模式与嬗变：媒体融合“1+1”形态及其现象解读

沈正赋

【摘要】新媒体时代，我国各级各类新闻媒体正在大力开展和积极推进媒体融合发展战略。然而，由于理念、机制、经费、人才等方面的制约和影响，各级各类新闻媒体在实施和推进媒体融合时步伐并不一致，取得的效果也存在一定程度的差异。从全国的情况来看，媒体融合在不同历史阶段所呈现的形态及其现象可以归纳为四种情形，即媒体融合“1+1”形态及其模式。从“1+1=2”到“1+1>2”“1+1=1”模式变迁的轨迹不难看出，从“你还是你，我还是我”的初级阶段，发展到“你中有我，我中有你”的中级阶段，以及“你就是我，我就是你”的高级阶段，媒体融合需要经历一个逐步变化和发展的过程。

【关键词】媒体融合;媒体形态;模式变迁;媒体转型

随着新技术在新闻传播领域的广泛应用与普及，在我国，媒体融合从理念的提出到实践的应用经历了一个较为迅速的发展过程，并且受到了党和国家的高度重视。2013年11月，党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的新要求。这是媒体融合首次成为党中央重大决议的重要内容，表明推动媒体融合发展已经成为新时期全党的共识。2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这是我国关于媒体融合发展的顶层设计，是指导媒体融合实践的纲领性文件，表明媒体融合又从党的意志变成了国家行动、国家战略。2014年因此被称为“中国媒体融合元年”。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话时强调，“融合发展关键在融为一体、合而为一。尽快从相‘加阶段迈向相‘融阶段，从‘你是你、我是我变成‘你中有我、我中有你，进而变成‘你就是我、我就是你，着力打造一批新型主流媒体”[1]。自此，我国各级各类新闻媒体根据党和政府的部署要求，相继开展和推进了媒体融合发展战略。然而，由于理念、机制、经费、人才等方面的制约和影响，各级各类新闻媒体在实施和推进媒体融合时步调并不一致，取得的效果也存在一定的差异。从全国的情况来看，媒体融合在不同历史階段所呈现的形态及其现象可以归纳为四种情形，即媒体融合“1+1”形态及其模式，或者称之为媒体融合发展的四个不同阶段。

一、“1+1=2”模式：“你还是你，我还是我”

在媒体融合初期，一些新闻媒体只是在机构的整合上做点表面文章，虽然成立了报业集团、广电集团之类的机构，将分散的报纸、广播、电视以及网站整合到一个大的集团名义之下，但在实际运营过程中仍是各自为战，各行其是，纷纷过着“小国寡民”“井水不犯河水”“泾渭分明”的传统新闻生产和传播模式生活，新闻的采编发流程还停留在原来的状态和格局中，资源、设备、采编力量等未能真正打通使用，实现共享，未能进行有机的整合和有效的利用，未能实现互通有无、合作共赢，从而造成人、财、物的重复浪费，各个子媒体“孤军奋战”的局面仍未改变，呈现的仍然是“你还是你、我还是我”的新闻生产与传播原有形态，形成的是“1+1=2”的新闻操作和管理模式。这里的“1”是指作为个体的媒体，“2”是指两个媒体的简单相加所组成的硬性捆绑式结果。这种方式的媒体融合还处于浅表层次和初级阶段，“1+1=2”模式表明，媒体之间只是简单的叠加，只“合”未“融”，发生的只是物理变化，而没有任何的“化学反应”，只是形式上的融合，不是真正意义上的融合。此阶段的所谓媒体融合大多属于观望式、应付式的媒体融合，是为了融合而融合。

通过对这一现象的考察和分析，我们不难发现，造成这种状况的原因主要有两点：一是一些媒体人尤其是媒体决策层的观念较为保守，思想意识一时还转变不过来，短时期内对媒体融合这一新生事物难以真正接受和接纳，传统观念依然占据上风;二是一些媒体人尤其是媒体决策层既缺乏改革的勇气、决心，也缺乏改革的具体办法，不知道如何进行实质性的融合操作，主动开展媒体融合的思路和举措都显得捉襟见肘，其被动融合和消极融合的委屈姿态和矛盾心态昭然若揭。

二、“1+1<2”模式：“分久必合，合久必分”

《三国演义》开篇曰：“天下大势，分久必合，合久必分。”虽然这句话未必适用于新闻媒体融合，然而，在我国，目前的媒体融合大多数是由分到合，把分散的媒体资源整合到一个大的传媒集团麾下，形成聚合效应，这是媒体融合的题中应有之义。不过，也有少数媒体在经历了整合之后却未能实现其融合的目的，出现人浮于事、运作不畅、经营效益不升反降的消极和反常态势。这种情形和案例或许只是孤案，但中外均有发生的先例。

