品牌之殇：从传播要素看上海时装周品牌的传播

顾盼兮

摘 要：上海承载着与国际文化交流碰撞的重要责任。本文针对上海时装周的品牌传播以传播的五个要素传播者、传播信息、传播渠道、接受者、效果来出发分析上海时装周的展会品牌的传播，对于未来上海时装周品牌传播提出一些意见和建议，基于对上海时装周的分析更进一步指出中国会展品牌的不足之处。

关键词：时装周;会展品牌;传播;传播要素

时尚是现代物质文化的政治，经济和文化的价值取向。作为服装，配饰和设计师展示其创意设计并展示最新时尚讯息的平台，时装周正逐渐成为时尚行业的推动者。由于中国在世界全球服装制造业中的领先地位，中国市场已成为全球关注的焦点。像国际时装周一样，也是国际时装社会关注的焦点。法国时装周是全球时装周首屈一指的全球性时装周，排行各大时装周之首，长期以来一直影响着全球的时装和时尚的流行趋向。创建一个从成长到成熟的巴黎时装周品牌是主办方长期的管理品牌战略的过程。品牌传播，不仅仅是服装品牌的传播，更是整个时装周品牌的传播。本文将根据麦克卢汉5W传播模式的信息传播的模式，将其分为五个不同的角度，从这五个角度出发探索不同信息传播的环节当中论证之前所论述原创品牌的乏力影响了整个上海时装周的传播效果，从而对于上海时装周的品牌形象有一个整体统一的认知。通过对比巴黎时装周和上海时装周的差异所在，从品牌传播的角度入手，分析其仍然存在的不足之处。

一、主办方品牌形象的不足导致了组织混乱展会质量参差不齐

传播者在此的品牌形象指的主要是会展过程当中，主办方在相关行业中的影响力和领导地位。在会展传播的过程中，传播者一般为政府部门、行业协会、企业、集团。法国高级时装公会的存在使得巴黎的服装展会有了良性竞争和品牌保障，而中国的行业协会混乱、市场化较弱，缺乏有影响力和领导力地位的部门品牌形象，由此产生展会质量参差不齐的现状。反观上海时装周，诚然，上海时装周的品牌建立主办方已经下足了功夫，但是先天性缺陷仍然非常明显，在组织内部上也存在问题。“中心”组织形式是上海的一大特点，类似于行业协会，中心化的组织模式会发生与传统行业协会在服务职能、作业领域、项目执行等多层级冲突。中心化的行业协会似都组织模式是近年国家在组织建设上的重要任务。但中心化组织模式最大的问题在于资源有限的情况下增加了运营成本和执行难度。不仅如此，据不完全统计，眼下我们中国各地时装周大概有几十个。不同主办方所举办的时装周容易分散受众和参展商，同时也会造成视觉疲劳和不信任感，在会展品牌形象建立上大打折扣。因此，形成统一具有影响力地位的行业协会，对于集中宣传和集中客流都具有重要意义。

二、展会定位的清晰是展会内容化的关键

“服装中心的中心”，巴黎时装周作为国际流行趋势的风向标，国际上公认的顶尖级服装品牌和总部大部分都位于巴黎。法国巴黎传递的时尚讯息不但引领法国纺织服装产业的走向，而且引领国际时装风潮。因此，巴黎时装周具有较高的“准入门槛”。反观上海时装周，在定位上海时装周学会了“取其精华，去其糟粕”，选择扶植本土原创设计和自主品牌，融合中西文化的核心理念，但是，上海时装周的优质内容仍然没有满足“国际化”的需求，怎样提高本土服装品牌和设计人才的影响力是打造独特主题的前提条件，而现如今关键的问题在于中国仍处于以下困境，这也导致国际化的进程缓慢：设计人才的缺失和中国的服装品牌杂乱无章、缺少代表性具有领导性地位的服装潮牌，这也是由于服装品牌意识的缺失所导致的。当前，中国品牌海外收入占公司比重不高，企业规模较小。这也说明，中国的品牌国际化能力不足，导致了展出内容也不够国际水平，进而导致会展品牌影响力不足。

三、专业媒体报道渠道的示弱

展会是展示企业形象的良好平台，但是总体而言我国本土专业媒体报道的式微，导致展会品牌形象建立进程缓慢，树立专业的行业媒体品牌也是打造优质展会品牌形象的手段之一。巴黎时装周拥有专业和固定的宣传渠道，使得在宣传效果上事半功倍。法国媒体作为一个特殊的角色，助推巴黎时装周在国家乃至世界所引起的热潮。从18世纪末期到第二次世界大战，《La Mésangère》这一类杂志成为了法国时尚的标杆。战后以来，《Vogue》《ELLE》《嘉人》等顶级时尚媒体继续在世界范围内引发时尚浪潮。上海时装周在中国范围内的宣传上已达到一定规模，而宣传渠道多为新媒体平台和地方媒体，专业性仍然欠缺。以2016秋冬上海时装周为例，

