电影观众的口碑发布行为的影响因素研究

傅龙天 张 琦 张 健 许振宇 羊照云 邹梓秀 黄建琼

(1.福州外语外贸学院，福建 福州 350202；2.金陵科技学院，江苏 南京 211169；3.福州理工学院，福建 福州 350506)

一、引 言

随着网络、信息技术的发展，全球的网民数量不断增长，2018年《中国互联网络发展状况统计报告》显示我国网民达到8.02亿，普及率达到57.7%，网络与信息技术已经进入社会的各个领域。在购物平台、社交平台、口碑网站等有各个领域的在线评论，我国广大网民在消费前绝大多数会把口碑资讯等作为参考。CIC的研究结果表明大多数消费者在决定消费前会关注网络口碑，并受负面口碑影响较大。影视业是非常重要的文化产业，电影观众观影后会发布大量的网络口碑，在我国主要包括豆瓣网、优酷、爱奇艺等在线评分、影评，在线评分、影评以观众的可靠性体验和感知为目前网络口碑的主要形式。电影观众网络口碑的传播效应、口碑采纳等已有较多的专家学者进行了研究。本文以电影观众网络口碑行为作为研究对象，分析其影响因素，以促进“影片制作—观影—网络口碑发布—影片制作”的良性循环。

二、相关研究进展

随着经济的不断发展，普通百姓的生活越来越好，近年来电影的票房收入也越来越高，信息技术、网络技术的不断发展，也把影视业带入了网络社会。影片的网络口碑成为观众观影后表达正、负面情绪的方式，也成为潜在观众是否观影的主要参考资讯。关于网络口碑的相关问题，有不少国内外专家学者进行了研究。

学者Gelb在文章中提到网络社会的消费者常常在消费前翻阅网络口碑，借助网络口碑辅助自身决策是否进行消费，消费后常常通过网络口碑分享个人的消费体验，这表明网络口碑对消费者的行为具有较大的影响；Chintagunta等学者在2010年研究了在线评论对影片、对票房收入的影响，认为在线评论对电影观众的观影行为具有一定的引导作用；2017年Baek等学者分析了网络口碑、社交媒体和票房收入的关系，认为网络口碑和社交媒体对影片的讨论数量与票房收入成正相关，网络口碑和社交媒体对影片的好评率与票房收入成正相关。该研究阐明了网络口碑对票房收入具有很大的影响，而票房收入反映了电影观众的消费行为，因此，网络口碑对消费行为有很大的影响。学者黄可以电影票房为例探索了网络口碑的影响机制，通过对电影票房排行榜与网络口碑因素的实证分析，就有效实现口碑到票房的转化、促进电影文化市场健康有序发展提出了思考与建议；谢光明等学者研究了网络口碑对观众观影行为的影响随时间变化的规律，结果表明，网络口碑对观众观影行为的影响并不是恒定的，影片质量和网络口碑对观众观影行为具有显著影响；苑清敏等学者基于传播学和市场营销学构建互联网口碑对观众观影选择影响的理论模型，实证分析了口碑信息对电影消费者的影响效应，认为影片投资方应注意网络舆论引导的重要性，并提出了多方面的建议。

从以上研究可以看出，大多数学者对网络口碑的研究较多地集中在网络口碑对票房收入的影响，以及对观众观影行为的影响上，而很少有学者研究观影前后电影观众对于影片的感知差异对网络口碑发布的影响。美国顾客满意度指数模型是研究消费者满意度的权威理论，能很好地测量消费者的满意度。技术接受模型是一种研究用户对信息系统接受程度的成熟理论，能很好地预测用户的行为。本文以这两种理论为基础构建理论模型，以研究电影观众的网络口碑行为的影响因素。

