日本街区书店经营策略创新与实践

吴琼

[摘 要] 散落在街头巷尾的街区书店是日本一道道亮丽的街景。深陷“出版不况”恶潮中的街区书店并未束手待毙，而是积极思考逆境求生的策略和方法，最终实现“不死反生”。以惠文社一乘寺店、模索舍、今野书店、歌舞伎町图书中心为代表的街区书店纷纷以消费者为中心进行观念、产品、技术、营销创新，基本完成基因变异与进化。事实证明，命运反转后的街区书店已经成为立地街区居民的心灵栖居之所，经济效益与社会效益甚佳。而街区书店自我救赎的法门也为我国深陷泥沼的实体书店找寻涅磐之径提供了可借鉴的参考。

[关键词] 街区书店 街区触媒 营销创新 逆潮而为

[中图分类号] G239[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 04-0082-06

Innovation and Practice of Marketing Strategy of Japanese Block Bookstore

Wu Qiong

（School of Languages and Media， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu， 233000）

[Abstract] The bookstores scattered alongside the blocks constitute a very impressive spectacle in Japan. The block bookstores that are deeply immersed in the “bad publication” are not at a loss. Instead， they actively work out strategies and methods to revive in the face of adversity， and eventually “publish rather than perish”. The bookstores represented by Keibunsha Bookstore， Musakusha Bookstore， Konno Shoten Bookstore and the Book Center of Kabuki have all taken consumer-oriented measures to innovate their notions， products， technologies and marketing， and evolved completely at its most vibrant. It proves that the innovative bookstores have become a spiritual habitat of the local residents， rising economically on the one hand and serving the whole society on the other. The survival strategies of the block bookstores in Japan will act as cases to refer to for bookstores perishing and fighting to survive in China.

[Key words] Block bookstore Block catalysts Marketing innovation Counter trend

1 引 言

20世紀90年代初，日本经济泡沫破裂。“乐观”的出版界认为出版业因其独特性可免“身陷囹圄”，至少到1996年，出版业飞速增长已持续40年。可是，1997年拐点出现，“出版不况”（出版业不景气）以迅雷之势席卷全业，出版社、批发商、“取次”、零售商无一幸免。1996年至2019年，作为出版“大端”的漫画杂志连续23年呈现负增长之窘态，2019年电子漫画更是首次超过纸质漫画的销售额[1]。日本实体书店1999年为22296家，2009年为15765家，2017年为12526家，而2018年则为12026家，19年间累计减少10270家，年均闭店540.53家[2]。茑屋书店等大型连锁书店凭丰腴“内脂”可熬过寒冬。“身单力薄”的独立书店则难以应对，“关门落帷”现象屡见不鲜。与其唉声叹息，不如上下求索、推陈出新。事实证明，以岩下书店、三月书房、悬崖书房为代表的街区书店凭借营销创新，呈逆市之新颜，已成日本一道道亮丽的街景。

2 人文恪守：核心竞争力的优化与升级

互联网社会，消费者行为呈现个性化与多元化之态，理性经济计算的“所指”消费标准已经让位给符号意义的“能指”。消费者需求的个性化“不是建立在物品和财富本身之基础上而是建立在差异之基础上的”[3]。在网络书店和大型连锁书店的双重围剿下，日本街区书店举步维艰、寸步难行。大型连锁书店与网络书店，各有竞争妙策，如果与之正面交锋，街区书店则毫无胜算。基于此，分布于大街小巷的往来堂书店、定有堂书店、惠文社一乘寺店、长崎书店、荣真堂书店、吉祥寺书店避其锋芒，纷纷进行差异化定位与人文化坚守，打造极受读者欢迎的USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）与ESP（Emotion Selling Proposition，情感化的销售主张），业绩颇佳。

