共享单车用户持续使用意愿的影响因素——基于ECM-IS拓展模型

李娟娟, 康丽娜, 叶旭明

(1. 辽宁大学 商学院, 辽宁 沈阳 110036; 2. 沈阳大学 机械工程学院, 辽宁 沈阳 110044)

随着共享经济热度的迅速蔓延,共享单车作为解决城市交通和环境问题的有效方式受到了广泛关注。中商情报网发布的《2017年国内共享单车发展前景预测分析》显示,单车租赁用户规模将保持增长态势,2019年中国单车租赁市场用户规模将达1 026.05万人[1]。

OfO共享单车退押金难成为2018年“十大消费侵权事件”之一,但并未引起学界重视。当前有关共享单车的研究仍停留在发展现状、商业模式、盈利模式等层面,很少有学者从用户感知体验层面来研究。如王涵霄等针对共享单车的维修问题提出使用比例风险模型来实时监测使用情况,以利于企业及时发现问题[2];王家宝等根据共享单车在运营过程中出现的乱停乱放、车辆维护等问题,从商业模式等不同角度提出了具体解决方案,以解决共享单车的负外部性给城市治理带来的困扰[3]。虽然当前共享单车的前景良好,但其乱停乱放、二维码被人为破坏等接踵而至的问题,严重影响着用户的持续使用意愿。Shin指出,若用户对企业产品或者服务的初次尝试是该企业盈利的开端,那么用户对企业产品或服务的持续使用才是企业长远发展的关键[4]。因此,哪些因素影响用户持续使用共享单车,如何在激烈的竞争市场维持现有的用户群以保持持续发展,应是企业主要的关注点。

整理相关文献发现,将用于解释用户持续使用某一信息系统意愿的期望确认理论模型(ECM-IS)应用于共享单车的研究尚缺乏。此外,对于共享单车这类关注用户体验的社会性网络服务来说,用户在使用单车前会将感知收益和感知成本进行主观权衡以便作出使用决策。因此,必须考虑到用户的个性化和用户在使用过程中的不确定性,从而注重从用户视角的考量。根据共享单车的特殊情境,基于感知价值理论,引入环境态度、感知趣味性、感知风险性3个外部变量,对期望确认理论模型进行拓展,以洞察用户真正的兴趣和心理需求,从而为企业的持续发展提供合理化建议。

一、 理论基础与研究假设

1. 基于ECM-IS理论的研究假设

Bhattacherjee基于期望确认理论(ECM-IS)构建了期望确认模型,认为使用产品前的期望值与使用后的期望值间的差异是导致用户满意与否的关键,而满意度又会对持续使用意愿产生影响[5],如图1所示。

ECM-IS模型(见图1)提出后被国内外学者广泛用于不同的研究对象。Hayashi等[6]在ECM-IS中加入了“计算机自我效能感”和“社会临场感”作为调节变量,用于研究用户对电子学习系统的持续使用行为;赵乃瑄等[7]从系统质量等技术维度拓展ECM-IS模型,研究表明用户满意度对用户持续使用意愿起到决定性的作用;常桂林等[8]以图书馆公众号的用户为研究对象,得出ECM-IS中的变量都能解释用户的持续使用意愿的结论。除以上有关技术视角的研究外,少量研究也从其他视角对ECM-IS模型进行拓展,如赵延昇等[9]以ECM-IS为基础,引入3项个人特征因素及两项外部环境因素,从“技术-个人-环境”的综合视角构建可穿戴设备用户持续使用意愿的影响因素模型;王哲[10]在ECM-IS模型中加入感知愉悦度等自变量,探究影响问答社区用户持续使用意愿的影响因素。

上述研究说明了ECM-IS模型具有很强的稳健性,而且基于ECM-IS模型的用户持续使用意愿的研究成果广泛发表于MISQuarterly等高水平学术期刊上,进一步肯定了该理论模型对本文研究的支撑性[11-12]。因此,本文依据ECM-IS模型提出以下假设:

