广告仿拟的真实性感知与品牌态度关系的实证研究

石晓岚

漳州职业技术学院文化创意学院，福建漳州， 363000

1 问题的提出

仿拟(parody)是一种修辞手法、艺术再生产活动和社会批评工具，它被定义为：“模仿原作品的典型风格并对原作品予以戏弄而形成新的艺术作品。”[1]广告仿拟(advertising parody)，顾名思义是对广告的模仿，即受众将原广告进行模仿后生成的新作，它属于一种特殊的口碑和艺术的表达形式，不属于广告，它是有别于营销者模仿竞争者的广告而创意出来的新广告，例如，耐克的广告语“Just do it”(应做就做)被仿拟成“Just buy it”(只需抢购)。

近年来，随着媒介草根化的深化、移动互联网的普及以及受众自主传播意识的提高，广告仿拟愈演愈烈，成为网民受众开展广告批评、获取品牌口碑和娱乐消遣的主要方式。面对广告仿拟现象，企业因担心殃及品牌，往往视为洪水猛兽。例如，蒙牛在2018年世界杯足球赛上投放的广告被网民大量戏仿后，蒙牛集团不仅采用自嘲的方式，而且还在官方微博上发布梅西在草坪上的、具有正能量的海报，旨在减少广告仿拟对消费者品牌态度的负面影响。那么，广告仿拟真的会伤害到消费者的品牌态度吗？现有研究文献仅涉及消费者对广告仿拟的客观真实性感知对品牌效应的影响，并未展开研究不同维度的消费者感知对品牌态度的影响，并且，因为研究对象的不同，结论截然相反。因此，在理论上，需要进一步探索消费者对广告仿拟的不同维度真实性感知对品牌态度的影响，而在实践上，也必须进一步明确广告仿拟与消费者品牌态度之间的关系。

2 理论背景与研究假设

真实性(authenticity)问题已受到社会学、地理学、人类学、旅游学、文学等不同学术领域的关注和探究,也成为当代营销的一个最重要课题[2]。真实性概念不仅涉及一个物体的内在属性，而且涉及评价者的主观体验，是一个因人而异、因物而异的概念[3]。真实性感知到底是以客体还是以主体为主，取决于被感知事物的属性与情景[4]。几十年来，真实性的不同维度被不断揭示出来[5]。在哲学层面上，学者将真实性感知归结为三种：客观真实性(objective authenticity)、建构真实性(constructive authenticity)和存在真实性(existential authenticity)[6-7]。客观真实性感知追求客观实际，要求人的意识完全反映和忠诚于物质的原状、本真、原真、纯真。建构真实性感知不要求对事实原貌保持绝对忠诚，追求近似的真实，其中既有客观成分，也有主观成分，是社会建构出来的或人为的逼真或仿真。存在真实性感知与客体无关，是主体体验自我的问题，是自我决定意义上的真实自我[8]，与后现代消费者寻求快乐、乐趣有关[9]。

2.1 广告仿拟的客观真实性感知与消费者品牌态度

Vanden等[10]的研究是最早关注广告仿拟的真实性感知，他们首先通过开放式问卷获取受试者描述广告仿拟的词汇清单，然后利用因子分析方法发现事实性(truth)是广告仿拟的重要感知维度之一，并使用true(事实的)、realistic(现实的)、honest(诚实的)、actual(实际的)四个子项加以测量。结果显示，尽管消费者通过仿拟作品发现了原广告存在夸张和吹嘘，但由于消费者把广告仿拟当作娱乐作品而不是品牌信息传播渠道，使他们能够忽略这种夸大之词。实际上，Vanden等人的开创性研究，揭示的是客观真实性感知与消费者品牌态度之间的关系[10]。

Sabri等[11]以麦当劳广告及其仿拟为研究对象，研究广告仿拟对消费者行为的影响，他们用说辞可信度(claim credibility)代替了Vanden等人的事实性感知维度，并用事实性的4个条目作为量表。研究结果显示，载有负面的、可信度高的广告仿拟对消费者品牌态度产生了十分不利的影响。由此可知，这一研究也是基于广告仿拟的客观真实性感知而得出的结论。2018年，Sabri直接采用了Vanden等人的事实性感知维度及其量表，对善因营销(Cause-related marketing)中广告仿拟的品牌效应进行实证。研究再次表明，消费者对仿拟的客观真实性感知非常强烈，并在认知和行为层面损害了品牌态度，甚至比广告本身产生的负面品牌态度更加明显，由此带来了逆火效应(backfire effect)[12]。

