从免费到付费一一垂直化知识付费平台变现路径

姚倩

摘要：从得到、喜马拉雅FM等知识付费头部平台到吴晓波频道、丁香医生等垂直化平台，知识付费正经历着从泛化知识到小而美知识的转变。本文以丁香医生微信公众平台为例，探讨了它以专业健康知识为定位、以免费内容和便捷化服务塑造平台形象、以及借助场景化策略进行营销三种变现路径。并指出其在变现过程中的不足，以此为其他垂直类付费平台的发展提供借鉴。

关键词：知识付费;丁香医生;微信公众平台;垂直化

知识付费是互联网时代下，特定主体为获得相关领域的知识，从而在知识付费平台下实施的付费行为。[1]最初的知识付费可追溯到2015年果壳网推出的在行，为用户提供一对一的付费咨询服务。进入2016年，知识付费呈爆发性增长态势，被誉为知识付费元年，知乎Live提供付费互动问答服务，分答推出付费语音问答，喜马拉雅FM首推付费音频《好好说话》，得到开辟付费专栏。经历了2016年迅猛化发展以后，知识付费逐步进入成熟阶段，付费商业模式趋于稳定。在得到、喜马拉雅FM等头部知识付费平台的挤压之下，综合性知识领域的付费空间趋向饱和，垂直化知识付费领域正成为知识变现的下一个风潮点。

伴随着知识付费平台从兴起、发展再到成熟的阶段，学界关于知识付费的研究数量不断攀升，研究主题类型多样。笔者阅览了中国知网上关于知识付费的核心期刊文献，发现目前常见的研究是关于知识付费内涵的辨析，发展现状的梳理以及某一知识付费平台的运营模式探究。此外，学者还重点关注的内容有：其一，对于知识付费呈现的问题及应对策略的研究。如彭兰教授在《平台机制与用户意愿：知识付费的两大要素解析》中，指出知识付费要持续发展，要重点解决平台及用户方面的问题;[2]其次有学者对知识付费进行实证研究，探究用户付费意愿的影响因素。如，卢恒等人基于现状偏差理论，构建语音问答社区用户付费意愿影响因素模型，并由此进行实证分析;[3]此外还有学者跳脱知识付费的表面分析，探究知识付费对其他领域的影响，如对于出版业、教育业的影响。但是，目前关于知识付费垂直化平台的研究篇幅较少，而知识付费垂直化领域正成为知识变现新的风潮点，因而研究垂直化知识付费平台对于丰富知识付费的研究体系，探究知识付费发展的新方向具有一定意义。

一、垂直化知识付费平台兴起

互联网技术的发展、国家政策的推动以及用户对优质内容的需求推动着知识经济的兴起。 2016年以来，得到、分答、知乎live.喜马拉雅FM等知识付费平台不断填充着国内知识付费的市场。但随着资本的盲目扩张，不少知识付费平台的内容趋向同质化，如得到开辟名著解读、商业财经，知乎Live等平台同样提供相应的付费内容。与此同时，用户开始趋于理性，他们对泛化的知识持怀疑的态度，对专业化、针对性的优质内容的认可度不断提升。根据企鹅智库对于知识付费用户所做的调研数据，在已经历知识付费的消费者人群中，仅3896的用户表示体验满意。而74.296的消费者认为：他们为知识付费的首要驱动力是获得针对性的专业知识或见解。[4]垂直化的知识服务以提供特定领域内的知识为目的，它从综合性知识领域中延伸，对于泛化的知识进行细分，以此满足用户对专业精深的小而美知识内容的需求。在综合性知识付费领域生存空间狭窄化的情景下，大批知识付费的经营者开始另辟蹊径，向垂直化知识付费领域进军。一些头部知识付费平台开始拓展自身的细分领域，如分答更新为在行一点，从以往单一化的问答模式向课、班、讲、问系统化深度学习的方向改造。喜马拉雅FM在儿童、情感及人文领域的投入成本逐步扩大。除此以外，專业化的知识付费平台也在不断找寻自身的精耕土壤，比较知名的有医疗健康领域的丁香医生、儿童音频领域的凯叔讲故事、财经分析领域的吴晓波频道等。