2.1 融入街区：不做书店，做Key Station

太田博隆认为：“不管是开书店还是其他小店，最重要的是和当地的关系，得融入当地的社交圈和文化，要理解当地到底需要什么。”[4]街区书店应该以关联街区为基点，时刻探寻消费者的需求形态并为其创造最大价值。由于周边高校的赋意与增值，左京区业已成为京都文化性社区的NO.1，该区内随处充斥着自由主义的人文气息，弥散着20世纪60年代学生运动的余韵。悬崖书房2004年开业至今已经成为左京区居民尤其是“麻烦”与“问题”学生的心灵栖居与寄托之港湾。悬崖书房的外墙壁上“标新立异”地悬挂了一辆看似摇摇欲坠的老旧“破车”，使消费者顿生“望而却步”之感，但却是“刷新无聊街区的‘物语”，蕴含着民主自由主义思想和灵魂。消费者时常聚集此店，品味主题图书，畅饮啤酒、饮料，交流民主自由思想和精神[5]。可见，街区书店的真正意义绝非“卖书”而已，而是要成为街区的关键地（Key Station）或集会场所。街区书店应该尽己所能成为立地街区不可或缺的分子与元素，建构自身的社会性与人文性，为街区消费者提供一种别样的情愫与体验。

2.2 三色之爱：不做商场，做公益Mall

宽裕的消费社会中，书店的“人文性”绝不能被“工具性”僭越或取代，而是要成为街区的“触媒”。书店应该将人文精神渗入到街区的“血管”与“肌理”之中，成为点亮街区的“灯塔”，为街区内“茫然无措”“误入歧途”的人们提供回归“本真”的门道。2017年秋季歌舞伎町图书中心（歌舞伎町の書店）逆潮开业，其驻脚东京都新宿区歌舞伎町2丁目。书店外观绚丽至极、莺巢燕垒，而店内却安谧无比，为灯红酒绿的闹区增添了一抹新绿。书店陈列书籍均以“爱”为主题，小说、写真集、漫画等总计400余本，所有书籍的腰封以粉色、红色、黑色象征初恋与青春、热情与烂漫、爱恨与情仇。现役“男神”店员是书店的最大亮点，服务时间为每周六、日15：00—17：00点，“牛郎”为顾客荐书的同时还会与“织女”深度交流、讨论爱恨情仇，极具“知心恋人”之韵[6]。创始人手塚梅基（マキさん）此举并非哗众取宠，而是要展示“不夜”街区文化多样性的同时为男公关提升自我、开创未来提供营养据点，更是要唤起身处社会底层的歌妓舞妓争取妇女解放的女权意识，人文关怀之心昭然若揭[7]。

2.3 “诗意”叙述：不做教化平台，做亞文化传播中心

实体书店的意义不仅在于空间功能的理性切割与规划，更在于“诗意”呈现与叙述，可以起到抚慰心灵的功效。模索舍是以“另一种”管道建构与传播自由、寂寞与宽容精神，读者于此既可品读亚文化主题图书，更可感触到理想、信念、愤懑的撞击与融合，被消费者誉为“亚文化信息交换中心”[8]。模索舍的创办与1960年代日本学生运动高度关联，创办者五味正彦曾积极参加早稻田大学学生运动。模索舍内处处充斥着“亚文化”符码，新左翼党派机关报、右翼团体小册、市民运动小册、死囚支援报告、“部落问题”与弱势人群研究书、同人志（どうじん）书刊、少女“援交”日志等纷纷在列，甚至还包括核电站、慰安妇、女权主义等“问题书品”的清单[9]。自主制作刊物（Mini-commi）[10]是模索舍书店的一大特色，累计有800种之多，其中包括颇具影响力的《模索舍月报》与《定期刊物列表》（定期刊行物リスト）。与大众传媒相异，Mini-commi的“内核”为“自由与反抗、批判社会”，其与需要“完成度”而丧失“自由”的杂志相比，更受读者欢迎[11]。

街区书店身处整个出版产业链末位是不争的事实。即便如此，街区书店凭借努力依旧能找到涅磐之径。街区书店视“书品”为一种“工具”，一把“钥匙”，更是一种“思考”和“疑问”的媒介，其经营的重点不是“书”，而是一种基于人文驱动的“生活”与“关联”[12]。日本街区书店时刻关注读者的独特需求，不卖“畅销书”（best seller），而贩“长销书”，已经成为建构和培育街区“文脉”的“灵媒”。模索舍、悬崖书店、歌舞伎町の書店以“经营顾客和服务创新”为中心的人文恪守，恰能满足消费者精神焦虑与迷失的心理需要。