综上所述，相关研究文献都认为消费者感到广告仿拟的负面信息客观地暴露原广告隐瞒的真相，具有客观真实性，但消费者对广告仿拟的客观真实性感知是否会导致品牌态度的改变，研究结论截然相反。究其原因，主要是实验所用的仿拟材料存在较大差异所致。Vanden等人的实验材料基本属于娱乐性较强的广告仿拟，消费者对待娱乐性强的广告仿拟，并非当作品牌的负面口碑来看待，而是当作一种艺术消遣，其实证结果表明，客观真实性感知不影响原有的品牌态度。而在Sabri等学者的研究中使用的是娱乐性较低的广告仿拟材料，其实验结果就是客观真实性感知带来了负面的品牌态度。由此可见，在娱乐性强的负面广告仿拟情景下，消费者的客观真实性感知不会改变原有的品牌态度；在娱乐性低的负面广告仿拟情境下，消费者的客观真实性感知对品牌产生了负面认知。然而，广告仿拟的本质功能是为消费者提供娱乐，而不是提供品牌信息，当前流行的网络广告仿拟正是如此。因此，本研究基于广告仿拟的本质功能和以往文献结论，提出假设H1：

H1：消费者的客观真实性感知不影响消费者品牌态度。

2.2 广告仿拟的建构真实性感知与消费者品牌态度

广告仿拟不是一般意义上的品牌口碑，而是一种经过艺术加工的口碑。既然是艺术作品，就不必完全忠实于客观现实[13]，因为艺术真实对客体世界的反映具有主观性和诗艺性[14]。艺术作品是一种特殊的服务产品，消费者对消遣和娱乐的追求胜过客观真实性需求[15]。既然广告仿拟属于艺术作品，那么网民对艺术的真实性感知不一定非得在事实层面一一对应。由此，网民对广告仿拟的真实性追求或评判可以进入到以主体为主的建构真实性感知、存在真实性感知层面，使得近似真实、自我真实代替了事实真实、实在真实、客观真实。

真实性也是消费者主观建构的结果[16]，在建构真实性感知下，品牌成为共创的结果，品牌意义不是由营销者单方给定或灌输的结果，更不是一成不变的，而是与利益相关者共创的结晶。当今社会涌现的社交媒体、虚拟社群等数字平台，改变了传统品牌的创建模式，在此之下，品牌创建理念也从“独创并传递”向“与顾客共创”再向“与利益相关者共创”转变。Gregory[17]就提出了“协商品牌”(negotiated brand)的概念，即通过对话与协商，整合品牌内外部利益相关者的资源，对品牌意义与价值的发展有积极作用。在建构真实性感知理论下，广告仿拟成为品牌共创的途径，即使曾经是不真实的事物，随着时间的推移变为真实，最终会影响消费者对品牌的态度。由此，本研究提出假设H2：

H2：广告仿拟的建构真实性感知会正向影响消费者品牌态度。

2.3 广告仿拟的存在真实性感知与消费者品牌态度

存在真实性感知的早期含义是“人在某一时期对自己的真实”[18]，所以，存在真实性是一种真实自我的概念，是消费者对真实自我的主观感受及其相应的行为[19]，物体的使用者(所有者)能够基于象征、享乐或审美的意义达到主观知觉状态，例如，艺术性产品的顾客不是消费客观使用价值，而是把客观使用价值融入“扩大的自我”之中[20]。因此，倾向于存在真实性感知的消费者并不关心广告仿拟中的信息是否与品牌实际相符，即使广告仿拟非常夸张，甚至涉及的品牌信息完全是假的，网民还可以借助广告仿拟寻找本真的自我。Derbaix与Derbaix[21]研究艺术的真实性与消费者行为之间的关系，认为消费者对现场表演的体验不是客观真实性体验，而是观众自己赋予真实性，消费者的真实性感知通过快乐因素对感知价值产生了影响。因此，本研究提出假设H3：

H3：广告仿拟的存在真实性感知会正向影响其品牌态度。

3 研究设计

3.1 测试材料

本研究以8848手机广告及其仿拟作品作为测试材料，理由如下：第一，该材料符合研究目的。已有文献选取的测试材料过分关注客观真实性感知，导致广告仿拟被看成一般的网络负面口碑。可是，广告仿拟具有一般网络负面口碑所没有的艺术性、修辞性。而且，真实性是主体的感知状态，真实的东西未必就能体验出真实，而不真实的东西仍然可能被体验为真实[22]。本研究在学术界是第一次探索广告仿拟的建构真实性感知、存在真实性感知与消费者品牌态度之间的关系，因此测试材料需要凸显出广告仿拟的本质功能，即重在提供娱乐而不是提供客观的品牌信息。因此，本研究选取广告仿拟的材料需有明显的不真实性品牌信息，试图让受试感到戏谑程度高，从而把该戏仿作品当作娱乐，而不当作一般的负面网络口碑。第二，该材料属于网络流行的广告仿拟，具有代表性，在传播上有一定的影响力。第三，该材料涉及的商品是受试者熟悉和关注的商品。手机在日常生活中的应用十分广泛，消费者的选购素养较高，品牌态度比较明确，且手机价格属耐用品，价格略高，属于中高卷入度的商品，受试者能集中注意力观看。

