从《申报》电影广告看三十年代初上海电影行业的发展（1930-1935）

贺彬

摘要：电影于1896年传入中国，经过多年发展电影在中国落地生根，并逐渐成为大众娱乐文化的一项重要内容。20世纪30年代初，作为全国经济中心的上海，电影行业得到长足的发展，形成了不小的规模。《申报》作为当时上海重要的商业报刊登载了大量的电影广告，见证了上海电影行业的发展，本文将重点通过《申报》电影广告对1930年至1935年上海电影行业的发展进行初步的探析。

关键词：《申报》;电影广告;上海

20世纪30年代初上海作为全国的经济中心，娱乐文化产业发展迅速，形成了不小的规模。《申报》作为当时上海重要的商业报刊登载了大量的娱乐广告，电影广告在其中占了不小份额，这些广告见证了上海电影行业的发展。通过对《申报》电影广告研究，能对当时的电影行业有一定的直观了解。这里所研究的《申报》电影广告主要是商业广告，电影评论一类的史料不过多涉及。由于1936年后上海受战乱的影响，报刊多次停办，《申报》电影广告的内容有非常有限，而1930年至1935年《申报》电影广告保存完整，史料丰富。所以，本文将重点论述1930年至1935年《申报》电影商业广告中所折射的电影行业。

一、影院众多，环境舒适，影片种类丰富

上海作为电影较早落户的大城市，经过多年发展，电影院建设颇具规模。仅1933年8月10日在《申报》电影广告上刊登的影院为例，就有：国泰大戏院、新光大戏院、大华屋顶花园、南京大戏院、卡尔登影戏院、南京大戏院、融光大戏院、光陆大戏院、浙江大戏院、明珠大戏院、九星大戏院、辣斐大戏院、光明大戏院、西海戏院、东海戏院、天堂大戏院、卡德大戏院、恩派亚大戏院、新光大戏院、荣金大戏院、山西大戏院、夏令配克、万国大戏院、新中央大戏院、中央大戏院、巴黎大戏院、百老汇大戏院、赫德花园、上海大戏院、黄金大戏院、蓬莱大戏院、北京大戏院、华德大戏院、国泰大戏院、光华大戏院、威利大戏院、香港大戏院、虹口大戏院、奥飞姆大戏院、共和大戏院、大华屋顶花园、东南大戏院、明星大戏院等40余家。除开专门的影院外，上海还有其他一些场所放映电影供消费者观看，这一类主要为茶园、梨园、游艺场，如“先施乐园、新新花园、荣记大世界等。

戏院大多装修精美，设备先进且环境舒适，全场冷气设备也有配置。如光明大戏院广告宣传中写道：“最新式的冷气设备温度适体四季如春”南京大戏院也号称：“远东首创装用冷气设备院内气候调和不湿不燥”。

除影院众多，环境舒适以外，上海电影市场影片种类也极其丰富，适合各阶层的观影需要。《申报》电影广告上登载的宣传影片，从产地来看主要是国产片和外国影片，从影片内容来看包括了“爱情片、剧情片、战争片、武侠片、科幻片、喜剧片、言情片”等类型。笔者将1933年1月23日《申报》电影广告中的影片类型作了统计：“《自由之花》时代剧、《万众欢声》剧情片、《龙翔凤舞》歌舞片、《东北义勇军浴血战史》战争片、《便宜爹爹》喜剧片、《碎琴楼》言情片、《啼笑姻缘》喜剧片、《粉红色的梦》剧情片、《战地历险记》战争片、《癞蛤蟆想吃天鹅肉》喜剧片、《西方艳谭》剧情片、《银幕之花》言情片、《东北义勇军血战史》战争片、《大饭店》剧情片、《非洲小人国》科幻片、《遯迹世外》爱情片、《美人名马》爱情片、《十九路军抗日战史》战争片、《爱的创痕》爱情片”。同时，《申报》电影广告上拥有大量的国外影片，这也反映了上海电影市场的国际化。客观条件推动了电影行业的发展与市场化，同时也加剧了商家的竞争。

二、市场化程度高，竞争激烈

电影广告在《申报》娱乐广告中占有重要的地位，同戏曲广告、游艺场广告并列。通过对《申报》电影广告的分析发现20世纪30年代的上海电影市场化程度较高。

宣传手法多样，如利用名人作为广告的宣传，“新光大戏院”在上映电影《大家庭》宣传到：“新光大戏院秋季开幕特别献映明星影片公司全部对白有声巨制。特请蝴蝶女士揭幕剪彩，明星公式全体女明星登台歌唱”。利用获奖背景宣传，如“金城大戏院”在《渔光曲》的宣传广告中就写到：“联华为中国电影界争得国际光荣，此次荣获国际影展，参加者二十一国，影片一百二十余部，结果获奖者只有十部，联华公司出品《渔光曲》为中国获得荣誉奖。”

从《申报》电影广告中反映出电影票的售价定位非常市场化，一般会根据场地、时间、消费群体等因素设定票价，观影位置一般被分为二到三类，电影场次分为日戏与夜戏，夜戏的价格要高于日戏。这样的设定充分考虑了市场的因素，同时也最大程序化地获取了利益，如1931年5月1日大光明大戏院播放影片《销金窝》的票价：“（日戏）六角、一元、一元半，（夜戏）一元、一元半、二元”。消费群体中最大的票价优惠是儿童，一般为减半，1931年5月4日东海戏院的票价是：“楼下小洋两角，楼上小洋四角，小孩半价”。除了票价定位市场化外，订票系统也有专门的订座电话，让销售渠道更加的多元和畅通。

