《纽约时报》儿童版创办的经验与思考

摘要：全球媒体变革，使得传统纸媒受众流失严重。《纽约时报》将目光聚焦儿童群体，拓展未来受众。本文通过对《纽约时报》儿童版从儿童视角出发进行内容甄选、转化潜在受众、尊重儿童传媒接近权的成功经验进行分析，并针对纸媒价值重塑提出相应思考，以期为国内纸媒未来的发展提供借鉴。

关键词：《纽约时报》儿童版;受众拓展;传媒接近权;纸媒价值重塑

中图分类号：G215文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）08-0096-03

一、研究缘起

美国作为互联网发展的前沿阵地，新媒体领先性的发展对传统纸媒的冲击也来得更加迅猛，作为纸媒巨头的《纽约时报》自然不可避免。新媒体的发展使报业受众流失严重，降低了报业读者关注度的同时，也影响了其广告收入。2017年，全美报业广告收入仅180亿美元，创43年来历史新低[1]。为挽回纸质媒体受众的流失，《纽约时报》于2011年重启付费墙，实施数字优先战略。尽管《纽约时报》把更多资源用在了数字内容上，但它仍在想办法为纸质报纸订阅者提供更多独有或精品的附加内容，并以此继续推进受众拓展。而聚焦儿童群体并创办儿童版，便是其中的措施之一。

如今新媒体发展态势良好，许多人唱衰传统媒体，认为Z世代（Generation Z指“95后”和“00后”）的孩子相比纸质书更喜欢喜欢Ipad、手机、Kindle等电子产品。可《纽约时报》力求转型，认为Z世代的孩子们恰恰是转型的一个突破口。于是2017年5月，《纽约时报》为了抓住孩子这一特殊阅读群体，首次试推了《纽约时报》儿童版。本文将对《纽约时报》儿童版内容甄选、受众拓展、尊重儿童传媒接近权几个方面进行其成功经验分析，并联系国内媒体环境进行思考，以期为国内纸媒的未来发展提供借鉴。

二、从儿童视角出发甄选优质内容

Times for Kids 是《纽约时报》这份老牌报纸的一个特殊版本，于2017年5月第一次出版，首次推出后反响良好，197个孩子在网上请求《纽约时报》把儿童特刊变成每周一次的永久性项目。经编辑部讨论，Times for Kids最终成为《纽约时报》每个月最后一个周日的固定增刊出版。儿童版整体内容模仿成人版本，有时事、观点、艺术、科技、旅游和美食等版块，主要面向8～13岁的儿童群体。

儿童版在新闻内容选择上，希望文章的选题都是孩子关注的话题，但并不仅仅局限于“儿童话题”，为确保每个报道都与读者相关并且是孩子们真正关心的话题，报纸编辑们每个月都会走访全国的公立学校，采访孩子们对各种话题的看法，并将其组成Opinion（观点板块）。同时，儿童版十分注重从孩子的视角出发思考新闻报道，而不是仅仅对新闻做普通陈述。例如，在关于自然灾害的相关报道中，儿童版便会将学校被洪水淹没以及孩子们因此而辍学的情况结合起来。除此之外，《纽约时报》儿童版还邀请了一些知名人士来为孩子们撰写：纽约知名律师律师艾伦·德肖威茨指导孩子如何赢得与父母的争论;在科技栏目中，NASA 工程师探讨如何科学地折出一台高效运用空气动力的纸飞机等。

《纽约时报》儿童版不仅重视新闻内容本身的质量和实效，还致力于将内容打造成适合不同年龄层次孩子阅读的类型。针对不同年龄的孩子，《纽约时报》儿童版会采取不同的叙事方式，将信息置于有趣、好玩的情境之中，实现了对新闻内容的软化。例如，在平昌冬奥会期间《纽约时报》儿童版在2018年1月出的“冬奥会”特刊，它把冬奥会项目设计成一个占据两个版面的巨大迷宫，形成填词游戏，迷宫里散布着很多关于奥运的信息，孩子们根据迷宫的不同出口，可以到对应栏目中查看具体消息。

