市场暴跌经销商们谁还记得当初的梦想

作者 盛学章

“2019年是过去10年里最差的一年，却是未来10年里最好的一年。”进入2020年，大家发现2019年网络上的这一“预言”或将大概率成真。

2020年，我们确实迎来了极为艰难的一年，年初突如其来的新冠肺炎疫情，给暖通空调行业带来了前所未有的困难和挑战。《机电信息·中央空调市场》近期发布的《2020年上半年中国中央空调市场总结报告》显示，2020年上半年中央空调行业同比2019年市场下滑20.32%，创十年来最大跌幅（图1）。

“活下去！今年的目标是生存，然后才有希望和未来。”这是我们在进行市场调研时听到的最多的一句话，这大抵也是广大暖通空调经销商的共识！

的确，在暖通空调市场低迷的大环境下，如何做到保住饭碗，是暖通空调经销商必须思考和面对的问题。

进退维谷实体店

近年来，火爆的家装零售市场被认为是行业的“救命稻草”，品牌及商家纷纷聚焦家装零售市场。显然，开设专卖店无疑是打开家装市场最为有效的手段之一。如今，在经济较为发达的华东、华南等区域，暖通空调实体店已如蜘蛛网状密布，而在经济欠发达的三、四级市场上，暖通空调实体店也已星罗棋布。

年初，突如其来的疫情让人猝不及防。而在暖通空调领域，首当其冲的就是暖通空调实体店。所有暖通空调实体店都面临着高额房租、人员工资、收入锐减这“三座大山”。虽然，众多中央空调企业奋勇当先，积极抗击疫情，为经销商减负，例如不少品牌为了巩固并保护好现有零售渠道，纷纷推出房租补贴福利政策，针对有店铺的零售商给予资金上的支持，但相对于高额的办公租金、融资利息、人员工资等各种支出，厂家的那点补贴可谓杯水车薪。不仅如此，品牌进小区等推广宣传活动愈发艰难，这也在一定程度上对家装零售市场的发展造成了阻力。同时，品牌在渠道方面的库存压力也是难以解决的问题之一，这一点在家装零售产品方面表现得尤为突出。在这些不利因素并存的环境下，厂家和渠道商还面临着低价竞争、产品价格透明等问题。

“中央空调产品本身单价高，再加上安装和售后部分外包又增加了很多支出成本，导致小微实体店的利润空间愈来愈小，根本无法与规模大一些的平台商抗衡。大平台商不仅拿货便宜，而且还有各种促销补贴，甚至安装服务团队都是区域性共用的，平衡了成本，这导致小微店面的压力更大。”一位中央空调实体店老板如是说。

事实上，小微型暖通空调实体店经过了多重渠道截流，加上自身运营成本的提高，生存压力越来越大，亟需探索新的模式拓展市场增量。可以预见的是，2020年下半年暖通空调小微型实体店“倒闭”现象还将持续加剧。

举步维艰渠道商

开店难！项目市场又如何呢？

调研中，项目市场上的渠道商们更是一肚子委屈。截至四五月份，一单未开的项目渠道商大有人在，甚至有渠道商萌生了转行的想法。

转行！往哪儿转？大家也不知所措，“自己根本不知道脚该往哪里伸”。

“对于我们这个职业来说，现阶段的压力非常大。为了在激烈的竞争中求得生存，大家屡屡祭出以降价求销量的战术。但是被利润卡住了命门的经销商们，有时候开单与不开单没有本质上的区别。”上海渠道商王军（化名）表示，“疫情发展之后，项目减少，但是竞争却异常激烈。往往一个百万元的项目就有数十家品牌参与竞标，项目毛利润一般在12%～18%，难得有毛利超过20%的，扣除5%的质保金以及垫资、人员工资等，到手的利润细如薄纸一般。如果回款上再出现问题，经销商不赚反而倒贴进去了。”

市场低迷，价格战愈演愈烈，这让渠道商的日子一天比一天难过。由此，市场上也暴露出了一些问题，如在项目上偷工减料、在辅材上以次充好等。

事实上，面对日趋激烈的竞争，真正能够摆脱价格杠杆，凭借独道特质生存的经销商少之又少，营销模式同质化与营销手段单一化成为暖通空调渠道商普遍存在的问题。

笔者认为，现有的暖通空调行业产销体制不利于公平竞争，现行的产销体制过于偏护生产企业，而对于流通环节来说，一旦遇到市场需求放缓或低迷时，经销商将独自面临财务费用增加、资金链条断裂、经营严重亏损的局面，从而导致厂家和经销商矛盾激化，影响行业健康发展。

值得关注的是，越来越多的暖通空调企业、经销商以及第三方电商正加入到探索线上线下新销售模式的阵营。在笔者看来，电商平台不会颠覆现有的销售模式，但可降低成本、提高效率以及增加渠道竞争力。未来，电商平台或许会成为暖通空调行业又一新的增长点。

图1 2011—2020年上半年中央空调市场走势