3.2 测试流程与测试样本

在测试正式开始前，邀请营销专业和广告学专业等5位师生进行预测试，收集他们对问卷内容和流程的反馈，明确5个控制变量：性别、年龄、当前所使用的手机价格、对营销的关注度、对品牌熟悉程度，完善问卷的结构和内容，确定正式的调研问卷。

本测试采用问卷星，以线上问卷的方式展开，具体流程如下：首先，要求受试者观看8848手机的广告，随后立即回答对该品牌的态度以及是否观看过该广告。其次，让受试者接着观看8848手机的广告仿拟视频，随后回答对该视频的真实性感知、对该手机品牌的态度以及是否看过该视频。最后，受试者填写控制变量信息。

本研究共发出问卷213份，有效问卷194份，有效问卷回收率为91.1%，样本年龄段在20～45岁的占大多数(79.9%)，平均年龄为33.7岁，标准差为2.7。在男女比例上，女性(53.3%)比例稍微大于男性(46.7%)，但是差异并不显著。

3.3 测量变量与量表

Vanden等在研究中已经对客观真实性感知做了探索，量表使用的是四个题项(真实的、现实的、诚实的、实际的)[10]。徐伟等人将老字号真实性的测量细分为原真实、建构真实和自我真实三维度16个测项，并在随后的研究中相继证明这三种类型的真实性在不同程度上对增进品牌感知价值、品牌认同和购买意向有积极作用[23-24]。参照Vanden和徐伟等人的真实性感知量表，本研究拟定了真实性感知的3个维度12个测项(见表1)。品牌态度变量参照Vanden等人在2011年文献中的量表，从“好/差、令人愉悦/不愉悦、喜欢/不喜欢”三个维度进行测量，形成题项“我认为这个品牌很好”“我认为这个品牌是令人愉悦的”“我喜欢这个品牌”，均采取 Likert 7 点量表进行测量。

表1 广告仿拟的真实性维度与量表

4 数据分析与假设检验

4.1 信度检验

本次研究所有测试数据均使用SPSS 19.0软件进行分析。首先，进行Cronbach′s α系数来检验，一般认为，Cronbach′s α系数大于0.7的量表在建构层面比较理想，可以接受，系数越大信度越高。客观真实性感知、建构真实性感知、存在真实性感知和品牌态度的Cronbach′s α系数分别为0.968、0.785、0.908和0.900，除了建构真实性感知略低于0.8，其他量表系数均达到较高水平，信度效果良好。

4.2 效度检验

本研究主要从内容效度和建构效度对问卷量表进行效度检验，通过因素分析的方法检验建构效度，对客观真实性感知、建构真实性感知、存在真实性感知和品牌态度进行主成分分析，四个变量的KMO统计值分别为0.715、0.723、0.863和0.726，均大于0.7，意味着可进行因素分析。同时，Bartlett's球状检验显示四个变量的检验值均小于0.05的显著水平，代表总体的相关矩阵间有共同因素存在，适合因素分析。此外，客观真实性感知、建构真实性感知、存在真实性感知和品牌态度等四个变量均只能提取出一个共同因素，且共同因素的累计总变异量解释分别为94.020%、61.512%、73.810%和83.556%，均大于60%。因此，可以认为客观真实性感知、建构真实性感知、存在真实性感知和品牌态度等四个变量的量表都具有良好的建构效度。

4.3 假设检验

首先，验证性别、年龄、当前所使用的手机价格、对营销的关注度和对品牌熟悉程度等五个控制变量是否会对三类真实性感知和后品牌态度造成影响。

以性别为因子，分为男女两组，独立样本t检验结果显示，所有的p值均大于0.05显著水平。由此可见，不同性别人群的三类真实性感知和后品牌态度没有差异。

以年龄为因子，分为三组(20～22，23～26，>26)，单因素方差分析结果显示，所有的p值均大于0.05显著水平，因此，不同年龄段人群的三类真实性感知和后品牌态度没有差异。

以当前所使用手机价格为因子，分为四组(≤1 500，>1 500～<2 500,≥2 500～<4 000，≥4 000)，单因素方差分析结果显示，后品牌态度的p值小于0.05显著水平，其余三个变量均大于0.05显著水平，可见，不同价格手机使用人群的后品牌态度存在差异。

以对营销的关注度为因子，按照李克特量表分成7种水平，单因素方差分析结果显示，存在真实性感知和后品牌态度的p值均小于0.05显著水平，其余两个变量均大于0.05显著水平。由此可见，不同价格手机使用人群的存在真实性感知和后品牌态度方面存在差异。

