广告生态之变：内容与渠道融合

摘要：广告生态由广告主、广告公司、广告媒介和消费者为核心链条构成。新媒体技术浪潮下，广告生态环境呈现内容与渠道融合态势，原本肩负沟通广告内容与渠道之责的广告公司的行业地位受到了挑战。对于广告公司而言，坚持提供最专业的服务是基本。在此基础上，还应不断更新营销理论体系、建立更智能的广告服务模式，以及梳理内容与渠道融合的广告思维。

关键词：广告生态;内容;渠道;融合

中图分类号： F713.8文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）08-0089-03

一、引言

生态学最早由德国博物学家海克尔提出，他把生态学定义为“研究生物在其生活过程中与环境的关系，尤指动物有机体与其它动植物之间的互惠或敌对关系的一门学科”[1]。在生态学中，生态环境是指生物和影响生物生存与发展的一切外界条件的总和。这一概念及相关理论也被引入多个学科领域，用于阐述主体与相关要素的动态关联。“广告生态环境”是“生态环境”概念及理论在广告学研究中的延伸。广告学中认为，广告主、广告公司、广告媒介和消费者组成的广告产业链，以及参与这一产业中的各方面要素，共同构成了复杂的广告生态环境。

根据经典的广告代理制，在广告产业链中，广告公司是核心。它是广告主与广告媒介之间沟通的桥梁，帮助广告主完成广告策划、广告制作与投放，并协助媒介整合出售广告资源。由此可见，过去的广告生态以广告公司为中心建立，广告公司承担广告内容的制作，广告媒介承担传播渠道，内容与渠道分工明确，由广告公司连接沟通。

步入智能化时代，5G建设如火如荼，信息传播技术日益精进，媒介生态被颠覆。媒体的形式越来越丰富：长视频、短视频、直播、AR已经成为大众熟悉的新兴媒体;信息经由N级传播变得海量，在移动终端的社交网络呈裂变式扩散。人们享受着信息时代的便利，但也每日面临信息过载的压力。内容的信息价值亟待提升，优质内容稀缺，内容产业仍然处于“量多质低”的发展上升期。广告公司、创意热店、影视制作公司、媒体平台都纷纷借助自身与内容行业的关联，上演新一轮“内容圈地”。不难想到，在新媒体环境下，这场“内容圈地”中谁同时拥有“内容+渠道”，便具备了双倍的竞争力。放眼于广告生态，专职内容生产者和媒介渠道拥有者都开始向另一领域扩张，内容与渠道渐趋融合。

二、广告生态之变：内容与渠道的融合（一）媒介自制内容，贯通广告制作与传播环节在媒介融合思想的指导下，媒介不断探索内容的制作与运营的融合。通过创作优质的自制内容，部分媒介形成了“制作内容——传播内容——收获受众——售卖受众”的产销闭环。因此，除了售卖传统广告位，有内容制作能力的媒体开始为广告主定制整合营销方案。以特仑苏在湖南卫视《向往的生活》的整合营销为例，节目为广告主提供了植入、展示、互动等多种营销形式，包括片头贴片广告、主持人口播、节目中品牌的花式露出、情节植入等原生广告、与节目同步的微博热搜、抖音广告等新媒体营销以及淘宝系APP同步宣传和促销活动等。

传统媒体向内容制作出击，新媒体平台也不甘示弱。以腾讯视频为代表的视频平台、以抖音为代表的短视频平台本身享有互联网时代的红利，拥有巨大的流量。同时，作为新兴的内容平台，其在内容制作与运营方面具有强大的优势，并且在互联网产品技术的更新迭代中，新媒体平台有更丰富的广告形式，受到广告主的青睐。例如，腾讯视频在网络剧中的插入广告，采用剧组原班人马，以原作中的情节为创意点进行广告片创作，带给剧集观众沉浸式的广告观看体验。

（二）新媒体用户渠道化，成为内容公司的广告传播链新媒体环境下，用户掌握传播的主导权。对优质内容，用户会自发传播，成为内容的传播渠道。内容公司依托对用户UGC内容的数据抓取、挖掘与分析，准确掌握用户对于信息的敏感元素、敏感表达方式以及敏感渠道，由此创作营销内容，激发用户在情绪、心理上的共鸣。例如，影视导演给苹果等品牌拍摄大片，投放于社交媒体迅速引起关注。MCN借助网红李佳琦等的高人气在淘宝直播，带货雅诗兰黛等高档品牌;自媒体作者写软文实现粉丝精准营销。内容制作公司正以内容生产的专业优势与热门新媒体平台的流量相互赋能，合作共赢。

三、内容与渠道融合背后：广告公司大旱望云早期媒介为王的时代， 4A广告公司和它们孕育出的专业媒介服务机构分别强势把控了广告创意与策划以及媒介广告投放两大核心业务。对企业而言雇佣好的广告代理公司，就意味着优秀的广告创意和优质媒介渠道[2]。受众被媒介打包二次售卖，成为广告主广阔的消费者市场，为企业增加销量和利润回报。步入数字时代，传播的垄断权被削弱，技术赋权使得话语权下放至受众个人，“4A已死”的观点甚嚣尘上。

（一）“去乙方化”带来的持续性挑战

广告主或者媒介直接越过广告代理公司，为广告主提供广告代理被称为广告业中的“去乙方化”，这在2020年的广告营销实践中屡见不鲜。2019年LinkedIn推出的《中国B2B品牌全球化营销白皮书》也指出目前美国很多科技类公司都出现了inhouse部门的情况，inhouse“將是未来的一个趋势”，这也给传统广告公司的发展带来了持续性的挑战。例如，著名电子品牌Anker认为传统广告代理公司存在步调慢、不能及时适应外界环境快速变化的问题，建立了inhouse的市场营销部门，较之于传统4A公司，品牌自建的内容中心更了解公司的发展需求，运行效率和性价比整体更高。快消巨头宝洁也在削减全球广告预算的前提下，成立了inhouse广告机构，聘请来自WPP、宏盟等4A集团的广告人组建成团队，为宝洁的广告投资回报率保驾护航。

