新零售商业模式对润滑油行业的启示

刘靖林

摘要：随着科学技术的进步，实体零售竞争日趋白热化，电商发展遭遇流量瓶颈，2016年阿里巴巴董事局主席马云首次提出了新零售的概念，并通过阿里研究院系统化的解读，为零售业赋予了新的内涵与发展方向。本文通过回顾国内外零售理论思想与概念，尤其是详细回顾了日本学者中西正雄提出的新零售之轮理论，同时结合《哈佛商业评论》收录的有关零售领域的理论思想与概念，认为零售业有关理论思想对润滑油行业的发展现状有较高的指导、借鉴意义，并从不同角度提出了相关建议，为润滑油行业的发展提供了新思路。

关键词：新零售之轮理论;新零售概念;人工智能;全息画像;启示

一、部分零售理论与新零售概念回顾

（一）新零售之轮理论

1996年日本学者中西正雄（Maso Nakanisi）在《零售之圈真的在转吗》一文中对美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的零售轮转（又名零售之轮、零售之圈）理论、丹麦学者尼尔森提出的真空地带理论进行重新论证，引起学术界广泛关注，并称之为新零售之轮（又名新零售之圈）理论。

1.新零售之轮理论首先认为，零售新业态企业无论是采取低价低服务还是高价高服务中的哪种方式，受客户群体较小的限制，新业态企业仍难以对中价格中服务的原业态群体形成竞争优势，因此一部分新业态企业仍选择留在真空地带内，即真空地带的形成并非必然。

2.新零售之轮理论认为新业态变化的原动力是技术革新，也就是当新业态企业管理技术水平、信息技术水平、物流技术水平等发生变革时，才能使其所处的技术边界线向右移动，最终形成有竞争力的新的价格与服务组合。

3.新零售之轮理论认为，新业态企业必须在信息、管理、物流等方面或任何层次做出巨大的变革，才能形成新业态企业对原业态群体的竞争优势，而不仅仅是像零售轮转理论中的低成本、低价格低毛利进入——高成本、高价格、高毛利维持——再被低成本、低价格、低毛利新业态企业冲击的往复轮转。

（二）西方零售理论或概念概述

作为引领管理学各个领域前沿理论思想传播的《哈佛商業评论》，自1922年创刊至2006年共刊发了207篇关于零售领域的论文，其中零售战略、零售业态、零售组合要素、零售信息技术、零售顾客、零售物流等七项内容占76.81%。另外，各个论文提出的价值星系理论、店铺形象概念、顾客研究及测量方法等均对润滑油行业具有较高的指导与借鉴意义。

（三）国内新零售概念

2016年10月阿里巴巴云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云首次提出了新零售的概念，2017年3月阿里研究院正式发布了《新零售研究报告》，系统化的解读了阿里系的新零售概念。

1.新零售定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其本质是为消费者提供超出期望的“内容”。

2.三大特征：

（1）以信为本：掌握数据就是掌握消费者需求;

（2）零售二重性：开启物理与数字化的二维思考下的价值链;

（3）零售物种大爆发：孵化多元零售新形态与新物种。

二、新零售商业模式对润滑油行业的影响

润滑油作为石油炼化产品，虽然渠道末端为零售店及零售终端，但润滑油行业的经营理念、销售策略、广告传播方式跟日用品、生鲜用品的新零售经营理念、商业模式都相去甚远，因此国内外先进的零售理论与概念对润滑油行业均有吸收、借鉴意义。

随着科学技术的进步与高速发展，新零售行业普遍应用的人工智能、5G信息技术、数字化技术、大数据全息画像等技术，都对润滑油行业的传统运营形成了巨大的冲击与挑战。

三、新零售商业模式对润滑油行业的启示

（一）制定新零售战略，吸纳具有新零售丰富经验的各类人才组建到企业团队中

传统的润滑油企业从高管到基层员工一般具有石油石化知识背景，但缺乏新零售运营经验，面对业态环境的新变化，润滑油企业首先要制定新零售战略，并组建一支具有丰富运营经验的销售团队。

（二）多元化开辟销售渠道或传播渠道

传统润滑油行业一般是通过开发经销商、经销商开发零售店或终端，再通过零售终端将油品销售给消费者，除部分润滑油厂家开辟了京东、天猫等电商渠道外，大部分润滑油厂家没有开发超级大卖场、社区超市、跨境电商、短视频平台、直播平台等销售渠道。

同时润滑油行业传播媒介大部分仍然是电视、交通工具（如高铁）、网络电视电影、纸质媒体，对权威公众号、微信朋友圈、短视频平台、直播平台等新媒介不够重视，因此要多元化开辟销售渠道与传播渠道。

（三）重塑零售店面形象，增强消费者体验与品牌信心

目前市场上的润滑油零售店面单一品牌的产品不齐全，陈列不专业，店面不整洁，为了增强消费者体验与信心，润滑油厂商应重塑零售店面形象，加强品牌展示与产品体验，必要情况下开设直营零售店面。

（四）利用大数据对零售终端、消费者全息画像，分析零售终端的零售规律、消费者的消费习惯等实施精准营销

传统润滑油行业是通过厂家一代理商一零售终端一消费者或者厂家一电商平台一消费者，没有采用新技术或新系统采集消费者各类信息，无法实施精准营销，因此需要利用大数据技术对零售终端、消费者进行全息画像，打通消费者认知、兴趣、购买、分享、反馈的全链路，掌握消费者的全方位信息后，实施精准营销。

（五）调整低价竞争策略，加强技术服务，利用5G技术开启远程视频技术服务，发挥品牌+技术+服务的综合作用

传统的润滑油厂商为了抢占市场，在无法体现服务与技术优势的前提下，多半采取低价竞争的策略，在科技取得巨大进步的今天，润滑油厂商更应该充分5G技术、VR眼镜等，开启远程视频技术服务，帮助零售终端、消费者即时解决技术问题，同时还可以储备数据信息，为后续的研发打下坚实基础。

（六）增加定制化产品，为产品进行数字化赋能

润滑油行业一般都是按照质量等级、黏度级别或国标型号确定产品线，对消费者几乎没有定制服务，另外产品包装基本停留在产品标签、防伪码、条形码等，建议有条件的润滑油企业针对80、90、00后客户群体的个性化需求提供个性化定制产品，同时实行一桶一码，涵盖商品个性化文案、促销激励、服务引流、售后跟踪等全部内容，为零售终端、为产品进行数字化赋能。

（七）打造或引入第三方智能物流体系，充分利用物联网技术、GIS技术实现物流配送订单自动化、分拣智能化、仓储立体化、监控全程化

零售领域的物流运输技术更智能、更超前，这是润滑油行业望尘莫及的，因此润滑油厂家必须打造或引入第三方智能物流体系，充分利用物联网技术，实现线上线下订单集中处理、自动分配，经过合理分布在全国（特指有实力的润滑油厂家）的立体仓储智能分拣后，再通过GIS技术将货物更快捷、更安全、更高效的送达目的地，最后通过数据挖掘、数据统计、数据分析，为后续优化物流提供数据信息。

（八）开发信息化平台，整合数据流、客户信息流、物流信息等，为决策层提供全方位的信息

目前仅部分润滑油企业使用ERP系统、CRM客户管理系统、BOM系统等，而且各个系统之间没有实现系统融合与大数据共享，润滑油经销商多半采用的只是进销存管理软件，并且润滑油生产企业与经销商之间没有数据共享系统，相互之间是分离的。因此润滑油厂家有必要开发信息化平台，整合企业内部各类信息以及实现与经销商之间部分数据共享，以便于为决策层提供全方位的信息。