创新农业品牌营销模式

在疫情防控常态化的情况下，农业品牌营销创新圆桌论坛的嘉宾分别就农产品销售问题、直播电商赋能农业品牌、农产品全产业链的模式构建、借助新媒体平台推广品牌农产品面临的机遇与挑战、如何把农业品牌建设得更好等方面进行了讨论。

直播电商赋能农业品牌发展

清华大学经济管理学院市场营销系副教授陈荣认为，农业产品品牌的形式和内涵要进行创新发展：第一，以店铺为核心的同时也要发展线上直播电商；第二，要大力加强区域品牌建设；第三，要对农产品品牌内涵进行重塑，助力农业品牌发展。

在疫情期间，直播电商成为农业品牌营销不可忽视的力量。直播电商使农产品品牌发展有了更多可能性，同时意味着更多的农产品需要去吸引大众关注度。竞争者越多，吸引大众关注的难度就越大。如果农产品没有创新性，没有新举措、新模式，很有可能昙花一现后消失在大众视野当中。

此外，直播电商过程中也出现了一些问题，比如直播成本高、虚假交易信息、持续性不差等。

对此，农业农村部市场与信息化司副司长陈勇表示，在疫情常态化情况下，农业品牌应通过数字与品牌的双轮驱动实现营销创新。

陈勇建议，处于数字化转型关键时期的国家传统媒体、信息中心以及省市级媒体信息中心应组建“中农直播电商联合体”，共同打造中国农业品牌。

“联合农业相关单位将品牌资源和流量资源整合起来抱团发展，形成流媒体平台，打造在线上打造中农直播平台，在线下打造规模化、场景化的直播基地，形成线上、線下互动，在直播基地形成中国农业品牌创新孵化中心，实现全产业链运营，形成市场化运营。”陈勇说。

创新品牌营销的制度保障

在构建中国品牌建设与创新品牌营销过程中，需要建设跨部门、跨领域、跨区域，具有中国特色的信任体系。

如何构建信任体系？中国优质农产品开发服务协会副会长兼秘书长张利认为，第一，要解决主体缺位问题，发挥中国体制优势，构建具有一定责任能力与影响范围，同时能够体现消费者权益，保障生产者和供应者权益的社会组织；第二，要建立新标准，制定让消费者、供应者、生产者一目了然的标准体系，助力现代化农业品牌化发展；第三，调整社会角色与工作角度，标准不能由某一方“拍脑子”想出来，而应集合社会各方面的共识。

农业品牌高质量发展需要适应消费升级新趋势，而品牌营销既是品牌建设的重要途径，也对产品附加值起到固化作用。

以山西农产品为例，创新农业品牌营销要突出产地优势，实行差异化营销，让产品无可替代；同时要发挥政府在品牌营销中的主导作用，建立快速有效的品牌营销保护机制。

中国农业大学农业规划科学研究所所长张天柱指出，农业品牌营销创新发展，第一，要严把“质量关”，以品质产品为前提，为消费者提供高标准、高品质产品；第二，打造超级个体IP，重塑“公益+营销”将成为新趋势；第三，品牌营销需借势、适度跨界发展；第四，强化品牌营销意识、注重长线思维、发挥政府在品牌营销中的主导作用。

品牌国际化的探索

随着深化供给侧结构性改革的不断推进，品质化、品牌化已成为中国经济高质量发展的趋势。在需求多元化的开放市场上，通过企业主导的核心技术进步和品牌协同发展模式使中国农业品牌不断提升国际竞争力。

以乳品为例，我国乳品品牌陆续走上国际化道路，通过构建全球产业链，互利共赢，实现产品协同和优势互补。

北京工商大学商学院教授张景云认为，中国乳品品牌国际化过程中，品牌运营在全球产业链构建中发挥引领作用，不同模式下情况有所不同：第一，“逆向 OEM”模式，依托中国庞大的消费市场，充分利用中国乳品品牌的运营实力，将外国乳品冠上中国品牌，供应国内市场销售，国外奶源基地作为要素品牌杠杆，发挥提升品牌质量的作用；第二，以国际品牌拓展国际市场，一个方式是通过并购获得的外方品牌，另一个方式是 OEM，当产量比较大的时候，我们也可以为外国品牌代工，在国际市场销售部分乳品，该模式可借助海外品牌的资源优势和国际影响力，节约品牌建设成本，并减少国际化经营中的水土不服；第三，通过自主品牌拓展国际市场，也可以采取联合品牌和多品牌策略，这方面我国乳品品牌近年刚起步，主要是借助“一带一路”利好，在泰国、印尼等东南亚新兴市场开展国际化经营。