三、理论基础

(一)ACSI模型

美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index)模型是1994年费耐尔(Fornell)等人在瑞典顾客满意指数模式(SCSB)的基础上提出的。该模型反映了顾客消费的整个认知过程，Fornell把满意度融入顾客消费过程的相互影响、相互关联的因果互动系统中，解释了顾客在消费过程中与满意度的整体关系。ACSI模型(如图1所示)包括了四个自变量(前四个)和两个因变量(后两个)，顾客预期(Customer Expectations)表示顾客消费前对某产品或服务的质量预期估计；感知质量(Perceived Quality)表示顾客在消费过程中的实际感知，包括产品或服务的可靠性、质量、个人感受等；感知价值(Perceived Value)表示顾客消费产品或服务后对所得利益的主观感知，由顾客预期和感知价值决定，并包括了两个观测变量，即“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”；顾客满意度(Customer Satisfaction)表示顾客消费后获得的满意程度，即通过激励经济学计算得到的满意度指数，它由顾客预期、感知质量、感知价值决定，包括了三个观测变量：实际感受与预期质量的差距、实际感受与理想产品或服务的差距、总体满意度；顾客抱怨(Customer Complaints)表示顾客消费后抱怨的次数，包含一个观测变量，即“顾客正式或非正式的抱怨”；顾客忠诚(Customer Loyalty)表示顾客对某产品或服务的忠诚度，包括了两个观测变量，即“消费后重复消费的可能性”和“对价格变化的承受力”，顾客忠诚和顾客抱怨都是由顾客满意度决定的。ACSI模型是非常成熟的计量模型，在学术界具有很高的权威性，各国学者利用该模型在各个领域进行了大量的研究。学者Mohammad利用ACSI模型对约旦的三所大学进行调查，收集了447份问卷，并用顾客的感知期望、感知质量、感知价值对顾客的抱怨和忠诚度进行分析，并提出了提高顾客忠诚度的建议；学者Yang以得克萨斯A&M大学图书馆10年免费文档交付和馆际互借服务为例，利用ACSI模型分析了客户的期望，研究结果认为顾客的感知质量、感知价值是客户最大的期望，并提出了提高客户感知质量、感知价值的方法；我国学者翟运开、李广宏等都以ACSI模型为基础构建了自己的理论框架，并分别对患者和游客的满意度进行了实证研究，都得出了顾客期望、感知质量及感知价值对顾客满意有显著影响。电影观众的观影过程与顾客的消费过程类似，观众在观看电影前对影片进行一定了解并形成观众的感知期望(即顾客期望，本文用感知期望替代顾客期望，用观众观影前对影片质量、影片声音效果、影片视觉效果等的总体期望来综合表现观众的感知期望)，一般通过网络(例如豆瓣网)的在线评分和影评等了解网络口碑，形成对该影片的质量感知，观影后很自然地获得了感知价值，从而形成了个体的满意度，进而发出个人观影感受和是否向他人推荐的情感宣泄(即发布网络口碑)，这个过程符合ACSI模型。因此，本文利用ACSI模型来研究电影观众的口碑行为具有可行性和科学性，本文在构建研究模型时还参考了TAM模型。

图1 ACSI模型

(二)TAM模型

图2 TAM模型

四、研究假设与模型构建

(一)模型构建

根据ACSI模型和TAM模型，由于电影观众对网络口碑(包括在线评分、影评等)的感知期望和观影后对影片质量、价值的感知将影响其行为意向，因此在TAM模型的基础上，用ACSI模型中的顾客期望、感知质量、感知价值代替TAM模型中的感知有用性、感知易用性、想用态度，用电影观众的感知期望来代替顾客期望，即以TAM模型为基础框架，把ACSI和TAM两种模型相结合，形成本文的理论模型(如图3所示)。

图3 电影观众的网络口碑行为的影响因素模型

本模型由七个变量组成，正、负面口碑发布这两个变量是因变量，其他五个是自变量。外部变量表示影片的基本信息(例如影片导演、主演、影片类型、票价等)、相关宣传广告、已发布的网络口碑(在线评分、影评等)；顾客期望表示观众对影片的期待，包括影片质量，例如声音效果、视觉效果等；感知质量表示观众对影片质量的感知结果，例如对声音效果、视觉效果的评价；感知价值表示观众观影后的愉悦程度；行为意向表示观众观影后发布网络口碑、与他人分享的意愿；正、负面口碑发布表示观众在观影后的行为表现。

(二)研究假设

根据ACSI模型和TAM模型，结合图3已构建的影响因素模型，本文提出如下三方面的系列假设。

1.外部变量对顾客期望和感知价值的影响

TAM模型中的外部变量表示对象的特征，在不同的应用领域表现形式也不一样，在本研究模型中表现为网络口碑(在线评分、影评等)。TAM模型认为外部变量是通过感知有用性和感知易用性来影响顾客的行为意向。学者Eliashberg设计了一个简约的电影票房收入预测模型，把舆论影响(包括线上和线下舆论)作为其中一项参数，研究结果显示，舆论影响在预测模型中起重要作用；学者Liu研究动态电影口碑对票房收入的影响，研究结果表明，电影口碑对票房收入具有正向影响；彭岚等学者研究了口碑传播的动态特征及对电影票房的影响效应，华锐等学者进行了中国电影票房的影响因素研究；研究结果都认为网络口碑对票房有极为重要的影响，而票房收入反映了观众的购买意愿。TAM模型认为感知易用性反映顾客使用新系统的容易程度，电影观众通过网络阅读了影片的网络口碑，从而形成了对该影片的感知期待，电影观众对网络口碑的判断可以类似地认为TAM模型中新系统的使用，因此，用感知期望代替感知易用性，以便研究电影观众的前期感知对感知质量和行为意向的影响；感知质量在本文的研究模型中表示电影观众观影后的感知体验，通过网络发布网络口碑，为其他观众提供参考，类似TAM模型中顾客对新系统的有用程度，即感知有用性。因此，本文用感知质量代替感知有用性，以便研究电影观众观影后的感知对行为意向的影响。基于上述分析，本研究提出如下假设：