据报道，时装周的媒体新闻稿发布从巴黎時装周的前期预热环节到开幕，一直到举办期间持续时间甚至是活动结束后都紧跟热点进行深度报道。新闻媒体宣传渠道在新浪，腾讯和搜狐等传统门户网站上启动，专业垂直网站对时装周表现出了对时装周极大的兴趣和认可。从时装周报道中可以发现，在微博和微信公众平台等新媒体平台上具有很高的灵活性，渗透率极高。进一步扩大了原创设计和原创品牌的曝光度，除了强调时装周的领导地位外，体现原创力量备受现代时尚媒体的支持和赞扬。但是国内媒体水准参差不齐，相较国外媒体拥有深厚的历史积淀和较高审美水平，国内媒体在时装周的专业报道层面缺乏专业报道的深度和可看性。

四、时装周品牌服务的缺失影响客户参展满意度

在服务方面，巴黎时装周做得尽善尽美。在巴黎时装周中，在参展人员和酒店餐饮等方面，展会会场保持一流水准的基础设施。主办方提供周全的服务，提供良好的公共安全及有序的设施，保障展品运输安全。模特专业水准保持较高素养，对展出作品保持高度尊重，积极配合与展示人员及其他模特合作。时装周过后，服装秀的结束是设计部门的短期休息，营销部门将召开有深度的工作，即“订单会议”。时装周后，营销部门将收集销量数据，向工厂订货，并提供一系列的物流活动。宣传部在主要媒体收集关于记者招待会的报告后，将按照计划发布相关媒体。相比之下，上海时装周的举办最大的问题在于浮于表面。时装周举办的目的在于在“看”够了以外还需要“消费”。在时装秀结束后，当季设计的时装便需要顾客的购买和使用。除了在时装秀上展示，进行服装宣传以外，时装的普遍化广告宣传也不可缺少。门店积极推出同款时装以及举行降价促销活动，门店内的工作人员服务态度的好坏也会影响到消费者对品牌的忠诚度和好感度。在刺激消费提高收益的同时也能达到树立品牌形象的效果。

巴黎时装周的管理不仅包括举办时装周，还包括售后服务，例如在项目结束后，市场部的工作将是将销售的数据进行整合与汇总，向工厂下达详尽的订单，部署产品和延迟交货。在公关组针对手所收集整合来源各大时尚媒体的报道编辑完媒体报告后，按照规划对新品进行宣传，将按照规划通过的新媒体平台准备媒体促销，并将与杂志，艺术编辑和媒体进行交流。平面组则需要对下一季的时装周进行提前部署。因此，服装周的结束不代表所有工作的结束，除了门店销售之外小部分的订单以外，更大一部分的是时装周后期大部分供应商的订单保证。

五、时装周品牌影响力分析

事实上，时装周不仅是一个时尚的走秀、展出，更是一种商业行为。因此时装周的商业模式是否完备规范化是其具有国际影响力的重要原因。继续拿巴黎时装周为例，这里每年开办近百个专业和非专业展览会并接待约33 000参展公司。2017年春季的巴黎时装周，腾讯网络共产出165条秀场视频，总播放量达到3320万。观展总人数达到33507人，为进博会的举办奏响了序章。为期四天的MODE展参与总人数达到9925人，其中专业买手和代理商占到观展观众的48%，展会首日渠道买家占比达到51.1%。从参与度来看，2019年春夏上海时装周经过三季的迭代更新，本季共有来自30多个国家总计1032个服装服饰品牌参展，其中约半数为海外品牌，其举办了50场新品大秀、6大时尚焦点，还有6大主题活动跨界等时尚活动。而巴黎时装周共呈现了110场官方日程的时装作品发布，品类涵盖了原创男女装设計品牌、新锐先锋设计师品牌、国际知名品牌、童装设计品牌、设计品牌跨界合作，以及本季全新推出的社交礼服发布等巴黎时装周最小规模的时装秀Noir，到场客人35位。

综上所述，上海时装周硬件设施方面与巴黎时装会展没有太大差距，而关注度和参与度巴黎时装周明显高于上海时装周，因此，除展出的服装设计以外，利用媒体炒作、周边服务等前期工作仍然需要改善。

结束语：

综上所述，会展品牌化不单是宣传方式的问题，更是传播过程当中每个环节的落实。在上海时装周这个中国已经算较为成熟的展会中，我们依然会发现这些问题如行业协会的不健全、服装企业国际化品牌化进程缓慢、专业媒体渠道和报道的缺失以及展后服务忽视最终导致了传播效果的式微。想要让上海时装周能够成长成巴黎时装周这样级别的大型活动，首要工作就是在传播的内容上不断优化，即完善时装专业市场。也就是之前所提及的创建中国的国际知名高端服装品牌和优秀原创设计。品牌的建立需要包容服装的国际性和独特性，在设计服装的创新性上在预测未来国际审美趋势的同时也需要本土化特色的创新和发展，保证品牌民族性和世界性统一。在品牌国际化之后，上海时装周应不断加强“四个环节”商业模式的联系和强化，满足宣扬中国现代文化的同时达到经济上的更进一步发展。必须承认，中国的会展行业仍然处于起步阶段，会展的品牌化是一个重要的命题。在这里我所提到的针对上海时装周品牌化的建议在其他展会品牌中同样适用。近年来，随着中国加入世贸组织（WTO），实施进一步扩大对外开放战略，面对激烈的外部竞争环境，中国企业应将重点放在最大规模的会展企业开发上，对会展产业发展至关重要。中国展览公司要遵循资产管理、运营、股权管理、并购等多种资本管理战略，快速成长，成为以内部积累为基础的著名中国展会品牌。

参考文献：

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