3 “微数据”：大数据云计算的创新性应用

2011年，大数据横空出世，几乎全方位浸入传统产业的各个边角，并建构了新的产业结构与产业逻辑。日本大型连锁书店紧追潮流颇具创新地使用大数据。茑屋书店已将CCC集团“T积分”数据应用到经营管理的各环节，初见成效[13]。2017年11月，AI店员“米姆先生”（ミームさん）亮相第一书店（Book 1st）新宿店，消费者只要摁下按钮，“米姆先生”即会利用摄像头“刷脸识别”顾客，然后根据性别、年龄、阅读偏好等个性特征荐书，日本书店大数据运用“新态”由此开启[14]。街区书店亦不甘人后，以“微数据”的理念建构自己的大数据云计算妙用路径。

3.1“巧借东风”：妙用销售点终端系统，画像识别消费者行为

三月书房店位于四町二条商业街入口处，面积仅为33平方米。书架将空间分为两个“特区”，经营主题虽有不同却又彼此关联。漫画书籍置放在柜台右前方，岩波文库本置于右侧中央，而各类歌集有序陈列于拐角处的玻璃书架上。无政府主义和音乐书籍、CD、DVD则安置在左侧书架，略显杂乱无章，却又合乎逻辑，“每一本书都与相邻的书有着各种各样的关联，书架本身就构成一种世界观”。堀部笃史说能入场三月的书品定为精品，三月书房售卖的书籍“仿佛总有些地方互相发生着关联，时常给予消费者以惊喜与感动”[15]。

宍户恭一之所以能精准把握消费者的需求，得益于销售点终端（Point of sale，POS）引入所带来的大数据云计算巧用。POS系统不仅可以一并处理书店的库存与销售记录，更可以提取特定日期、特定领域的销售记录，为书店分析客流形态、寻找日后商机提供便利条件。消费者购书时扫码即可付款，因POS机与书籍电子标签联动，消费者的消费数据可被即时收集、存储、记录、分析与利用。宍户恭一或店员每天检视、研究数据动态，或改变进货种类、或调整书籍组合、或重构书籍分类。三月书房、今野书店等街区书店借助POS系统视消费者绝非彼此孤立的个体，而是具备同一性特质的消费集群，更是一个数字。可以说，街区书店POS系统的引入物美价廉效益高，不仅可以规避网络书店与大型连锁书店“数据崇拜”与“数据主义”的隐忧，更可以实时关注读者、洞察读者，进而找寻自己的生存之点，增加消费者的体验价值。

3.2 “知的资本”：眉眸的尽头，始终有数据

今野英治认为POS系统不是万能的，书店店员可以借助眸耳来获取顾客所需的出版信息，这样可赋予书店空间以温度，若能同时利用可靠数据，效果更佳[16]。堀部笃史认为：“数据库的创新可以说就是知的资本的开源化。”[17]为弥补POS系统数据获取与应用之不足，日本街区书店经营者从“知的资本的资本家”进行考量。位于大阪中央区安堂寺町的隆祥寺书店面积仅有50平方米，小书店内却包含“大文化”，那就是与顾客沟通与交流。店主二村知子说：“与书的偶遇暗示着想要的生活，书中的关键语赋予人现实的力量。如若可以，店主与您共同寻你喜欢的书品。”[18]二村知子十分重视利用消费记录建构“大数据云计算”。而且隆祥寺书店连续8年持续举办作家读者见面会，频次为2次/月，为读者与作家搭建沟通的桥堡，目前举办场次已达200次之多[19]。