H1a：影片口碑对电影观众的顾客期望有显著影响

H1b：影片口碑对电影观众的感知质量有显著影响

2.顾客期望、感知质量和感知价值对行为意向的影响

ACSI模型认为顾客期望、感知质量和感知价值三者之间是相互影响的，顾客期望能正向影响感知质量和感知价值，即顾客期望越高则感知质量和感知价值越高。顾客期望包括了消费者的经验和对产品质量的预测，是消费前的一种预判，学者Zeithaml认为感知质量是消费者完成消费后对产品的整体感觉。因此，本文用感知期望替代顾客期望，并以电影观众对影片的评价(即感知质量)来测量观众感知期望。张阿兰等学者认为感知价值是消费者在消费后对支出和收益的一种整体感觉，在电影业中表现为观影后的“消费经验”，故本文用感知价值来测量观众感知期望。吕宁等学者认为游客的感知价值是一种主观感觉，能直接影响感知质量，感知质量对行为意向(例如满意或抱怨)也有很大的影响，因此，本文用感知价值和行为意向来测量感知质量。综上所述，本研究提出如下假设：

H2a：电影观众的感知期望对感知质量有显著影响

H2b：电影观众的感知期望对感知价值有显著影响

H3a：电影观众的感知质量对感知价值有显著影响

H3b：电影观众的感知质量对行为意向有显著影响

H4：电影观众的感知价值对行为意向有显著影响

3.行为意向对网络口碑发布的影响

学者Davis利用用户对系统的感知有用性和感知易用性、想用态度、行为意向来构建模型，论述了根据用户对新系统有用性和易用性的感知对行为意向的影响，以及用行为意向预测用户对新系统的使用可能性。冯献等学者论述了农户对蔬菜信息技术接受情况，认为满意度越高发布正面口碑的意向越高，忠诚度也越高；相反，满意度越低抱怨越多，发布负面口碑的意向也越高；而满意度是用户行为意向的直接反映。因此本文提出如下假设：

H5a：电影观众的行为意向对正面口碑发布有显著影响

H5b：电影观众的行为意向对负面口碑发布有显著影响

五、实证研究

(一)调查问卷与数据样本

1932年，美国知名学者Likert研制出了五级量表，每个问卷有五个回答，分别记1～5分，每位受调查者的得分累加以得到总分，用于表明受调查者对所调查问题的态度强弱。该量表被称为李克特量表(Likert Scale)，本文使用该量表来完成问卷调查。问卷包括了两个部分，第一部分主要涉及受调查者的个人基本信息，例如性别、年龄、受教育程度、每月观影次数等；第二部分是变量问项，即各潜变量的观测变量(如表1所示)。

表1 调查问卷表

调查问卷通过网络形式发布，总共回收300份问卷数据，经整理分析后最终获得了278个有效样本。利用SPSS20.0软件对样本数据进行了效度分析和信度分析(如表2所示)，得到总体KMO值为0.977，该值远大于0.5并且非常接近1，各变量的KMO值也都大于0.5，表明所设计的问卷具有结构效度；数据样本总体Cronbach’s Alpha值为0.961，远大于0.5，并且各变量的Cronbach’s Alpha值也都大于0.5，这表明样本数据具有较高的信度。因此本文的问卷设计是较为合理的。

表2 效度和信度检验表

(二)测量模型检验

利用Amos24.0工具画出本研究的理论模型，包含7个潜变量(如图3)和17个观测变量(如表1所示)，把数据导入Amos24.0工具中，使用最大似然估计(Maximum Likelihood)进行模型参数估计运算。拟合优度指数(Goodness-of-Fit Index，GFI)值为0.945，比较拟合指数(Comparative Fit Index，CFI)值为0.993，两个指标都大于0.9；近似误差均方根(Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA)为0.028，小于0.05，表明本文构建的模型拟合度较好。通过Amos24.0工具的测算，得到结构方程模型的各变量间的回归系数(如表3所示)。

表3 回归系数估计表

从表3可以看出标准误差都比较小，T检验值都大于1.96，P值“***”表示小于0.01，只要T值大于1.96，P值小于0.05即表示通过了检验。

(三)结构模型检验

本文在测量模型检验的基础上，进一步做了路径分析，对本文所做的假设进行验证，根据Amos24.0工具的测算结果(如表4所示)。

表4 结构模型路径分析表

(续表)