2000年，“时代华纳”和“美国在线”两大巨头的所有权合并，但是这桩被世人所看好的“世纪姻缘”，却因双方在文化、管理等方面存在的巨大差异，最终在2009年以分手告终。[2]2010年5月，由大庆日报报业集团与大庆电视台、大庆人民广播电台合并组建的大庆新闻传媒集团，经过9年实践之后，于2019年4月12日又分开，大庆日报社、大庆广播电视台分别挂牌成立。[3]这些虽然仅仅是个案和少数，不具有普遍性，但其暴露出来的问题值得我们高度重视和认真反思。我们现在已经合并的一些新闻媒体，是否真正实现了融合的目的，尚待进一步地观察和分析。其中一个重要的衡量和检测标准就是，“1+1>2”还是“1+1<2”？这里的“1”和“2”均是指两个媒体融合后所取得的实际效益。如果是“1+1>2”无疑是探索出了一条成功的发展道路，如果是“1+1<2”则意味着融合的失败，或者说融合的条件目前尚不成熟。通俗地讲，如果一家报业集团整合了几家报纸，而整合后的总发行量却小于原发行量之和，就意味着融合发展失败;如果一家广电集团整合了广播和电视，而整合后的收听率和收视率不如原来的收听率和收视率，也意味着融合探索失败。如果一家报纸与广电合并，而这种整合只是貌合神离，属于简单粗暴式的捏合、叠床架屋式的组合，不是真正意义上的融合，那么与其勉强合并倒不如分开运营，等条件成熟，再伺机寻找融合的时机和契机。有专家指出，媒体融合并非简单的捏合，“内容+渠道”或不同媒体组织之间形式上的叠加或捏合，非但不能产生“1+1>2”的融合效应，还有可能蕴含巨大的风险。媒体融合并非简单的机构合并或叠加，为完成建设任务而实施的“姿态性融合”属于典型的有名无实、形式大于内容的象征性融合。

在融合发展成为趋势的今天，如何看待近年来兴起的传媒业的合并风潮。有专家认为，如果合并的目的是寄希望通过强化垄断来重回封闭很显然是不切合实际的幻想。合并与否不是解决当前传媒业问题的关键，合并后是进入竞争性市场还是重返垄断才是关键。在一个融合发展已经深入人心的时刻，积极投身竞争性市场才是康庄大道，而试图重回垄断则是一条不归之路。[4]

三、“1+1>2”模式：“你中有我，我中有你”

媒体融合的前提是相关新闻媒体的社会效益和经济效益面临着滑坡和下降的严峻形势，从一开始的合并到后来的融合，不能停留在简单叠加的“1+1=2”模式或阶段，不能满足于“1+1=2”的新闻消费市场的简单回归，而是要追求更高价值的目标实现，也就是获得“1+1>2”的媒介及其新闻消费市场效果。这里的“1”和“2”也都是指两个媒体融合后所取得的实际效益。

在原来的格局下，新闻媒体间的无序竞争，既浪费了大量的人力、物力和财力，又造成了新闻产品的同质化现象。再加上广告市场上的相互倾轧，生产和经营效益呈现出恶性的局面，这明显不利于整体效益的提升与发展。由于媒体融合带来了媒介资源的合理整合和有效利用，此举既节约了新闻生产和传播的成本，也扩大了新闻的再生产，促进了新闻的传播和消费。归根结底，理想的媒体融合所带来的结果应该是，由于媒体实现了从新闻资源、政策资源、社会资源、人才资源到广告资源的合理统筹和一定程度上的垄断，可以避免媒体间的无序竞争和恶性竞争，媒体间完全可以结成命运共同体，共享新闻资源、政策资源、社会资源、人才资源和广告资源，让这些资源的配置更加合理，并发挥出更大的市场效益，给受众带来实实在在的益处，在消费市场资源基本维持不变的情况下，让媒体间捆绑式发展，相互依托、相互支撑，一体化发展，真正做到“你中有我，我中有你”，谁也离不开谁，让媒体不再处于过去的游兵散勇、单打独斗的游离状态。诚如是，此种模式的媒体融合既满足了不同受众对不同媒体及其新闻产品的合理化诉求，又把握好了各自媒介在市场上的精准定位，进而实现媒体效益的整体提升和全面升级，从而达到媒体融合的阶段性目标。上海报业集团的融合发展战略就是一个较为成功的范例。由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组后的上海报业集团，迅速关停了一大批报刊，把优势资源集中配置到了三个新媒体业务：上海观察、澎湃新闻和界面，进入到了一个更具竞争性的新媒体市场，而没有试图走向一个“深挖洞、高筑墙、广积粮”的垄断、封闭帝国[5]，继而实现“1+1>2”模式下由市场主导的社会效益目标和经济效益目标。