上海娱乐文化市场的产品融合度较高，电影与传统戏曲往往被一些商家资源整合后推向市场，形成大众多元的文化娱乐消费模式。上海电影市场的市场化也带来了激烈的竞争，除了同其他电影院竞争以外还要同戏曲舞台、游艺场竞争。如1933年10月1日“新新屋顶花园”与“先施乐园”就宣传到“门票买一赠一”，而就在同日“齐天舞台”在其宣传广告中更优化了竞争手段，写道：“齐天舞台啼笑因缘特时减半，特色饮品日夜一律。廉价期内未演过啼笑因缘今天廉价特排全部日夜均一次演完外赠男女明星合摄……全部啼笑姻缘……照片十二张彩色精制合装订一全册凡坐特别花厅花楼者每位赠送一全册只送今天。”“镛记大世界”是20世纪30年代上海知名的平民化游乐场，是上海电影院的重要竞争对手。1933年10月6日中秋宣传这样推销到：“只化小洋两角，有吃有听有看有玩，徇各大商铺店友来函要求今日特别牺牲再全日赠送冠生园精制广式月饼二万五千盒凭票附送每位一盒。镛记大世界中国最伟大游艺场，今日起举行开幕一周纪念非常大赠品，赠送八只汽缸福特轿车，游客人人有获奖之希望。尚有最新式无线电机四座共有五大奖”。这样的竞争宣传不得不感叹“镛记大世界”的“出手大方”。激烈的商业竞争反映了上海电影市场的繁华，但也存在大量的宣傳乱象。

三、缺少监管，宣传乱象丛生

为了快速吸引消费者，广告商家在《申报》电影广告上存在许多夸大效果的虚假宣传，如1933年7月15日大光明影戏院上映《再度春风》宣传到：“极度浪漫风流趣艳巨片，十年十大巨片之第一名。”同日的新光大戏院宣传影片《永雪缘》号称：“科学界的大贡献，天文学的新纪录。危险、深奥、奇妙是上乘作品！峭拔、刺戟、雄伟是唯一巨片。题旨渊博，取材深邃，场面紧张，造像精巧，摄影美妙”。像这样夸大描述，随意给电影冠以名号的宣传，在《申报》电影广告中屡见不鲜。

而更大的宣传乱象是低俗信息充斥着整个《申报》电影广告，虽然南京国民政府建立了较为严格的影片审查制度，但广告商家打“擦边球”的现象也是常有之事。“南京大戏院”在播放影片《歌衫泪痕》抛出宣传问号：“歌女怎能抗拒土豪劣绅的侮辱？土豪劣绅拥的是钱，有的是势，杀了人也不算犯法，玩弄女性更不算一回事，可怜墨西哥的少女谁敢不把贞操去媚取他的欢心，而她，微贱的歌女，在环境的压逼下，却头可断而身不可辱，不惜牺牲一切，为纯洁的爱奋斗到底”。

“浓厚的墨西哥色彩，丰富的童贞女调情。”“上海大戏院”上映《寡妇淘金记》宣传到：“迷魂阵老头儿入壳！柳暗花明，怪不得老头狮吼杖落，幸喜有佳儿。极风骚浪漫之致！尽追逐勾引之能！”“融光大戏院”上映《华清春暖》宣传也有低俗的香艳暗示：“春风送暖，华清水温，粉黛三千，凝脂竞浴，且歌且泳，载沉载浮，艳态尽呈，色相毕露，羞花闭月，妒燕惊鸿，当年玉环，如今失色。”

还有更为赤裸的低俗暗示，1933年7月1日南京大戏院上映《干柴烈火》的宣传：“性的饥渴！虚荣的麻醉！经济的压迫！……是大部分都市低产阶级少女的严重问题，解决她们的问题甚至出卖她们的灵肉。昨天相逢陌路，今朝携手游春，明日花前诉情，后天陈仓暗渡，更过几时，孽根已种……旷男怨女，鸳枕孤眠，谁能堪此。她不要你的心，只要你的金，普济众生，不偏不倚！莫说要金，便是只要人家的心，面貌不扬，休想休想！莫道是玉洁冰清的俏佳人，休想逃得过去！”

大量的低俗信息充斥《申報》电影广告反映了二十世纪三十年代上海娱乐文化市场的宣传乱象。就连当时的上海杂志《影戏生活》也对此电影广告宣传乱象做了一番评述：“一张除此开映的影片，不论一等一的劣片，经广告员的大笔，就会卖满座的，讲到要做电影广告，却有不二法门，就是下列几句秘诀。（一）本片幕幕有肉咸，处处含香艳。（二）无限春色，赤裸裸毕呈银幕。（三）一丝不挂，曲线美和盘托出。（四）看了本片，包使销魂落魄，神迷心醉。（五）欲鉴赏异性的美处，请来一贯本片。（六）凡十六岁以内之幼童，恕不招待。”

四、结语

《申报》电影广告折射了20世纪30年代的上海电影行业发展状况。通过研究发现上海电影院众多，观影条件舒适，商业的市场化发展带来了激烈的商家竞争。由于上海电影市场缺少宣传部门的监督，大量的虚假宣传、低俗宣传在《申报》电影广告中诞生，这是当时上海电影市场发展的局限性。总的来说，20世纪30年代初上海的电影行业发展呈现出欣欣向荣的发展局面。

【参考文献】

[1]电影广告术[J].影戏生活，1931，1（02）：29.