医疗健康方面，主要是健康和养生；在软件应用方面，系统工具、社交、生活实用排在前三位；在书籍阅读方面，网络小说、文学、人文社科排在前三位；在餐饮美食方面，菜品、烹饪和菜谱居于前两位；在旅游出行方面，国内游、远途旅行和景点是其重点关注的；在休闲爱好方面，收藏、艺术、摄影位列前三。这些数据为我们在平台选择、宣传内容、宣传阵地、关联事物方面指出了更为清晰的方向。

表3 百度指数人群兴趣集中分布特征

2.3 十大经典川菜的消费特征分析：基于百度指数数据

本文选取十大经典川菜为对象，对其消费者进行分析，使川菜的传播更加具有方向性。鉴于百度指数数据渗透率高达90%，故而本部分选取百度指数进行重点分析。由于百度数据中，仅有回锅肉、鱼香肉丝、糖醋里脊、宫保鸡丁、麻婆豆腐五大菜品，椒麻鸡丝、蒜泥白肉、姜爆鸭丝、豆瓣鲜鱼、姜汁热窝鸡五大菜品数据缺失，故而无法统计，当然这也反映出本次评选的十大经典川菜是否足以代表川菜有待进一步斟酌。

2.3.1 经典川菜关注度呈现较大差异化

基于百度指数数据，从五大经典川菜消费者的省域和城市分布特征来看，宫保鸡丁、鱼香肉丝、麻婆豆腐的搜索数据整体更高，而糖醋里脊、回锅肉相关搜索数据普遍偏低，山东、河北、广东、河南五大经典川菜各项搜索数据均较高，北京、成都、上海、重庆五大经典川菜的消费者搜索数据均较高。

2.3.2 经典川菜消费者年轻化和兴趣娱乐化

基于百度数据，五大经典川菜，从年龄来看，主要集中在20～39岁之间；从性别来看，女性消费者的关注度更高；从消费者的兴趣分布来看，从高到低依次为电影、电视剧、音乐、影音APP、综艺、动漫、直播、戏曲曲艺、纪录片、广播电台，其中电影、电视剧、音乐的兴趣度普遍较高。

3 基于消费者特征的川菜传播策略

3.1 组合宣传，高关注带低关注，促进整体传播

川菜的品种据不完全统计，数量有四百余种。数量如此巨大的川菜，真正为人们熟知并接受的却非常有限，这也进一步为川菜挖掘提供了巨大的空间。同时，基于由四川本地2012年评选出的十大经典川菜，结合百度指数的大数据分析，不难发现，即便是经典川菜，依然存在消费者接受度低的现象。鉴于此，可以借鉴营销学的组合营销的策略，在消费者关注的媒体或者平台、企业，以高关注度的川菜带动低关注度的菜品，进行组合宣传、营销，甚至是组合定价等策略，来提升川菜的整体关注度。比如，麻婆豆腐、回锅肉消费者的认可度最高，在进行营销宣传时，可以采用“回锅肉+开水白菜”组合为“时尚健康套餐”等策略。

3.2 因地制宜，结合消费者画像特征，开展针对性内容营销

鉴于川菜消费者具有明显的地域差异性、城市一线化、消费者年轻化和兴趣娱乐化的特征，可以开展具有针对性的地域特色营销和内容创作营销。

一方面，结合地域特色，促进川菜的融合发展。可以结合川菜主要消费城市的文化和资源特色，在保留川菜文化核心基础之上合理吸收地方文化元素，实现川菜的“落地生根，开花结果”，比如鱼香肉丝，在北方一些城市因莴笋这种材料相对缺乏，而用其他材料替代，虽然未能将川菜的原始形态完全展示出来，但是对于川菜的传播和发展起到了积极作用。

另一方面，结合年龄和兴趣特征，传播内容创作与川菜文化有机结合。结合消费者年龄呈现出年轻化和兴趣娱乐化的特征，在进行川菜营销传播时，川菜的文化元素挖掘和应用方面，凸显川菜的特色同时要密切结合广大青年消费群体的文化喜好，比如融入科技元素、传统文化元素和地域文化元素，提升宣传吸引力；川菜的传播内容创作，结合广大青年消费者喜欢影视、电视剧、综艺节目、网络小说、文学作品、时事热点等方面，可以和这些内容创作有机融合，既可以提升相关作品的文化内涵，同时也可以提升川菜的传播力，达到相得益彰的效果。

3.3 与时俱进，研发新川菜，满足消费者口味和偏好

消费者口味因时而异，不断发展变化，同时，伴随着国际化的进程不断加快，如何更好适应时代发展和消费者口味是未来川菜传播和发展所面临和思考的问题。基于川菜评选活动、民间各种川菜经典版本和大数据得出消费者特征，发现川菜传播在新时期发生了较大的变化。而伴随着我国老龄化阶段到来、健康生活意识的加强和川菜走出四川、走出国门，川菜既要做好文化传播和传承，更需要与时俱进，不断研发新川菜，满足消费者口味和偏好。如依据不同的消费人群，可以开发养生川菜、时尚川菜、中西合璧川菜等类型，这样才能更加有利于川菜的传播和发展。

3.4 顺应潮流，多渠道营销，运用多样化的新媒体营销

截至2020年3月，我国网民数量达到了9.04亿，越来越多的营销渠道直面而来。基于消费者的年轻化和娱乐化的特征，一方面，川菜传播可以通过一些媒体平台进行传播，比如大众点评、快手、斗鱼、抖音、虎牙、花椒等专门销售或者直播平台进行营销传播；另一方面，自媒体时代，人人都是营销，人人都是渠道，人人都是媒体，将消费者转变为传播渠道，这将起到事半功倍的效果。

4 结语

本文基于百度、360、今日头条大数据，以川菜消费者特征为研究对象，构建了一个囊括了至少10亿以上人口的消费者的数据来源和评价指标。基于这一大数据来源，发现川菜的消费者在地域上呈现出集中性、城市上呈现出一线化、年龄上呈现出年轻化、兴趣上呈现出娱乐化和时尚化的特点。基于上述特点，本文提出组合营销、内容营销、多渠道营销和不断研发新川菜等途径和策略来推动川菜的传播和发展。此外，考虑到中国网民以中青年为主，50岁以上仅占10.7%，所以本文结论对于50岁以上的川菜消费群体的适用程度，仍需谨慎对待。因此，未来一方面需要对川菜的消费者予以更为细致的分析，同时老年人的行为特征也有必要予以单独讨论。