二村知子的大脑犹如高效的电子计算机中央处理器（CPU），每一位读者的姓名、年龄、爱好、样貌、阅读与购买偏好二村知子几乎烂熟于心。读者只要跨过书店门楣，二村知子不仅能即刻呼名亲切欢迎，而且会根据消费者阅读习惯与偏好进行荐书与分享阅读体验。二村知子的“生意眼”极为精到，其与顾客不仅是售与买的关系，更是志同道合的朋友。消费者感言道：“隆祥寺犹如书的森林，只要跨过书店门楣，定能有你所爱”[20]。而消费者也视隆祥寺书店为“自家本屋”，纷纷向二村知子提供选书、经营的中肯意见与建议，共创与共赢效益明显。目前，奈良县的消费者亦会定期“跨境”来隆祥寺书店购书，甚至有些顾客在别家书店偶遇心仪书品，也会专程到隆祥寺书店购买，“志合者，不以山海为远”。

稻田和夫说：“数据就是经营的一切”。大数据以其强大的优势凭借各种路径与方法获得人类无法获得的资源和模式[21]。日本大型连锁书店与网络书店数据驱动的经营模式隐忧着冷门与生僻书籍根本无法迈过书店门槛的问题，“更何况从全国的销售数据中计算出来的最大公约数与地方小书店的销量不可能完全一致”[22]。日本街区书店独具慧眸地以POS系统、“知的资本的资本家”为秘器的“微数据”驱动模式完全可以突破“信息繭房”（Information Cocoons）的桎梏，极具大数据云计算的韵味与效能。

4 “去书店”：书店场景的生活提案化再造

1997年至今，“出版不况”愈演愈烈，“深刻化”已成事实。2013年9月30日百年老店神户海文堂书店闭店[23]，此事件犹如巨石投入“静波”，给日本出版业带来巨大震荡，学界和业界纷纷抛开“乐观”心态积极找寻出版界繁华谢幕的因由与应对之策。增田宗昭认为消费社会可划分为三个阶段，第一阶段商品的价值在其本身，第二阶段价值中心为“平台”，第三阶段价值中心为生活方式提案[24]。书店一旦跨越物的概念，而具备生活方式提案力，就会获得跨越国境、人种、民族、年龄、性别的翅膀。书籍是“提案”的媒介，街区书店与网络书店和大型连锁书店相比，更能满足街角、小众、生僻、冷门的“生活提案”需求。

4.1 “输店”→“书殿”：空间区隔生活化，满足消费者的提案化需求

互联网时期，消费者悄然发生改变，这就需要书店经营链条各个节点需要以消费者为中心，而非以产品（物）为中心进行思考。书店为之“物语”在于人文价值的集聚，书店空间既是商品的展览场，更是读者意义获得的符号域场，“书店是一个开放的空间……自然会有各类人物交织在一起，形成一个混沌的空间”[25]。“捉襟见肘”的街区书店无法像“腰缠万贯”的大型连锁书店一样将“场景精神”应用自如，但是亦能建构独特的空间“语法”与“句式”，着实成为读者寄托心灵的“第三空间”。

惠文社一乘寺店面积330平方米，却能“小而全”“小而精”“小而美”，主要经营文化类、小说类、人文类的新刊书籍、二手书、西洋书籍、自费出版物。书店空间设置两个“提案场”满足消费者的个性化需求，“用书店的空间来诠释书籍的世界”。其一为“地狱”（Enfer）空间，此空间始创于1995年，近藤时雄设立的原初目的是通过收取租金、出售展览品增加收入，维系经营。孰料，“地狱”空间的尝试却为“生活馆”的设立、书店经营的创新提供了一个契机。其二为“生活馆”空间，设立于2006年，标志着惠文社一乘寺店开始步入“Mini文化Mall”时期，主要经营生活主题书品与衣食住行、锅碗瓢盆、洗洗涮涮等小杂货[26]。难能可贵的是，惠文社一乘寺店的图书空间、Mini画廊（Gallery Enfer）与生活馆能依据独特线索与逻辑很好地保持平衡。书既是温柔的空间隔断，更是链接各个空间的媒介物。堀部笃史还打破利润与竞争的藩篱，与同一街区的悬崖书房、三月书房、善行堂旧书房、萩书房联合举办“京都宣传册活动节”“隆冬猎书”等主题活动，为街区消费者提供了可资体验的生活提案“联合舰队”[27]。