根据艾瑞咨询统计，目前，在整个知识付费产业生态布局上，规模化的头部平台与精细化的长尾力量势均力敌。预计2020年中国知识付费产业规模将达到235亿，长尾市场占据4096营收额。[5]未来，知识付费运营者可以深耕特定领域，洞察小众人群的用户需求，挖掘某一垂直领域的专业性人才，通过提供“小而美”的精细化知识服务，占据知识付费的一方寸土。

二、丁香医生微信公众平台知识变现的路径

丁香医生隶属于国内权威的医疗知识分享网站丁香园旗下，是垂直化知识付费领域内的典型代表，自2014年成立以来，它为用户提供了大量科普性的健康知识内容，赢得了用户青睐。目前，丁香医生拥有包括微博、微信、网站、移动客户端及抖音短视频等多矩阵联动平台。据丁香医生营销网站数据，截止2019年4月份，丁香医生累计用户数量已经突破3500万，微信粉丝数量已经突破一千万。

而聚焦于丁香医生微信公众平台（DingXiangYiSheng），它以“有温度、有知识、有态度”为平台定位，力图构建新一代的大众健康媒体。除常规推送科普文章以外，丁香医生微信公众平台上还提供“好课”、“发现内容”及“好物”等服务，课程内容投放在丁香妈妈平台，借助丁香医生引入流量。“发现内容”一栏整理全年优质文章，包括辟谣专题以及一些实用和漫画科普文章。而“好物”一栏不仅提供在线问诊的健康服务，同时提供自身运作的电商平台“丁香家健康商店”的入口。

在如此庞大的用户浏览量和影响力之下，丁香医生微信公众号是如何经营自媒体平台，构建平台方与用户的利益连接，最终实现知识变现的目的，引起笔者的思考。

1.定位：专业健康知识，抓住用户痛点

在知识付费的早期，用户处于茫然的状态，在猎奇心理的驱动下，他们可能会为一些娱乐化、综合性的知识而付费。但随着知识付费逐渐走入发展的成熟期，平台所提供的泛化内容已成问题，而用户在付费体验的过程中越来越趋于理性。在同质化的知识付费困境当中，知识提供商要以专业化、多元化的知识建构知识壁垒，汇聚更多专家和精英，让知识服务更有价值。[6]

不同于得到、知乎等综合性头部知识付费平台，提供人文社科，商业财经等大而广的知识，丁香医生抓住了知识付费行业市场上健康垂直知识的空白点，针对大众关注的饮食、护肤、运动等息息相关的生活问题，为订阅用户提供独特专业的科普知识解答，完成了差异化竞争。据丁香医生官方统计的数据，丁香医生的粉丝群体集中以北京、上海、广州、深圳等一二线城市，粉丝年龄集中在25至35岁，粉丝大多数为社会中的中坚力量，以城市的新中产阶级为主。这一类人群有着较好的收入，并且有一定的知识储备，但他们也面临着大城市快节奏的生活压力，对于自身的健康管理日益重视。与此同时，为了增加平台的权威性和可信度，丁香医生广泛招募专业化的医师，参与到平台的运作当中。当前，丁香医生已涵盖70%的医生资源，包括儿科、皮肤科、妇产科及营养学多领域医师，签约专家达1000+，95%为三甲医院主治以上级别。

2.免费内容+优质服务，塑造品牌形象

品牌塑造是平台赢得核心竞争力的关键一环。美国学者凯勒等人曾通过一系列研究认为，品牌形象是消费者头脑中的关于品牌联想的反映，其品牌的价值存在于消费者头脑中，决定于消费者的评价。[7]因而，对于平台方而言，抓住用户，服务用户，以优质的内容以及便利化的服务，打造平台与用户间的亲密空间，才是平台持续发展的路径。作为知识付费市场下新兴发展的垂直化领域，在头部平台开始垂直化探索的压力下，单靠优质内容的供给已经不能满足用户的需求，若以服务的理念，集合优质的内容，更能吸引用户。