四、“1+1=1”模式：“你就是我，我就是你”

如果把媒体融合的最佳状态、最高形态即“你就是我，我就是你”翻译成英语“You are me”和“I am you”，不仅是望文生义式的中式翻译，会被人贻笑大方，而且在内涵上也是大错特错，甚至有“牛头不对马嘴”之嫌。《人民日报》把它翻译成“We are one”，这一种解读恰到好处地体现了媒体融合的本质和内核。“1+1=1”模式，主要是指不同媒体通过有机整合最后形成一个统一的整体，彼此之间不再区分，真正合二为一，融为一体，这是媒体融合的真正旨归。也就是说，“1+1=1”中的前两个“1”仍然是指作为个体的媒体，后一个“1”则是指两个媒体融合后所形塑的全媒体。

众所周知，在数字技术产生以前，报纸主要是文字和图片，广播是音频，电视是视频，这些不同的媒体产品形态是不能直接兼容的。数字技术的产生打破了这些内容产品在技术上的壁垒，不同介质的内容产品都可以进行数字化处理和传输，内容生产逐渐走向融合，实现“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体（渠道）传播”。内容融合是实现媒介融合的一种途径。[6]不同性质的媒体，比如报纸、电台、电视台、网站和手机等，集中在一个信息操作平台上，统一策划，相互协调，取长补短，根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。

对于媒体融合发展而言，多层次、多类型的知识流动，能够增加采编人员的综合传播能力，从而实现媒体真正意义上的融合。有学者认为，“如果仍然是作为一种单线联系偏于一隅的独立业务部门，已经远远不能适应‘融媒体的发展要求”[7]。2018年3月21日，中共中央出台《深化党和国家机构改革方案》，要求把中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台进行三台合并。文件明确指出：“组建中央广播电视总台。坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是牢牢掌握意识形态工作领导权的重要抓手。为加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，增强广播电视媒体整体实力和竞争力，推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设。”[8]三台合并后，中央广播电视总台拥有高水平声、图、文新闻作品的制作能力，能够将这些能力有机地协调和统筹起来，为高水平的新闻产品生产和传播提供资源基础。中央广播电视总台将成为引领广播、电视行业，横跨国内国外两个舆论场的重要传媒机构，在国际舞台上提升立体化传播水平，进而打造成为具有全球话语权、国际传播力和影响力的旗舰媒体，这就是我国媒体融合顶层设计和需要实现的最终蓝图和理想愿景。

五、结语

从“1+1=2”到“1+1>2”“1+1=1”模式变迁的轨迹不难看出，媒体融合需要经历一个逐步变化和发展的过程，从“你还是你，我还是我”的初级阶段，发展到“你中有我，我中有你”的中级阶段，和“你就是我，我就是你”的高级阶段，这中间绝不仅仅是时间和空间的简单变换，它涉及媒体人的理念、认知、态度、思路、措施等影响性因素，更不用说还有可能会出现“1+1<2”的模式，这一模式的出现表明，媒体融合也不会是一帆风顺的，困难、挫折甚至失败都可能伴随着媒体的改革和转型而生。目前，从全球范围来看，媒体融合都是在“摸着石头过河”，没有成功的经验和现成的模式提供借鉴和参考。正如新闻业界专家所预言的那样：媒体转型、媒体融合有可能是“找死”，也有可能会找到新的出路和发展空间，但不转型、不融合就只能是“等死”，与其“等死”不如主动谋求改革和转型，期待新时代媒体的浴火重生与凤凰涅槃。

[本文为国家社科基金后期资助项目“新时代中国共产党新闻舆论思想创新研究”（项目编号：2019FXWB020）阶段性研究成果]

参考文献：

[1]习近平绘就媒体融合发展路线图[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2019/01-28/8740754.shtml.

[2]张立勤.传媒并购的文化冲突成因及其整合路径：美国在线-时代华纳并购败局的启示[J].中国记者，2010（5）.

[3]报业与广电合并9年后还是分开了：地方媒体，是合还是分？[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/314741407_570245.2019-05-18.

[4]朱春阳.垄断、创新与融合：新时期以来我国传媒业变革的基本路径[J].新闻界，2019（10）.

[5]朱春阳.垄断、创新与融合：新时期以来我国传媒业变革的基本路径[J].新闻界，2019（10）.

[6]石磊.数字报业的内容融合与渠道融合：媒介融合时代的报业发展战略[J].新闻界，2009（2）.

[7]黄旦.试说“融媒体”：历史的视角[J].新闻记者，2019（3）.

[8]中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/zgjx/2018-03/21/c_137054755_7.htm.

（作者為安徽师范大学新闻与传播学院教授、副院长、博士生导师）

编校：王志昭