H1: 满意度正向影响用户的持续使用意愿。

H2: 感知有用性正向影响用户的持续使用意愿。

H3: 感知有用性正向影响用户满意度。

H4: 期望确认度正向影响用户满意度。

H5: 期望确认度正向影响感知有用性。

2. 基于感知价值理论的研究假设

Zeithaml首次提出感知价值理论并应用于消费者意愿及行为的研究[13]。研究发现,虽然诸多学者从用户感知价值的角度出发对用户持续使用意愿进行研究,但已有的研究大多从外向维度来评估感知价值,很少从概念的内部角度即收益与成本的权衡角度来衡量感知价值。例如,在绿色消费行为研究领域,Biswas和Roy从货币价值、社会价值、认知价值等方面评估感知价值,认为消费者绿色感知价值更有助于环保行动的开展[14];Hur等学者以汽车市场为研究对象,将感知价值划分为情感、功能等外向维度,探究其对消费者购买或使用绿色产品或服务的意愿[15]。因此,本文从感知价值的概念出发,引入环境态度(感知收益=感知成本)、感知趣味性(感知收益>感知成本)、感知风险性(感知收益<感知成本)3个影响因素进行研究。

(1) 环境态度。环境态度是一种自发性的情感类反应,在绿色消费领域能够在一定程度上取代用户在收益与成本之间进行的权衡。如Stern等将环境态度定义为个体对绿色消费产品或服务的无意识性青睐,一般认为环境态度越积极,消费者亲环境意识的可能性越大[16]。Chena等通过对消费者选择绿色旅馆行为的研究,得出环境态度会使用户忽略决策过程中收益与成本的差值,进而采取决策行为的结论[17];劳可夫等也得出环境态度显著影响消费者对绿色产品购买意向的结论[18]。共享单车作为共享经济背景下的绿色产品,用户的环境态度也将对用户的持续使用意愿产生一定的影响,故提出以下假设:

H6: 环境态度正向影响用户持续使用意愿。

H7: 环境态度显著影响用户满意度。

(2) 感知趣味性。感知趣味性取决于用户的内在心理机制,由用户在使用或体验产品时产生的正面情绪引导,此时用户感知到的收益会大于其感知到的成本。Lin等人以ECM-IS为参考框架,增加感知趣味性这一外部因素来研究门户网站用户的持续使用意愿[11];赵宇翔以问答类社交网络服务SNS为研究对象,在ECM-IS模型的基础上,基于顾客感知价值引入感知趣味性,发现感知趣味性对持续使用意愿具有显著正向影响[19]。共享单车作为绿色产品,在使用过程中不仅使用户产生肩负环保责任的荣誉感,也使用户感受到骑行过程中的愉悦感,此时用户付出的时间和精力远小于共享单车带来的乐趣。对此提出假设:

H8: 感知趣味性正向影响用户持续使用意愿。

(3) 感知风险性。科技进步推动时代前进步伐的同时也增加了现代社会风险[20]。因此,关注用户的隐私安全问题是新兴互联网技术成功的基础。对于大多须以实名认证等方式参与的社会性网络服务而言,特别需要强调感知风险性对于用户持续使用意愿的负向影响,用户会特别关注网络应用平台对其隐私信息的保护程度。此时,用户的感知收益是小于感知成本的。Roig等通过对金融市场的深入研究,得出在以电子商务为平台的交易中,感知风险性对用户持续使用意愿起到显著的负向作用的结论[21];赵宇翔在ECM-IS模型的基础上,基于用户视角引入感知隐私风险,发现感知风险性对持续使用意愿产生负向作用[19]。关于社会性网络服务的共享单车的各种负面新闻,更使用户嗅到危险的信息,担心自己的财产、信息安全,严重影响用户的持续使用意愿。对此,提出以下假设:

H9: 消费者的感知风险性负向影响用户持续使用意愿。

根据以上分析,本研究建立共享单车用户持续使用意愿的影响因素模型,如图2所示。

图2 共享单车用户持续使用意愿影响因素模型

二、 研究设计

1. 研究变量

本研究在现有成熟量表的基础上综合考虑共享单车的特点和具体情况,最终确定各个变量的定义,见表1。

2. 问卷设计

研究共包含7个变量。来源于ECM-IS模型的4个变量,笔者主要借鉴Bhattacherjee等的量表,感知风险题项主要依据Dwyer等的研究进行改编,环境态度题项主要参考Stern提出的定义进行设计,感知趣味性题项改编自Lin等的研究,

如表2所示。为确保问卷质量,在进行实质调研之前选取了45位用户作为小样本数据进行预调查,根据预调查结果重新修改问卷内容,最终变量部分确定为24个问题,各问题均采用Likert的5点尺度进行设计。

表2 变量及其测量题项

3. 样本与数据收集

本研究通过问卷星等第三方网站进行问卷的发放,共发放319份问卷,剔除无效数据后共收回有效问卷299份。结果显示:共享单车的使用群体偏向于年轻化,使用者年龄主要集中于18～30岁,占总调查人数的91%;71%的用户使用共享单车的频率比较高;40%的用户半年来一直在持续使用共享单车;仅有4.7%的用户持续使用共享单车的时长在2年左右。本次调查对象主要来源于大学生,占到总调查用户的65.6%,对样本的描述性统计如表3所示。

表3 有效样本构成情况一览表

三、 实证分析

1. 信度和效度分析

(1) 信度分析。Hair及Fornell等指出: Cronbach’s Alpha>0.70表明内部一致性良好,但在探索性研究中,0.60≤Cronbach’s Alpha≤0. 70也是可以接受的[25-26]。Nunnally等认为,只要CR>0.70则说明问卷具有良好的信度[27]。本研究采用SPSS.19进行问卷的信度分析,结果如表4所示。

表4 收敛效度和信度分析

续表4

(2) 效度分析。收敛效度的考量采用Fornell>0.5的衡量标准[26]。如表5所示,标准化因子载荷系数和AVE均达到衡量标准,说明该测量模型的收敛效度良好。区分效度的考量采用Bagozzi等的标准,认为在AVE>0.5的前提下,其算术平方根(各对角线上的值)需大于变量之间Pearson相关数的绝对值[28]。表5中的数据显示,本研究测量模型的区分效度符合标准。

表5 区分效度分析

2. 结构模型分析

除信、效度分析外,本研究还构建了如图3所示的结构方程理论模型路径图(其中残差项以e1～e25表示),据此检验了整个模型的拟合程度,选取了表6中的6个指标,其中,除GFI的值略小于0.9外,其他指标的拟合系数均符合正常标准(大于0.9),由此说明测量模型的拟合度很高。

表6 模型拟合系数

图3 结构方程理论模型路径图

3. 全模型假设检验和路径系数

本研究使用 AMOS 21.0软件得出模型的路径分析结果,如图4。在表7中列出了各变量间的路径关系,在此基础上进行了假设检验汇总,汇总情况如表8。

图4 结构模型路径分析结果

表7 全模型各变量假设检验结果

表8 假设检验汇总

从表7和表8列示的数据可知,除假设H2、H9不成立之外,其余均得到验证。

四、 研究讨论与启示

1. 讨 论

(1) 满意度与持续使用意愿。满意度作为ECM-IS模型的关键因素,对用户持续使用意愿的影响效应最为显著。该结论说明:用户在初次体验共享单车时,如果感到满意,那么其持续使用意愿高;反之,对共享单车的初次体验不理想时,用户很难产生持续使用意愿。