丁香医生正是善于利用服务化的思维，为订阅用户提供便利化的体验。一方面，它设置了多个专栏精准推送内容，涵盖饮食、护肤、日常锻炼等贴近民生的生活话题。健康日历专栏，以日历小卡片的形式，每日科普一个健康小知识，简洁易懂;什么值得吃专栏，将几种常见食物相比较，分析哪种食物最健康;而育儿说专栏则是集中普及与母婴相关的健康知识。另一方面，丁香医生定期采取实物赠送的方式，在订阅用户中潜移默化地培养信任度。如在2019年12月30日，丁香医生推出一期“2020健康手机壁纸”的推文，精选减肥成功、少玩手机、不熬夜等9个愿望的手机壁纸，文末它还准备200份健康日历，通过用户参与抽奖的形式进行赠送。12月31号，丁香医生又紧跟武汉发生不明肺炎的热点新闻，发起一分钱买口罩的活动，获得用户好评。此外，在丁香医生微信公众平台的菜单栏，它提供疾病百科和在线问诊的服务，用户可以自主查询病症，有效避免盲目就医用药的问题。

3.洞察用户消费心理，场景化营销

场景是处于一定的时间和空间中的一种状态。学者彭兰认为场景的基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围等。[8]而场景概念引入到营销学中，产生了场景营销的策略。它指的是在移动互联网环境下，企业根据消费者所处的时空环境进行信息沟通，精准识别消费者在特定场景的需求，从而触发他们消费行为。[9]市场经济在发展的过程中，用户越来越趋于理性，单一、呆板的营销策略已经难以让消费者产生购买的欲望。在没有合理性诉求的前提下，多数消费者会谨慎选择消费产品。而对于以盈利为目的的销售方来说，只有站在消费者的立场上，考虑到不同场景下产品的有用性和便捷性，才能促使消费者产生消费行为。

丁香医生就充分意识到场景化的思维对于知识变现的作用。它的微信公众平台每天都会推出“健康日历”专栏，以简短的知识卡片的形式为用户普及健康知识，而在每一天的小卡片后面，多数会紧跟一个好物推荐。而且所推荐的产品和健康日历普及的健康知识具有极高的对应度。如，推出“宝宝枕秃不一定是缺钙”的知识卡片，构建育儿场景，随后推出0～3岁育儿攻略的百位专家特惠课程，对于育儿新手有一定的吸引力;如，推出“刷牙，刷的是牙菌斑”知识卡片，构建牙菌斑侵蚀牙齿的场景，随后推荐限时特价的便携式漱口水，引发用户产生购买行为。此外，为了减少用户购买产品程序的复杂性，丁香医生开发了购物小程序，用户点开链接即可下单，不用前往第三方平台完成消费行为。

三、丁香医生微信公众平台变现中的问题

丁香医生微信公众平台虽然在自身的定位、服务以及营销方面有着自身的独特之处，但是笔者在分析的过程中发现丁香医生微信平台在互动频率、栏目设置方面存在一定的不足之处。

1.互动频率不稳定，缺乏平衡性

笔者经常在阅读丁香医生推文的文末，注意到了丁香医生的运营者与用户存在高频次的互动，而且运营者互动话语极其个性化和幽默化。如，用户留言沉迷丁香医生，变成手机控，小编回复“再看，再看就把你吃掉一”。但是这种互动频率并不能持续性的保持，笔者曾统计过2019年年末一周的45条推文，发现：有17次小编留言回复仅在5条以下，12月27号21：32的用药无小事科普文章，小编没有一条留言回复。而12月30号21：29好物推荐专栏中推出的漱口水科普文章，30条精选留言中，小编回复数量达到26条。