4.2 “卖场”→“买场”：书籍陈列主题化，书店经营理念的颠覆性创新

增田宗昭认为：“书店的问题就在于它在卖书。”[28]增田之语表里荒诞不经，犹如“乱弹琴瑟”。书店不卖书，卖何？书店不卖书，还叫书店？毕竟“书比天大”，书才是书店的重点与核心，“因为书是生活的食物，是一种生物，它拥有灵魂”[29]。其实增田宗昭提倡的是一种商业逻辑、商业理念与商业模式的转变。实里来看增田却找到了书店闭门歇业的症结，并为书店救赎提供了可借鉴的价值。日本街区书店“买场”观念的建构，仅从书籍陈列一项可窥全貌。

1928年创立的“十进分类法”已不适合日本现代人的生活方式。按照书籍内容与主题进行陈列是日本街区书店逆市而为的“秘匙”之一。位于鸟取的定有堂书店定位为人文书店，主要满足媒体、学校、政府等机构人员的人文需求。书店内图书按照“微主题”摆置，贩售每一类书籍前店主奈良敏行均提前细心品读，然后将自己的读书心得、注记写在书封上。奈良敏行还开辟了动物保护专区，以猫咪为主题的书籍共有两个书架之多，以满足动物保护主义者的需要。惠文社一乘寺店书架的每一个角落均按照独特的主题置放书籍，并不以“十进分类法”或“五十音”作为分类标准，文库本、绘画、铜板纸书混乱地糅合在一起。例如，惠文社一乘寺店的招牌书架“少女书架”专门摆放大正、昭和时期的少女文摘、图片集以及论述少女的主题书籍。一日，店员野村突发奇想，将以男性为目标读者的科幻小说《秋千的彼岸》（ブランコのむこうで）塞于此架，立刻改变了书籍的“性别”，引起女性读者的关注与追捧，贩量急增，“哪怕同一本书，只要书店的氛围与陈列的方式不同，商品看起来也会很不同”[30]。

总之，身处消费社会第三阶段的消费者关注的绝非是商品的物质属性而已，更在乎其“物语”意义与价值。“出版不况”既因为读者信息获取多样化与分层化，更在于书店“投其所好”空间再造所带来书品价值的减值[31]。传统书店只是商品“卖场”的逻辑已不符合潮流，书店如若依然固步在“物”的逻辑之下“自封”，那么只能“走投无路”。因此，书店的经营者必须以读者为中心，建构书店为读者的“买场”逻辑，一切以读者的利益与需求为旨归。惠文社一乘寺店、定有堂书店的营销创新实践说明，“书店经营陌生化”与“生活提案可视化”的确是以读者为中心吸引街区读者“去书店”的不二法门。

5 结 语

时至今日，日本“出版不况”已经持续20余载，短期内绝不可能更易。日本学界和业界研讨会开了若干次，对策想了无数招，但还未找到见长效之方策。2019年7月坏消息再度传来，据日经流通新闻（日经MJ）第47次专营店调查数据显示，前21位书籍专营店中共有13个专营店2018年较2017年营业额衰减，其中纪伊国屋、文教堂、未来屋书店分别下降2.2%、9.6%、6.3% [32]。日本出版业持续低迷之境况由此可窥。彼得·德鲁克认为：“动荡时代最大的危机不是动荡本身，而是行为主体因循守旧的逻辑去做事。”[33]三月书房、定有堂书店、悬崖书房等日本街区书店的自我救赎经验表明，即使市场环境恶劣，若能以“价值主导的营销3.0”为指导积极进行营销理念与营销策略创新，与消费者共创价值，培育消费者品牌忠诚，依然能成为“红海”市场中的逆潮儿，获得可观的经济效益和社会效益。2014年至2019年，李克强总理连续六年将“倡导全民阅读”写入政府工作报告，助推我国新时期社会主义精神文明建设。实体书店作为全民阅读推广的重要媒介如果能“去粗取精，去伪存真”地借鉴日本街区书店的逆势经验，定能在“书香社会”与“学习型社会”建设方面发挥巨力。