以对品牌熟悉程度为因子，按照李克特量表分成7种水平，单因素方差分析结果显示，所有的p值均大于0.05显著水平，由此可见品牌熟悉程度对三类真实性感知和后品牌态度没有影响。

综上所述，持有手机价格、对营销的关注度两个变量会对三类真实性感知和后品牌态度造成影响。接下来，通过层次回归分析方法，进一步检验三种真实性感知是否影响消费者的品牌态度。显然，前品牌态度对后品牌态度有显著影响，因此将前品牌态度、持有手机价格和对营销的关注度等三个变量一起设为第一层因子，将三种真实性设为第二层因子，以后品牌态度为因变量，进行层次回归分析，层次回归结果如表2所示。由表2可知，层次回归模型的整体F值为13.358，p<0.01，显示6个变量对后品牌态度有显著的解释力，其共同解释变异达到44.4%。控制变量组共解释了21.9%的变异，其中持有手机价格和前品牌态度的标准化回归系数β值分别为0.308(p<0.05)，0.344(p<0.01)，均达显著水平。由于β值为正，说明这两个变量对后品牌态度具有正面影响。加入自变量组之后，模型对变异的解释水平提高了23.5%(ΔR2)。客观真实性、建构真实性、存在真实性的标准化回归系数β值分别为0.026(p>0.05)，0.114(p>0.05)，0.410(p<0.01)，只有存在真实性感知达到了显著水平。由于存在真实性感知的β值为正，说明存在真实性感知对品牌态度具有正面影响。

表2 广告仿拟的真实性对后品牌态度的影响

此外，层次回归模型的Durbin-Watson检验值为2.179，经查表在0.05的显著水平下小于2+DW上限值，表明误差项之间无自我相关。共线性检验结果显示，所有的变量容忍度(容差值)大于0.1，方差膨胀因子(VIF值)小于10，说明模型没有多重共线性。由此，说明层次回归模型有效。因此，广告仿拟的客观真实性感知、建构真实性感知对品牌态度没有影响，广告仿拟的存在真实性感知对其品牌态度有正面影响，即H1、H3成立，H2不成立。

5 总结与讨论

5.1 研究结论

第一，消费者对广告仿拟的客观真实性感知不影响其品牌态度。广告仿拟是以广告的“夸张”为基础进行仿拟，它具有批评和娱乐功能，当广告仿拟作品将这种夸大、片面性展露给消费者时，虽然消费者发现负面信息，但是他们更关注广告仿拟中娱乐体验的内容。本文参照Vanden的操作方法，选用娱乐性高的广告仿拟作品作为测试材料，最终得出和Vanden等人一致的结论，即消费者的客观真实性感知不会影响其品牌态度。

第二，消费者对广告仿拟的建构真实性感知不会影响其品牌态度。这说明广告仿拟既没有产生第一人传播效果，也没有产生第三人传播效果。根据传播学的第三人效果理论，人们往往过于自信而高估媒介信息对他人的态度影响。信源的劝服意图和商业性越强，第三人传播效果更明显[25]。但是，广告仿拟是艺术性的品牌口碑，没有商业性的劝服意图，所以不会产生第三人传播效果。既然不存在第三人传播效果，那么建构真实性感知就难以带来品牌态度的影响。

第三，本研究证实广告仿拟的存在真实性感知对消费者品牌态度具有正面积极影响，这意味着，广告仿拟让消费者体验到娱乐，暂时释放了生活中的压力，找到了真实的自我，而这种情绪会转移到对品牌的态度上。即使戏仿带有批评、讥讽色彩，但是，由于娱乐性高，消费者并不会因此而对品牌产生负面印象。这说明消费者分得清楚什么是娱乐，什么是严肃事实，负面广告仿拟的娱乐性让消费者获得了愉快的体验，反而对品牌产生了更良好的态度。

第四，在性别、年龄、对品牌熟悉程度和对营销关注度等四个方面有所不同的消费者，在观看完广告仿拟视频后，其品牌态度并没有发生变化。但持有手机价格越高(越接近测试中手机价格)的消费者，看完戏仿视频之后越容易对品牌产生好感，这意味着对目标消费者来说，广告仿拟也是一种有效的营销刺激。

5.2 营销建议

既然消费者的存在真实性感知能有效改善品牌态度，那么营销者就要关注广告仿拟作品的娱乐价值和消费者的自我实现需求。本研究发现，虽然广告仿拟对原手机的定位进行了一番揶揄和讽刺，非但没有让消费者对该品牌产生厌恶，反而通过传播幽默、娱乐使得消费者产生了对品牌的好感，这给营销者的实践带来一些启发：营销者可以在制作广告的时候就留下戏仿的空间(模因)，并适度鼓励和引导网民的戏仿创作，最终帮助网民在戏仿过程中体验自我的存在真实性，从而提升对品牌的态度评价。