三、聚焦儿童群体，拓展未来受众

《纽约时报》在发展过程中，始终在进行受众拓展。从通过全国、全球策略拓展异域受众到通过多媒体、多平台获取数字受众，挖掘并转化潜在受众是《纽约时报》所重视的问题。近年来，为了吸引读者，《纽约时报》在其数字网站上已经做出不少尝试，如网络互动、制作VR影片、360度视频等。同时，对于未来受众的拓展与争取，《纽约时报》也一直有着具体的措施，早在20世纪60年代，《纽约时报》就已经开始参与教育工程，目的便是以其强大的文化科技教育内容影响下一代，同时为自身培养未来固定读者[2]。为此，《纽约时报》专门设立“下一代部”（Next Generate Department）与“学校部”（School College Department），两个部门负责此类教育工程[2]，还实施了为青少年推出专门的网站、向300万名中学生免费提供新闻等措施。

毫无疑问，此次儿童版的发行也正是《纽约时报》拓展潜在受众的一次重要行动。就目前来看，《纽约时报》儿童版对8～13岁儿童群体有着较好的吸引力，在版面设计、内容制作等方面都进行了精雕细琢。儿童版的版面沿用了杂志的风格，整体使用了更多插画，使得版面更加活跃生动，在内容选择上也能够做到充分尊重儿童读者，精准投放合适的内容。这在获取潜在儿童读者认同方面取得了积极反响，也有利于其品牌忠诚度;在品牌推广方面，《纽约时报》将“The truth is hard ”品牌活动沿用到了儿童版上，为儿童群体表达了“儿童也关心时事，也需要专门为他们而做的新闻”的阅读诉求。

事实上，《纽约时报》并不是唯一一个为孩子提供内容的媒体，美国国家公共电台于2017年5月推出的 “ Wow in the World ” 也加入了这一行列，《泰晤士报》在播客上试水，每天播出一档为儿童推出的特别节目。而《纽约时报》儿童版通过将内容印在传统新闻纸上，形成了父母与孩子分享的公共体验，以家庭为单位的阅读促进了固有阅讀人群与儿童阅读的稳定，在共同阅读中潜移默化地促进了儿童读者成为未来固定受众目标的实现。

四、促进儿童群体知情权与表达权的实现传媒接近权指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论和开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任[3]。当下新媒体发展正盛，信息准入限制在新媒体生态中被严重削弱，民意表达更加直接，使得公民的传媒接近权实现了其知情权与表达权的最大化[4]。反观传统媒体时期（以报刊为例），读者来信与来电成为公民实现传媒接近权最重要的形式，但由于媒体追求新闻时效性和显著性、版面的有限性与投稿内容的挑选、时间的紧迫性之间的矛盾，极大降低了公民接近权的实现率。

儿童版作为纸质版《纽约时报》的一部分，相对于新媒体对传媒接近权的实现仍然处于弱势，但它独特的内容组织形式以及发刊时间的充分性却在实现儿童群体的媒介接近权上有以下几点明显优势。

第一，儿童版从孩子的角度思考新闻报道，尊重儿童读者，将其与所有《纽约时报》的读者一视同仁，提供儿童希望获取的内容，就是通过儿童易于接受的方式以及风格保障了此群体对新闻的知情权。

第二，为保证儿童版内容能够接触到儿童群体的真实想法，以及报道都与小读者相关，报纸编辑团队在全国范围内每月前往一所不同的公立学校，以便了解孩子们所关心的问题以及对某事物的真实想法，这也意味着每一期的儿童版创作中，都会有孩子们的参与，以充分尊重其表达。例如，2017年11月的儿童版所涉及的话题中，编辑采纳了一位科罗拉多州的14岁男孩的建议，设立了一个以儿童为中心的咨询专栏，旨在帮助孩子们在社交场合中化解尴尬。