(2) 感知有用性与满意度、持续使用意愿。感知有用性对满意度有显著正向影响,该假设符合 ECM-IS模型中的假设。但对用户持续使用意愿无显著影响,不符合以往研究结论及ECM-IS模型中的假设。本文根据共享单车的特点尝试从以下方面予以解释:虽然共享单车在很大程度上方便了人们的工作、生活,初次体验后的效果也使用户感到满意,但有些用户私自藏匿、擅自上锁,将共享单车据为个人私有,使其“共享”的真正价值难以体现,用户在找车的过程中费时费力,严重影响了用户的感知价值,使用户难以产生持续使用的意愿;此外,共享单车的损坏情况非常严重,很多二维码被破坏,此时用户往往宁愿多走几步路,也不愿尝试继续寻找。

(3) 期望确认度与满意度、感知有用性。期望确认度对满意度和感知有用性均有显著正向效应,这同样符合ECM-IS模型的基本假设。如果用户对共享单车的初次体验不理想,会导致用户的感知价值低于期望价值,进而影响用户满意度。如果用户使用后的感知价值超出使用之前的期望价值,那么用户会对共享单车产生正面的认知,认为共享单车比预想的更有用。

(4) 环境态度与满意度、持续使用意愿。环境态度对满意度和持续使用意愿均有正向影响。共享单车的环保节能特性契合了顾客的亲环境行为。在使用单车的过程中,用户能感受到自己为环保活动作出的贡献,使用户感觉使用它是一次明智的选择。当用户获得更高的“绿色”感知价值时,用户的持续使用意向将会更加强烈。

(5) 感知趣味性、感知风险性与持续使用意愿。感知趣味性对持续使用意愿有显著的正向影响效应,感知风险性对持续使用意愿无显著影响。共享单车作为一种绿色环保产品,不仅会激起用户保护环境的责任感,而且成为人们的一种惬意追求。因此,这种能为用户带来乐趣和荣誉感的用车体验将使用户产生持续使用意愿。感知风险性对持续使用意愿的假设本研究中没有得到确立,本文尝试从以下两方面予以解释:①共享单车为用户带来的便利性是无可否认的,用户体验后,若利得感大于利失感,使用共享单车就会成为用户的一种习惯,此时,用户往往会忽略其存在的潜在危险因素而选择继续使用。②社会规范性会使用户忽略使用共享单车时出现的个人信息泄露问题。对于共享单车而言,如果用户身边的个人、组织都在使用或者大众媒体对其进行广泛报道与宣传等,都会使用户不再过多考虑使用过程中的不利因素,故感知风险性并不会影响用户对交通共享工具的持续使用意愿。

2. 启 示

(1) 针对共享单车低利用率的问题,单车企业必须增加监督管理者,及时发现并反馈运营过程中出现的任何问题,规划停车区域、均衡共享车分布,以方便用户随取即用,提高利用率;实行有桩单车并进行互联网 + 升级改造;在共享单车的性能、解锁设计等方面改进技术,提升用户体验,增加用户的感知有用性。

(2) 企业要加大人力、资金投入。尝试采用PPP模式(公私伙伴关系),控制共享单车的投入量,避免给城市带来负担;定期对存量车进行安全抽查,及时对单车进行维修和保养,为车辆购买保险;加大力度推行智能化的停车技术,有效提升管理效率。通过优化用户体验来提高用户的期望确认度,提升用户满意度。

(3) 更加关注开发共享单车的新功能,拓展其使用场景。例如:将用户行驶里程数智能转化为碳减排量,加入微信运动的排行榜,激发用户的环保责任感;利用Unity3D虚拟现实技术,分析用户使用共享工具的不同诉求[29],即根据用户不同的使用动机展现不同的产品功能,为用户提供个性化服务,增加用户在使用时的趣味性和互动性,增强用户使用体验,强化用户在使用过程中的心理享受感知。

五、 局限性与未来展望

本研究主要采用问卷调查的方法,可能导致样本不具有代表性,造成研究结论具有局限性。此外,本文目前的研究只探讨到共享交通工具中的共享单车,随着共享电动车、共享汽车这种分时租赁的共享产品逐渐渗透到日常生活中,对其用户持续使用意愿及持续使用行为的研究也具有一定的价值。