注 释

[1]出版科学研究所.详细なデータに关しては当研究所発行 『出版指标 年报 2020年版』 に掲载しております[EB/OL]. [2020-05-01].https：//www.ajpea.or.jp/statistics/index.html

[2]日本著者贩促センター. 书店数の推移1999年～2017年[EB/OL]. [2018-06-19].http：//www.1book.co.jp/001166.html;出版业界の现状·动向·ランキングなど（2019年版）[EB/OL]. [2020-05-03].https：//gyokai-search.com/3-bookstore.html

[3][法]让·鲍德里亚;刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000：74

[4][11][12][16][日]吉井忍.东京本屋[M].上海：上海人民出版社，2016：155，323-346，253，52

[5][15][22][25][27][29][30] [日]堀部笃史著;徐萍译.改变街区的独立小店[M].北京：中信出版社，2018：69-81，138-140，156，187，156，144，81-84

[6]仙波理.3色の爱、売ります 歌舞伎町の书店で现役ホストが接客[EB/OL].[2018-11-03]. https：//www.asahi.com/articles/ASL4F32JCL4FUQIP00T.html？iref=pc_ss_date

[7]斎藤健一郎.なぜホストクラブ？「女の役割解放される」手冢マキさん[EB/OL].[2018-11-03].https：//www.asahi.com/articles/ASL2755D5L27UTIL022.html？iref=pc_extlink

[8][9]模索舎とは[EB/OL].[2018-11-06].http：//www.mosakusha.com/voice_of_the_staff/about_mosakusha.html

[10]1960年1月19日，日美签署新《日美安保条约》，日本卷入美苏战争的可能性急增。大规模反战群众运动“安保运动”最终使艾森豪威尔威尔终止访日，并促使岸信介（Kishi Nobusuke）内阁下台，和平宪法计划破产。“安保运动”以后，为对抗Mass communication（大众传媒）话语，民间的小众传媒（Mini communication）开始出现并呈兴盛之态。

[13]CCC集团官网[OL].[2018-09-27].http：//www.ccc.co.jp/cn/index.html

[14]TOHAN. ほんをうえるプロジェクトAI书店员「ミームさん」がブックファースト新宿店に登场！！ [EB/OL].[2018-10-26 ]. http：//www.tohan.jp/news/20171106_1090.html

[17][24][28][日]增田宗昭著;王健波译.知的资本论：茑屋书店的经营之道[M].北京：中信出版社，2017：102，35-37，54

[18]株式会社隆祥馆书店官网[OL].[2018-09-29].https：//www.e-hon.ne.jp/bec/SHOP66151

[19]隆祥馆书店「作家と読者の集い」200回突破记念パーティー～（^_-）-☆[EB/OL].[2019-10-26].http：//www.takebeyoshinobu.com/？p=10513

[20]伊藤菜々子. 隆祥馆书店からのメッセージ「読书は心の森林浴[EB/OL].[2018-10-15].https：//atta2.weblogs.jp/ryushokan/%E4%BC%9A%E7%A4%BE%E6%A6%82%E8%A6%81.html

[21][日]松尾丰，盐野诚著;陆贝旎译.大智能时代：智能科技如何改变人类的经济、社会与生活[M].北京：机械工业出版社，2016：36

[23]神戸海文堂书店さんが、元町商店街の店舗を闭店されます[EB/OL].[2018-10-24].https：//keystone-kobe.com/staffblog/kaibundo

[26]恵文社一乗寺店について[EB/OL].[2018-11-02]. http：//www.keibunsha-store.com/about/floorguide

[31]冬狐洞隆也氏. 2018年取次別书店数と売り场面积别占有率[EB/OL].[2018-10-26]. http：//www.1book.co.jp/006140.html

[32]冬狐洞隆也氏.売上高ランキング1位～21位 ※日経MJ2019年発表[EB/OL].[2020-05-01]. http：//www.1book.co.jp/006401.html

[33]Peter F. Drucker. Managing in Turbulent Times [M].New York： HarperRow Publishers，1980：9

（收稿日期：2018-11-20;返修日期：2020-05-04）