第三，儿童版每月一刊，为媒体与受众的互动提供了充足的时间。正因为其周期长，所涉及内容相对静态，对时效性的要求有所降低，从而加强了内容的话题性与趣味性，呈现出适合儿童群体的阅读风格。

五、结语与思考

在《纽约时报》数字业务正迅速成长的今天，数字订阅带来的收益几乎已经能够填补纸质广告收入的下跌，并成功挽回了在纸质媒体上所流失的订阅量。但周末版增设的儿童版块很明显体现了《纽约时报》为了将纸质媒体在数字化时代变得更具影响力、吸引力，以及其拓展并稳固未来受众的愿景。

当今我国纸媒亦处于转型发展时期，大多数纸媒目前专注于推进媒体融合，让传统媒体与新媒体实现“嫁接”，通过打造优质的移动客户端产品吸引纸媒所流失的受众[5]。而此次《纽约时报》儿童版的创办重新聚焦纸质媒体，在进行纸媒价值重塑方面取得的优良效果，也为我国报刊转型与发展提供了几点不错的思路。

第一，注重对潜在受众的拓展和未来受众的争取。据第六次人口普查数据显示，在大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0～14岁人口约2.23亿，占总人口的16.6%;60岁及以上人口约1.78亿，占13.26%。老年人以及少年儿童等都属于对互联网平台依赖程度较低的人群，如果能将这部分潜在受众进行有效地吸收与转化，这对纸质媒体重新争取社会影响力与竞争力能够起到非常重要的作用，也是未来纸质媒体仍然能够持续稳健发展的一重保障。

第二，传统媒体在转型过程中也不可完全忽视纸质媒体，纸质媒体与数字平台应各有侧重，数字平台注重内容的丰富性与时效性，纸质媒体侧重展现内容的思想性与深度性，凸显数字平台不可替代的纸媒优势。在新媒体发展态势良好的今天，纸质媒体仍有着不可替代的信任价值、原创价值、思想价值。在多年的發展中，纸质媒体形成了自己的职业品信，对新闻真实性的坚守培养了自身的公信力;同时，纸媒拥有完备的专业采编队伍以及严格的审核制度，能够保证内容的品质与原创，只要纸媒牢牢掌握着原创内容的生产力，就依然具有主动权;尽管新媒体的传播速度快、信息量大，但也暴露了其内容“碎片化”的劣势，而纸质媒体应该把握好自身定位，坚持“内容为王”，不断为受众提供有思想、有深度的优质内容。

第三，纸媒应重视与用户的交流与互动，从受众需求出发，促进其传媒接近权得到更高程度的满足。尊重用户需求可以看作重塑纸媒影响力以及巩固现有读者群的核心要素，纸媒深耕某一领域或专业领域积累了用户群体的忠诚度，这些用户既是信息的接收者，也可以是提出新服务的诉求者。在重塑纸媒价值时为用户中的特定群体进行特定内容服务，有利于形成与受众的良性互动，也使得其媒体价值在与受众互动并服务的同时实现增值[6]。

参考文献：

[1]States of The News MediaNewspapers Fact Sheet[EB/OL].皮尤研究中心，http：//www.journalism.org/factsheet/newspapers/，2017-06-01.

[2]高菲.《纽约时报》受众拓展研究[D].河北大学，2016.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：179.

[4]胡绪纳.新媒体环境下公众媒介接近权的突破[J].新闻研究导刊，2015，6（9）：219-220.

[5]黄娟.新媒体环境下纸媒转型路径探析[J].中国报业，2019（17）：90-91.

[6]李雪梅.纸媒转型与媒体价值重塑[J].中国报业，2019（9）：86-87.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2020-03-18

作者简介：刘馨阳，女，南昌大学新闻与传播学院新闻学专业，主要从事新闻学研究。