从表4可看出，H1b假设的T值为-0.993，其绝对值小于1.96，P值也大于0.05，故未通过验证；其他假设的T值都大于1.96，P值都小于0.05，表明本研究做的其他假设都得到了支持。假设H1a的估计值为0.798，说明外部变量提高1个单位，则感知期望将提高0.798个单位。

六、结果讨论与研究总结

(一)结果讨论

本文利用SPSS20.0和Amos24.0对所收集到的278份有效样本进行分析，根据两个计量软件工具的测算结果表明，本文所构建的模型和设计的调查问卷都较为合理。此外本文还得到了如下结论。

第一，根据本文构建的理论模型，外部变量表示影片的基本信息、相关宣传广告、已发布的网络口碑等。网络口碑以在线评分和影评为主，通常影评的在线评分越多，影评越多，很大程度上表明该影片的观众越多；在线评分是对影片质量的最直接评价，部分网络口碑平台还支持星级评价、表情评价、晒图等形式，这些都增加了评论的真实性；在线影评是把观众观影后的真实感受写出来，这使得影片的口碑更加具体化，因此，对潜在观众的期望有很大的影响。所以表4的结果支持了H1a假设，表明“影片口碑对电影观众的顾客期望有显著影响”。本文的理论模型定义感知质量为观众对影片质量的感知结果，即观影后的感受，此时观众已经完成消费过程，自身的消费感受已经形成，因此，受外部口碑影响较小，故H1b假设未得到支持。

第二，感知预期是影片潜在观众通过阅读网络口碑，从而形成想要观看该影片的一种内在心理表现，潜在观众通过网络口碑形成了自身对该影片的心理预期，即网络口碑对潜在观众具有消费引导和提示作用。例如，如果在线影评对该影片的视觉效果和声音效果评价很高，并且在线评分很高，则潜在观众在观影时会关注网络口碑所述的“重点”。如果观影后观众确实获得了心理预期，则在心理预期得到满足的情况下，对影片的质量和价值会有更高的认可，感知质量越高(即会认为影片质量很高)，也就感觉付出的代价(支付票价)越值，从而更有在网络上发布正面口碑的意愿；反之，亦同理。因此，观众的感知期望对感知质量和感知价值都有正向影响，观众的感知质量对感知价值和行为意向也有正向影响。

第三，因为观众的感知质量能正向影响行为意向，即观众观影后越觉得影片质量高，则满足感越强烈，也就是观众个体的愉悦感越强烈，因此发布正向口碑的意愿越高；相反，如果影片质量越差，则抱怨的观众越多，观众的抱怨情绪也越重，发布负向口碑的意愿越高。故本研究支持H5a和H5b的假设，并且这两条路径的估计值和T值都较大(如表4所示)。

(二)研究总结

ACSI模型是一个权威的成熟模型，TAM模型能够对人的行为意向做出预测。本文结合这两个模型构建新的模型，目的是在网络社会了解网络口碑对电影观众行为意向的影响，在网络社会研究电影行业，这不仅丰富了TAM模型的内涵，也是对TAM模型应用到新领域的尝试，同时也扩宽了ACSI模型的研究视野，因此，本研究具有一定的理论意义。

本文的研究结论对电影行业影片制作、发行等具有一定的实际意义。本文的研究结果表明外部变量能正向影响感知期望和感知质量，因此，在影片宣传上可以采取一些激励措施来鼓励网民分享网络口碑，可以采用形式多样的手段来分享，例如通过抖音小视频、微博、朋友圈等渠道；更重要的是突出影片的亮点以引起潜在观众的重视；通过提高影片质量来提高在线评分，使得观众对影片质量有更高的认可度。本文研究结果认为，感知质量对行为意向有正向影响，在做影片宣传时不应过度宣传，名不副实，并且影片的票价也不宜过高，即注重影片的性价比，让观众觉得物有所值(即具有较高的感知质量)，否则会过犹不及，有可能招致观众反感而出现负面口碑。此外，负面口碑对潜在观众有很大影响，因此，应当尽早制订“危机应对预案”，以积极、稳妥地面对负面口碑，尽可能地减少观众的“抱怨”，以提升正面口碑的比例。

尽管如此，本文的研究也存在一定局限性。本文的问卷调查来源于网络，也有很多电影观众不在网络上分享口碑，这部分群体的调查样本还需要进一步分析；其次，本文的网络口碑以在线评分和影评为主，其他形式如抖音、朋友圈等渠道在后续研究中应当加以考虑。