（二）互联网兴起势力带来新的冲击

互联网技术公司的兴起给传统广告公司造成了不容小觑的打击。例如，互联网公司Avazu通过自主研发的DSP平台，以及多年建立起来的数据库，能够根据用户的年龄、性别、浏览历史等信息进行个人精准化定位，使得目标受众及时看到广告。互联网技术公司基于大数据能提供给广告主更精准化的广告到达，利用其得天独厚的社交资源可以提高广告内容的互动性以及传播声量，还能通过量化的数据为广告主提供更加直观的广告效果反馈信息以及分析报告，总体而言提高了广告传播各环节的有效性。

四、广告公司的破局之战

如今广告生态内容与渠道渐趋融合，广告公司的“饭碗”被越来越多的利益相关者争抢。他们与广告主直接形成联系，制定营销方案，并落地实施，利用自身的内容优势与渠道优势为广告主带来了新鲜的体验，也获得了肉眼可见的收益。以广告公司为中心的广告生态正在被打破重组，广告公司亟需破局。

（一）专业为旗，坚守阵地

按照市场经济发展的一般规律，各社会角色分工呈现越来越细致、越来越专业的趋势。即便在每一个新的时代，每个行业都有新的挑战者入局，但行业“原住民”往往能凭借专业性守住自己的阵地。在广告营销领域，4A 公司满足大客户整体战略性营销需求的能力仍然较强，且在短期内看不到替代者。纵观全球广告市场，以奥美、阳狮等老牌4A为代表的广告公司仍是众多大广告主的全球营销合作伙伴，在数字媒体时代依旧帮助广告主进行激烈的营销竞争。

广告代理公司的不可替代性尤其表现在提供优质创意广告内容的“专业性”上。在信息泛滥的时代，较之于信息传播的到达，更重要的是信息内容的有效，即广告讯息能抓住消费者注意力。提供更优质的创意，更好地联结广告主与媒介平台的调性，让富有创意灵魂的广告讯息更生动地到达受众，这是简单的媒介与广告主“碰头”和没有温度的技术无法做到的。

再者，在其他行业“横插一杠”也意味着更多的风险。无论是内容制作公司还是媒体，要发展以内容营销为核心的广告业务必然意味着大量的成本支出，如人力管理成本、试错成本等。同时，由于二者在产业链中的专业分工，他们进入另一个领域具有一定局限性。内容制作公司的渠道整合和规划不及广告公司经验丰富，媒体提供的营销内容传播的渠道受到局限。甚至，内容制作公司和媒体由于业务拓展与广告公司形成新的竞争关系，失去更多商业合作机会，为长远发展增加阻力。

（二）创新为剑，破局新生

坚守阵地并非固守一隅。广告公司必须紧跟时代的浪潮与时俱进。不仅要将百年来广告营销领域的积累发挥到极致，还要积极创新，破局新生，赢得竞争主动权。

1.更新营销理论指导实践。进入数字营销时代，营销理念随着快速发展的行业实践不断更新，营销模式经历了从4P、4C到4R（Relevance、Reaction、Relationship和Reward）的快速演变。在新媒体快速发展的基础上更是出现了专注强调互联网营销方式和渠道整合的网络整合营销（EIMC），并提出了适应社交媒体环境的4I理论（即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则）[3]。新鲜的营销理念源于学者对近年的营销实践活动的总结，值得广告公司积极吸收，来适应如今被渠道方、内容方以及更多行业挑战者搅动的广告市场竞争。

2.借助技术建立新的广告服务模式。不少广告公司已经开始探索利用大数据、人工智能、DSP等新技术、新应用为广告主提供智慧营销、精准营销服务，如利欧股份正倾力打造一站式整合数字营销服务机构，以应对数字时代的营销竞争。在营销调研尤其是消费者研究中，结合大数据技术和人工智能极大地优化调研成果并提升研究效率;在创意环节借助AI创意机器人优化创意流程，预估创意效果;在广告投放与媒介购买方面通过程序化购买平台实现定向化、智能化。

3.树立用户与渠道融合的新广告服务思维与流程。互联网的发展将用户的商业价值与权重释放得淋漓尽致。因此，广告公司无论何时都应坚守用户（以消费者为核心的服务宗旨）。互联网社交媒体的发展将消费者与广告内容的距离拉得很近，通过社交媒体与他们真诚沟通，收获消费者对产品或企业的尊重与喜爱并非难事。广告作品经由用户进行自发传播的概率将大大增加，这也赋予了广告服务机构摆脱互联网平台流量垄断与限制的能力。

新生態环境赋予广告公司以焦灼，但变化意味着机会，迷茫意味着选择，传统的死去意味着创新的重生。每一个努力适应这场变革的广告公司都在为其地位的重塑与权益的维护添砖加瓦，广告行业与广告公司仍将是广告生态中不可替代的中坚力量。

参考文献：

[1]马二伟.大数据与广告产业生态环境的变迁[J].当代传播，2016（3）：93-95.

[2]丁俊杰.广告难做的背后[J].中国广告，2019（2）：106-108.

[3]佩克顿.整合营销传播[M].北京：经济管理出版社，2011.

[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2020-03-12

作者简介：沈佳伶，女，中国传媒大学广告学院硕士研究生，主要从事受众与市场研究。