互联网打破了传统媒体垄断信息的局面，它将社会打造成密集的网络连接体，处于网络社会上的网民均是网络上的一个节点。在这样的赛博拉空间里，网民享有充分的选择权，媒体则处于被动的被选择状态。在激烈的媒体市场竞争之下，媒体要想争取受眾，获得庞大的用户流量，就必须在平台和用户之间建立有意义的共同话语，增强平台吸引和保留用户的能力。

如果丁香医生不能意识到保持互动稳定性和持续性的重要性，一味地根据平台方的喜好，选择性地进行信息沟通，终将损害平台的品牌形象，影响收益。考虑到运营的时间成本，平台方不必要对每一个精选留言进行回复，但是至少要保持互动频率的均衡性，这样才不会在平台和用户之间形成间隔。

2.细分栏目琐碎，运行不规律

栏目最初应用于报纸、电视等传统媒体，是一家媒体平台内容板块中的细分部分，通常平台方会设置多种栏目，通过不同栏目的组合，共同建构多样化的内容生态。新兴的互联网环境下，社交媒体平台的运营者也开始设置自身的平台栏目，以丰富自身的内容版面。

丁香医生微信公众平台在运营的过程中，的确注意到了栏目设置的重要性，打造了健康日历、好物、来问丁香医生等多种栏目。但是，这类栏目细分程度过高，存在一定的重复性，笔者在阅读微信推文中发现“用药无小事”专栏和“来问丁香医生”专栏都曾对药物进行分析过。此外，过多琐碎的栏目也难以适应微信公众平台推送的周期性。丁香医生微信公众号通常一天更新两次，每一次四条或三条推文不等。但是在笔者在对于2019年年末一周推文的观察中，它所设置的栏目有九种，除了健康日历能够保持一日一推以外，其他的各栏目更新的频率极不稳定。好物栏目更新5次、丁香生活研究所栏目更新2次、什么值得吃栏目更新4次、专家说栏目更新1次……这样的不稳定的栏目设置，既不能满足用户对某一栏目的特定需求，又影响了品牌影响力的发挥。

四、结论

作为垂直化知识付费平台的丁香医生，从成立到发展至今，成为了健康科普知识领域的领头者。它虽然不能与早期兴起的得到、知乎、喜马拉雅FM等综合性头部平台相比，但是它在垂直类知识付费领域有着独特的变现路径。它以专业化的内容为平台定位，以优质的免费内容以及便捷化的服务吸引用户，辅之幽默化的互动策略和场景化的营销，圈下自已的盈利空间。当然，它在变现的过程中也存在平台栏目设置无序化等问题。

知识付费市场已进入发展的成熟期，大而广的付费市场愈发狭窄，小而美的知识领域仍有发展的空间。对于其他垂直类的知识付费平台而言，他们需要借鉴像丁香医生此类成功的知识付费平台的变现路径，在专业化、服务性、人性化化以及场景化上寻找自身的发展前景。

参考文献：

[1]丁晓蔚，王雪莹，高淑萍.知识付费：概念涵义、兴盛原因和现实危机[J].当代传播，2018（02）：29-32.

[2]彭兰.平台机制与用户意愿：知识付费的两大要素解析[il.中国编辑，2018（11）：11-17.

[3]卢恒，张向先，张莉曼.语音问答社区用户知识付费意愿影响因素研究[J].情报科学，2019，37（6）：119-126.

[4]企鹅智库.知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？[EB/OL].[2016-08-081.http：/八ech.qq.com/original/archives/b122.html.

[5]艾瑞咨询.2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].[2018-03-30].http：//report.iresearch.cn/report pdf.aspx？id=3191

[6]王传珍.知识付费奇点与未来[il.互联网经济，201了（Z 1）：68-73.

[7]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[8]彭兰.场景移动时代媒体的新要素[il.新闻记者，2015（3）：20-27.

[9]于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019，41（05）：3-1